Эксплуатационные инструкции. 
Маркетинг в сервисе

Забота о потребителе подразумевает повышенное внимание ко всякого рода мелочам. Одной из таких «мелочей» является внятная инструкция по эксплуатации товара. В ней приводятся основные технические характеристики оборудования, подробно описываются органы управления и контроля, приемы пуска и остановки — словом, специфические приемы, обеспечивающие максимально эффективную работу оборудования. Тщательно разработанные, подробные и хорошо изложенные инструкции повышают уровень эксплуатации товара, а значит, и качество самого товара^[1].

Особое внимание уделяется инструкциям по технике безопасности: нередко их выполняют в виде карикатур, поскольку установлено, что в таком виде они лучше запоминаются.

Если плохие инструкции по эксплуатации приводят к неправильному использованию товара и в итоге — к плохой работе, то, как бы превосходны ни были его составные элементы или материалы, из которых он изготовлен, пострадает общее восприятие качества самого товара, а не качество его эксплуатации. Следовательно, внесение нескольких уточнений в инструкцию предоставит большую возможность вернуть вложенные в этот товар средства, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Если вы хотите, чтобы ваш товар был успешным, сведите к минимуму его видимую (потребителю) сложность. Задайте себе вопрос: люди воспримут инструкцию по сборке или использованию нового товара как сложную или как простую? Чем сложнее инструкция, тем меньше вероятность успеха нового товара.

Однако на восприятие потребителем инструкции влияет и то, к какому типу личности относится потребитель (т.е. его стиль решения проблем вообще).

Создатель теории приверженности — новаторства М. Киртон полагает, что всех людей можно условно расположить на отрезке между двумя полюсами — от приверженцев до новаторов. Крайние приверженцы пользуются решениями, которые повышают техническую эффективность, но нридерживаются привычной практики. Новаторы менее склонны искать решения проблемы с точки зрения прошлого опыта. Новаторов в свою очередь можно разделить на две группы^[2]. Познавательные новаторы устойчиво отдают предпочтение поиску новых ментальных (умственных, психологических) ощущений. Сенсорные новаторы обладают устойчивым предпочтением новых чувственных ощущений.

М. Киртон выявил, что в обращениях, предназначенных сенсорным новаторам, следует подчеркивать уникальность товара и сглаживать ощущение его сложности и риска с помощью долгосрочных гарантий, фирменных сервис-центров, бесплатных служб консультирования покупателей, простых и понятных инструкций.

Для познавательных новаторов руководство по эксплуатации и другая информация о товаре должны быть максимально детализированными, включать сведения о технологии изготовления и другие дополнительные данные. Обычно сенсорные новаторы — это молодые люди, а познавательные новаторы, как правило, имеют высшее образование, поэтому производителю следует выбирать средства информации, которые позволяют обращаться непосредственно к этим группам потребителей.

Парадокс обеспеченных людей состоит в том, что они порой бывают не в состоянии получить максимальную выгоду от своей покупки, поскольку им не хватает времени, чтобы научиться правильно использовать товар. Они не могут понять, как настроить дорогостоящую видеокамеру, как использовать все возможности стереосистемы или видеомагнитофона. Иными словами, преимущество покупки высококачественного товара теряется из-за неумения использовать его с максимальным эффектом. Дело доходит до того, что дети учат родителей пользоваться предметами роскоши, особенно электронной техникой^[3].

В связи с этим особую важность приобретают инструкции по использованию товаров, обслуживание техники и меры безопасности. Сложная техника, которую приобретают богатые люди, нуждается в более тщательном обслуживании из-за их технической неграмотности. Сервис должен быть немедленным и предпочтительно на дому, чтобы не «напрягать» людей, у которых «время — деньги». К тому же, когда техника нуждается в обслуживании, такие пользователи склонны думать, что она ненадежна и качество ее невысоко, но отнюдь не считают себя неосторожными и неумелыми. Подобные проблемы, возникающие по вине самого потребителя, будут особенно его раздражать, поскольку он заплатил за качество и безупречную работу изделия. Нехватка времени на ознакомление с правилами техники безопасности повышает вероятность несчастных случаев и травм (например, в результате неправильного обращения с цепными пилами или вездеходами). Более того, денежное выражение требований к надежности товара, выдвигаемых обеспеченными потребителями, весьма велико. Это означает, что инструкции по использованию и защита от неосторожного обращения так же важны для высококачественных товаров, как и для товаров недорогих, рассчитанных на менее образованных или менее обеспеченных потребителей.

Таким образом, успех или неудача нового товара на рынке может быть напрямую связана с тем, насколько он доступен в использовании и насколько корректна инструкция по его эксплуатации. Непризнание этого факта является крупной тактической ошибкой.

При покупке оборудования клиент кроме инструкции по эксплуатации получает сервисную книжку, в которой перечень работ по каждому виду технического обслуживания излагается на отдельной странице в трех экземплярах. После выполнения соответствующего комплекса работ все три экземпляра подписывают владелец оборудования и специалист, производивший обслуживание. Один экземпляр остается у владельца, второй — у дилера, третий отсылается на фирму, что обеспечивает точный контроль периодичности и качества сервиса.

Однако наличие качественной сопроводительной информации играет важную роль не только на рынке потребительских товаров. Представитель «Аэрофлота» заявил, что одной из причин, вызвавших негативное отношение к самолетам Ил-96, было то, что эта машина крайне неудобна в обслуживании. Например, если перечень неисправностей и инструкции по их устранению для Boeing представляют собой фолиант толщиной в семь сантиметров, то аналогичный документ для Ил-96 насчитывает всего несколько страничек. Как его ремонтировать, механики должны догадываться сами^[4].

• [1] Завъячов П. С. у Демидов В. Е. Указ. соч. С. 140.
• [2] Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Указ. соч. С. 659.
• [3] Диксон П. Указ. соч. С. 105.
• [4] Козырев М. Летное бремя // Forbes. 2004. Авг. С. 78.