Основные недостатки прямого маркетинга

• • Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии.
• • Исходящая от рекламодателя информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.

Событийный маркетинг (special events, event-маркетинг) является четвертой составляющей BTL-рекламы. Событийный маркетинг — молодое направление, которое еще недостаточно подробно изучено, однако в мировой практике коммерческой деятельности оно уже хорошо представлено. Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald’s и др. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия — оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.

К несомненным достоинствам event-маркетинга можно отнести:

• • практически любая информация лучше воспринимается и запоминается, если она «упакована» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно;
• • event-маркетинг является своеобразным микшированным комплексом из ATL-, BTL-рекламы и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам;
• • продвинутое и разрекламированное событие само становится брендом (камлания через некоторое время превращается в самостоятельную компанию, часто носящую статус дочерней), что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании;
• • мероприятие event-маркетинга имеет долгоиграющий эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, прессконференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ;
• • участники события могут рассматриваться как большая фокусгруппа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования;
• • событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании;
• • на мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара;
• • высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями;
• • по причине структурно-организационной гибкости мероприятие могут заказать в складчину сразу несколько компаний;
• • использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где существуют правовые ограничения на рекламу (например, табачная индустрия и фармацевтика).

POS-материалы — пятая составляющей BTL-рекламы. При производстве и размещении подобных материалов необходимо учитывать:

• • какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
• • цели маркетинговой коммуникации на макрои микроуровне;
• • альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса, или комплекса коммуникационных приемов;
• • стратегию позиционирования;
• • стратегию продвижения товара.

Высокие темпы роста маркетинговых услуг совсем не означают, что медийная реклама уйдет. Просто основной прирост рынка, чем дальше, тем больше, будет происходить за их счет. Если сегодня в России BTLрекламой пользуются лишь в отдельных отраслях, то по мере роста конкуренции ее будет все больше. Например, за последнее время в несколько раз увеличили свои BTL-бюджеты автопроизводители.

Будут расти и объемы затрат. Пока что, несмотря на массу промоакций в пищевой индустрии (различные акции типа «Собери десять крышек» и «Заплати за одну банку, получи две!»), объемы BTL в этом сегменте у нас еще примерно в два раза меньше, чем в странах Восточной Европы, хотя наши рекламные бюджеты в полтора раза больше.

Рекламное воздействие на потребителя — весьма популярный способ продвижения товаров в среде производителей. Она имеет много сильных сторон, например, может достигать большой массовой аудитории, чтобы интенсифицировать широкий спрос на товар, создавать известность торговой марке, выстраивать долгосрочный имидж торговой марки и позиционировать ее на рынке, а также эффективно повышать степень ее узнаваемости. Реклама также служит в качестве средства напоминания о товаре или торговой марке, с которыми потребитель уже успешно взаимодействовал. Наконец, она может усиливать запоминание через повторение сообщения. Но у рекламы есть и слабые места. Она воспринимается как назойливая и как нечто, вносящее суету в окружающую обстановку. Она также тратит впустую многие усилия, поэтому она может оказаться неэффективной с точки зрения издержек, особенно если бизнес ориентирован на определенную рыночную нишу.