Генри Линк. 
Отцы-основатели: история изучения общественного мнения

Подобно Старчу, Генри Линк (Henry Charles Link, 1889−1952)³⁴ родился в семье немецких эмигрантов, приехавших в Америку незадолго до его рождения.

У Линка тоже был ранний и мощный старт в науке, он активно и плодотворно работал в нескольких направлениях психологии и социологии и опубликовал более двух десятков книг. Он признается одним из пионеров изучения рекламы и использования опросной технологии. Но, хотя Линк приступил к систематическим опросам населения за несколько лет до Гэллапа, Кроссли и Роупера и фактически использовал ту же технологию, его имя редко упоминается в работах по истории изучения общественного мнения. Почему же достижения Линка к концу XX века оказались почти забытыми?

Мне неизвестны специальные исследования о жизни и творчестве Линка. Я полагал, что необходимую биографическую информацию можно будет получить в Психологической корпорации («The Psychological Corporation»), в которой он проработал многие годы, но обращение туда оказалось безуспешным. Последние десятилетия корпорация принадлежала различным организациям, и многие архивы не сохранились. Однако в написании биографии Линка помог он сам: его статьи и книги многое рассказывают о его деятельности.

В 1908 году, после окончания школы, Линк поступил в Северо-Западный (North Western) колледж в штате Иллинойс и завершил его через два года со степенью бакалавра; затем продолжил образование в Йельском университете, где в 1913 году получил степень бакалавра, в 1915;м — магистра и через год — доктора по психологии.

С 1917;го по 1919 год Линк разрабатывал и применял тесты для определения профессиональной пригодности, и в 1919 году вышла в свет его книга «Employment Psychology» («Психология труда»). В ней анализировались психологические методы отбора и подготовки работников³⁵. Краткое предисловие было написано одним из его учителей, признанным в те годы в Америке и Европе психологом Торндайком. Он отмечал теоретическую ценность работы Линка для дифференциальной психологии, методическую продвинутость исследования, в частности в построении тестов и в использовании корреляционных и регрессионных методов, практическую полезность выводов. Предисловие завершалось словами, что книга «с интересом и пользой будет читаться студентами, изучающими психологию, бизнес и организацию производства»³⁶. Сказанное оказалось пророческим. Книга 30-летнего Линка была переведена на ряд языков, принесла ему международную известность и в наше время включается в списки наиболее значительных работ по индустриальной психологии, опубликованных в начале XX столетия.

В 1931 году Линк становится одним из ответственных сотрудников Психологической корпорации, созданной десятью годами ранее при активном участии и финансовой поддержке Джеймса Кеттела. Цель Корпорации заключалась в разработке различных методических материалов для практических психологов, распространении валидных личностных тестов и развитии прикладных психологических исследований в целом.

Очевидно, что только специалисты высшей квалификации могли многие годы работать в столь высокопрофессиональной и требовательной научной среде. Линк много лет руководил отделом маркетинговых исследований Корпорации, был ее вице-президентом, возглавлял различные структуры и проекты. В 1932 году им была опубликована обстоятельная монография «The New Psychology of Selling and Advertising» («Новая психология продажи и рекламы»), в которой обобщались исследования, проведенные Корпорацией, и обосновывалась использованная технология выборочных опросов³⁷. До конца 1930;х им был выпущен еще ряд книг по психологии рекламы, а в 1946 году — книга по материалам исследований чтения и приобретения книг³⁸.

«Новая психология продажи и рекламы», наиболее известная работа Линка по этой теме, вышла с предисловием основоположника бихевиоризма Джона Уотсона (John Broadus Watson, 1878- 1958). «Когда около 12 лет назад я впервые обратился к изучению рекламы, — писал Уотсон, — я, как и всегда в своей прошлой академической деятельности, если мне нужно было узнать о чем-то новом, начал с поиска книг. Вскоре я понял абсолютную бессмысленность этого занятия и решил изучать этот бизнес на практике». И далее: «„Новая психология продажи и рекламы“ доктора Линка, психолога с международной известностью и эксперта в области торговли и рекламы, — это уникальный пример того, какой может быть книга в том случае, когда объединяются научная подготовка и практический опыт. И производитель, оплачивающий рекламу, и агентство, осуществляющее рекламное обслуживание, могут читать эту теоретическую и практическую работу с пользой для себя»³⁹.

Ряд достижений автора Уотсон признал выдающимся вкладом в методику изучения эффективности рекламы; прежде всего, это выборочные приемы изучения потребителей — они были сутью «новой психологии». Очевидно, что разделы книги, посвященные этим приемам, являются наиболее ценными и для понимания того, как проходило становление современной технологии изучения общественного мнения.

