Мне всегда нравилось изучать рекламу

В главе 2 было сказано, что американская история научного анализа рекламы ведет свой отсчет с работ Гейла, Парлина, Скотта и Старча. К началу 1930;х годов, когда Гэллап приступил к изучению восприятия рекламы, было проведено множество лабораторных и полевых исследований, выявивших существование весьма непростых зависимостей между воздействием рекламы и ее характеристиками. Было ясно, что эффективность рекламы определяется свойствами рекламируемых товаров и услуг, содержанием и другими параметрами текста, изобразительными элементами, типом издания, в котором размещена реклама. Одновременно все большее число фактов указывало на то, что степень реализации рекламой ее главной функции — «реклама должна продавать» — связана с особенностями целевой аудитории. Не имея возможности для сколь-нибудь детального рассмотрения теоретических обобщений и эмпирических наблюдений, накопленных за первые три десятилетия, назову нескольких исследователей, достижения которых Гэллап учитывал и развивал в своих поисках.

В творчестве Харри Холлингуэрта (Harry Levi Hollingworth, 1880−1956)¹¹¹ пересекаются многие линии истории исследований личности; оно также является точкой роста для ряда новых направлений психологии, одно из которых — изучение рекламы. Судьба Генри Адамса (Henry Foster Adams, 1882−1973)¹¹² в чемто схожа с судьбой Харлоу Гейла. Начав в 1911 году работать в Университете Мичигана, Адамс ушел в отставку в 1952 году. Его отношения с руководством отделения психологии не сложились, и долгие годы он работал в изоляции, не получая поддержки ни со стороны профессионалов, ни со стороны бизнеса. Тем не менее, опираясь на свой опыт работы в журналистике и на производстве, Адамс создал и многие годы читал курсы психологии рекламы и продажи, активно экспериментировал и много публиковался. Иначе сложилась творческая судьба Джорджа Хотчкисса (George.

Burton Hotchkiss, 1884−1953). Практически вся его многолетняя деятельность была связана с Нью-Йоркским университетом, где он вел различные курсы английского языка, в том числе — английский для бизнеса. В 1915 году Хотчкисс организовал и возглавил в университете отделение рекламы и маркетинга. Он первым осознал важность преподавания английского языка студентам, готовящимся работать в бизнесе. Книга Хотчкисса 1938 года по истории маркетинга в Англии и США¹¹³ и в наше время рассматривается как фундаментальное достижение в этой области. В высшей степени значимо наследие Эдварда Стронга (Edward Kellogg Strong, Jr., 1884−1963)¹¹⁴; он принадлежал к тому поколению, для которого классики американской психологии и пионеры изучения рекламы были не просто старшими современниками, но непосредственными учителями, наставниками и коллегами. Все это зримо отразилось на его многоплановых научных изысканиях. Вместе с тем историко-науковедческий анализ позволяет существенно обогатить образ Стронга как ученого: он был не только одним из первых исследователей рекламы, автором важного и продуктивного теста, измеряющего отношение к профессиям, и одним из создателей прикладной психологии. Его с полным правом можно считать и пионером изучения общественного мнения. Значительное влияние на развитие прикладных психологических исследований оказали работы Альберта Поффенбергера (Albert Theodor Poffenberger, 1885−1977), сначала опубликовавшего две книги совместно с Холлингуэртом, а в 1925 году — собственную «Psychology in Advertising» («Психология в рекламе»)¹¹⁵, высоко ценимую и в настоящее время. Наконец, назову Даррелла Лукаса (Darrell Blaine Lucas, 1902;1995), много сделавшего для углубления теории и совершенствования практики рекламы¹¹⁶.

Вклад Гэллапа в создание арсенала методов, предназначенных для изучения воздействия рекламы, и обнаруженные им факторы повышения ее эффективности анализируются практически в любом исследовании современной американской рекламы. Гэллапу отводится место в небольшой группе суперпрофессионалов, превративших рекламу из скромного и узкоцелевого источника информации в значимый элемент глобальной коммуникационной культуры XX века.

Конкретизируя это утверждение, приведу высказывания двух людей, глубоко знавших и понимавших историю становления рекламной индустрии и потому имевших возможность адекватно оценить достижения Гэллапа в этой области. Кроме того, они были знакомы с ним лично.

В 1976 году председатель юбилейной 40-й годичной конференции Фонда исследований рекламы (Advertising Research Foundation) профессор Бенджамин Липстейн (Benjamin Lipstein), признанный специалист по истории маркетинга и рекламы, включил Гэллапа в число семи легендарных аналитиков, работы которых определили эволюцию этой исследовательской области¹¹⁷. После его смерти Липстейн писал, что Джордж Гэллап был одним из великих генераторов идей в сфере изучения рекламы¹¹⁸. Дэвид Огилви (см. ниже), выступая в 1986 году с речью по случаю полувекового юбилея названного Фонда, просуммировал: «Гэллап сделал в области изучения рекламы больше всех нас вместе взятых»¹¹⁹. У Огилви были веские основания для подобного заявления.

Журнал «Time», многие годы писавший о Гэллапе — аналитике общественного мнения, 13 июня 1932 года рассказал о том, что благодаря Гэллапу рекламодатели открыли для себя новый способ повысить читаемость рекламы. До этого реклама редко размещалась в разделах, где публиковались комиксы. Но, учитывая данные «доктора Гэллапа из Университета Дрейка, согласно которым 78 процентов читательниц просматривают комиксы… взрослые составляют 90 процентов читателей комиксов», рекламные агенты газетного синдиката Херста стали активно продавать рекламодателям место в разделе комиксов воскресных газет¹²⁰. Через месяц этот же журнал писал о новом проекте изучения читателей журнала «Liberty», проводимом «известным исследователем рекламы доктором Джорджем Гэллапом»¹²¹.