Обратимся к некоторым фактам из этой книги, позволяющим детализировать процесс развития массовых опросов американского потребителя. Линк описывает крупные локальные или общенациональные исследования потребительских мнений и потребительского поведения.

В начале 1930;х годов Психологическая корпорация (ее центр был в Нью-Йорке) проводила опросы в сотрудничестве с примерно 50 своими отделениями, расположенными в 25 штатах Америки и в Канаде. В основном это были исследовательские центры университетов и колледжей. При необходимости к опросам можно было привлечь до сотни локальных организаций. Интервьюерами работали свыше 700 студентов, как правило, проучившихся дватри года. В нью-йоркском центре было свыше 250 психологов, аналитиков и организаторов опросов. Тексты интервью и полевые документы задавали процедуру проведения опросов, первичная информация поступала в Нью-Йорк и там обрабатывалась.

В качестве выдающегося примера деятельности Корпорации Линк называл исследование покупательских привычек, проведенное для «Milwaukee Journal». Измерения проводились ежегодно с 1922 года, и, как писал Линк, до 1931 года эта схема ни разу не нарушалась. Выборка включала 3% от всего количества семей, проживавших в районе Большого Милуоки; в начале 1930;х это составляло свыше пяти тысяч респондентов. В качестве интервьюеров привлекались домохозяйки. Уже тогда мониторинг покупательских привычек в Милуоки был уникальным для маркетинга. Примечательно, что этот проект жив и уже отметил свое 80-летие⁴⁰.

Несмотря на известность в 1940 — 1950;е годы, «Новая психология продажи и рекламы» Линка фактически оказалась вне поля зрения тех, кто писал о Гэллапе и становлении современной технологии изучения общественного мнения. На нее редко ссылаются, ее содержание не анализируется. Поэтому для меня стало неожиданностью то, что в книге приводилось краткое описание выступления молодого и тогда неизвестного Гэллапа с результатами его исследований читательской аудитории некоторых газет. Именно эти результаты и в какой-то мере их удачное представление в значительной степени определили творческую судьбу Гэллапа.

«На встрече 200 издателей газет в апреле 1931 года, — писал Линк, — были представлены итоги двух исследований читательских предпочтений. Одно из них охватывало девять ежедневных газет Чикаго, Кливленда, Миннеаполиса, Де-Мойна и Сент-Луиса и было выполнено под руководством доктора Джорджа Гэллапа в бытность его деканом Школы журналистики в Drake University»⁴¹. Внимание издателей привлекли показатели читаемости комиксов и карикатур. Оказалось, что первые были интересны практически всем (свыше 90%) читателям, вторые — четырем-пяти читателям из десяти. Реклама прежде всего привлекала внимание женщин: в крупных городах газетную рекламу читали 55% женщин и 8% мужчин, в небольших — 56% и 32% соответственно"⁴².

Наиболее значительным достижением Линка в изучении установок стало создание им в марте 1932 года общенациональной системы проведения опросов, названной «психологическим барометром» (Psychological Barometer). Уже в первом исследовании выборка охватывала 15 крупных и малых городов, личные интервью были проведены в 1578 домохозяйствах, а к 1934 году «барометр» стал самоокупаемым проектом. К лету 1947 года было осуществлено 80 «барометрических» замеров, а общее количество опрошенных достигло 570 тысяч. В то время ежегодно проводилось четыре опроса с десятитысячной выборкой и два — с пятитысячной. Выборка включала 125 городов с различной численностью населения и репрезентировала городское население США⁴³.

В рассматриваемой книге Линком обсуждалось множество положений, касающихся механизмов воздействия рекламы, а также анализировалось большое число методических вопросов, прежде всего, комплектование выборки и валидность измерения. Принимая во внимание год публикации книги — 1932;й, можно утверждать, что в начале 1930;х годов Линк был одним из лидеров в области опросной технологии и его опыт мог быть использован в середине 1930;х при подготовке и проведении первых зондажей общественного мнения.

Проблема необходимой численности выборки естественно возникла в первые годы выборочных маркетинговых опросов. Тогда она решалась эмпирическим путем: результаты первой сотни интервью сопоставлялись с результатами второй сотни, третьей и т. д. Объем выборки считался достаточным, когда распределения ответов респондентов стабилизировались, то есть добавление новых наблюдений не вносило заметных изменений в тип распределения. В 1935 году гарвардский профессор Теодор Браун (Theodore Henry Brown, 1888−1973) опубликовал небольшую книгу по статистическим методам решения ряда маркетинговых проблем и, в частности, предложил простую для использования таблицу, связывающую размер выборки и величину доверительного интервала⁴⁴. Результаты Брауна революционизировали практику выборочных обследований; это был ответ на вопрос, который задавали себе исследователи рынка и первые аналитики общественного мнения.

В принципе математические выводы, базирующиеся на аксиоматике и являющиеся результатами верных логических операций, не нуждаются в эмпирической валидизации. Однако можно понять Линка и его коллег, проводивших множество экспериментов для того, чтобы убедиться в справедливости рекомендаций Брауна⁴⁵. Несколько позже то же самое делали Гэллап и Кэнтрил.

В 1930;е и 1940;е годы Линк активно занимался методическими проблемами, возникающими при проведении опросов: соотношением валидности и надежности измерения, конструированием вопросов интервью. Он активно печатался в психологическом издании «Journal of Applied Psychology», и некоторые из его результатов были опубликованы в новом для того времени журнале исследователей общественного мнения «Public Opinion Quarterly».

В 1938 году журнал «Time» опубликовал статью о Линке, назвав его «первым исследователем политических установок», на три года опередившим Гэллапа и Роупера. Одновременно было сказано, что, по мнению Линка, человечеству необходимо больше религии и математики⁴⁶. Математику он использовал при разработке планов выборочных исследований, религия тоже была предметом его постоянных размышлений. Продолжая работу в Корпорации, проводя регулярные маркетинговые опросы и зондажи общественного мнения, Линк в 1930;х — начале 1950;х годов опубликовал четыре книги по этике религии'¹⁷. Эти книги переиздаются и, таким образом, продолжают оставаться заметным элементом американской религиозно-этической культуры.

Знания, опыт, известность в кругу лидеров психологии и бизнеса в принципе делали для Старча и Линка возможным проведение регулярных общенациональных опросов населения, в частности электората, уже в самом начале 1930;х годов. В это время существовало еще несколько аналитиков, профессионально готовых к регулярному измерению общественного мнения по проблемам, интересовавшим общество. Почему же этого не произошло? Почему в ходе президентской избирательной кампании 1932 года, когда Франклин Рузвельт (Franklin Delano Roosevelt, 1882−1945) первый раз боролся за пост президента страны, зондирование электоральных установок проводилось «соломенными» методами, а не с помощью репрезентативных выборочных опросных технологий?

Наиболее короткий ответ — не пришло время. Это утверждение можно развернуть и конкретизировать. Произошедший в октябре 1929 года обвал финансового рынка и недостаточно решительные действия правительства Гувера по ликвидации последствий этого обвала породили в стране общий экономический кризис, который привел к резко негативным последствиям во всех сферах жизни американского общества. В истории США 1929 — 1942 годы называются временем Великой депрессии. Наиболее трудными были первые три года этого периода.

В 1930 году 2500 банков прекратили работу из-за развала системы финансирования, за ними последовали тысячи предприятий во всех отраслях промышленности по всей стране. В течение 1930;х годов уровень безработицы находился в интервале 15- 20 процентов. Чтобы выжить, квалифицированнейшие профессионалы готовы были выполнять любую работу. Особенно драматичной была жизнь в небольших городах и сельской местности, где вообще не было рабочих мест. Люди вынуждены были покидать свои дома, резко выросло число бездомных, голод стал обыденностью. Ветераны Первой мировой войны не получали от правительства причитавшихся им пособий. Люди теряли уверенность в своих силах, показатель самоубийств с 1928;го по 1932;й год вырос на 30 процентов. В стране проходили антиправительственные выступления, для подавления которых Гувер использовал армию. Нация была экономически слабой, раздробленной, подавленной, потерявшей социальные ориентиры. Социально-политическая и экономическая ситуация, нравственная атмосфера в стране не содержали заряда, импульса к возникновению новой социальной практики — изучению общественного мнения.

Было еще одно обстоятельство, препятствовавшее становлению опросов населения по политическим проблемам. Здесь политику опередил бизнес. Представители рекламной индустрии на рубеже XIX—XX вв.еков обратились к психологам, вскоре их путь повторили владельцы газет и журналов, и затем — пионеры радиовещания. Поначалу университетские ученые избегали тесных контактов с бизнесом. Гейл сторонился бизнеса в силу своих мировоззренческих представлений, учителя Скотта сами не могли нарушить академических традиций и его с трудом убедили заняться изучением восприятия рекламы. Однако к концу первой трети XX века взаимоотношения психологии и рекламного бизнеса изменились и многие видные психологи стали работать по заказам рекламодателей и создателей рекламы.

Бизнес быстро понял свою зависимость от потребителя и начал его изучать с помощью самых передовых для того времени методов. Политическая элита не столь остро осознавала свою зависимость от общественного мнения; в целом ее удовлетворяли результаты соломенных опросов в периоды электоральных кампаний. До середины 1930;х годов политики не обращались к ученым.