Структурная схема рекламной коммуникации

По мнению большинства специалистов, структурная схема рекламного коммуникативного послания (рис. 1.1) ничем принципиально не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций. Все основные характеристики структурных элементов (от поставленной задачи и ее специального кодирования для успешных передачи и понимания до обратной связи от потребителя с сигналом о состоявшемся приеме) определяются параметрами целевой аудитории обращения.

Рис. 1.1. Структурная схема рекламной коммуникации:

1 — отправитель; 2 — обращение; 3 — барьеры восприятия В рекламной коммуникации необходимо отметить ведущую роль получателя (адресата, реципиента — на рис. 1.1 он обозначен «смайликом»). Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение). Отправитель (коммуникатор, индуктор, адресант, источник коммуникации) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором (источником информации), одного адресата (потенциального покупателя) специалистами определяется как рекламный контакт.

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя то или иное сообщение, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирование — декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей и т. д. в разных странах могут вызвать различную реакцию на одно и то же обращение При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров, или барьеров восприятия (см. рис. 1.1). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. В качестве примера можно привести, например, запрет с 1 января 1996 г. рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе».

Помехи подразделяются на:

• • физические помехи — это наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении во время рекламы по телевидению) и т. п.;
• • психологические помехи — это результат различия в восприятии окружающей действительности участниками коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности (например, национальные, политические, религиозные и т. д.);
• • семантические помехи возникают из-за многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, большой — маленький, слабый — сильный, много — мало и пр. Так, объем выпуска продукции, маленький для одной фирмы (например, «Фольксваген»), для другой фирмы (например, ТАГАЗ) является огромным. Необходимо избегать неопределенности и множественности толкования своего послания в процессе коммуникации.

К семантическим помехам можно отнести режущие слух у представителей предполагаемой целевой аудитории названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов. Например, для нашего отечественного потребителя, весьма провокационно и неоднозначно на слух воспринимается следующие зарубежные товары: Pukala (марка чая «Пукала»), Wash&Go (шампунь «Вош энд гоу»), Dolby (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») и т. д. В то же время, реклама отечественной марки автомобиля Niva (не удивляйтесь, в свое время в 1970—1980 гг. это была очень популярная модель молодежного автомобиля в Европе, один из первых кроссоверов) на испанском рынке была провалена, так как это слово на местном жаргоне обозначал «никакой».

Важным фактором в рекламной коммуникации является формирование оптимального канала. При этом роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной деятельности — медиаплапировапие.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Коммуникативный канал должен максимально соответствовать самой идее транслируемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Одной из важнейших характеристик канала коммуникации является его доступность и соответствие той или иной целевой аудитории. От размера бизнеса и размера рекламного агентства зависит, кто отвечает за медиапланирование. В отдельных случаях рекламное сообщение воспринимается и теми людьми, которые не входят в целевую аудиторию. Избежать этого в рекламе практически невозможно.

Медиаплан представляет собой определенный вид профессиональной образной схемы, с помощью которой наглядно показаны наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений, призванных воздействовать на целевую аудиторию.

Чтобы создать медиаплан, специалистам необходимо оцепить и отобрать каналы коммуникации, по которым целевой аудитории будут доставляться маркетинговые коммуникационные сообщения в виде рекламных посланий с учетом максимального эффекта воздействия (в правильно подобранное время, в нужном месте, за оптимальную цену). Из научно-учебной и специальной литературы известно, что маркетингу принадлежит важная роль в поддержке маркетинговых коммуникационных программ. В свою очередь медиапланирование является ключевым моментом программы маркетинговых коммуникаций. В то время как маркетинговый коммуникационный план основывается на маркетинговом плане фирмы, медиаплан зависит от маркетингового коммуникационного плана и его целей.

Чтобы принять решение, какие средства информации применять, специалисты должны определиться со всеми факторами, способными оказать необходимое воздействие. Специалистами выделены семь таких основных факторов.

• • Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен поддерживать общие маркетинговые цели фирмы, так как именно этими целями определяется решение об использовании именно тех или иных средств массовой информации. Практически все маркетинговые цели условно делятся на две устойчивые группы. Первая — те цели, которые непосредственно относятся к доле рынка товара. Другая группа целей относится к области коммуникаций. Обе группы предполагают определенный тип медиаплана.
• • Товар. Рекламируемый продукт и его характерные особенности также влияют на выбор определенных средств массовой информации в качестве рекламной коммуникации. Цена товара, его новизна, стадия жизненного цикла и средства распространения товара определяют тип его покупателя.
• • Рентабельность товара оказывает непосредственное влияние на выбор СМИ для процесса рекламной коммуникации. Трудно представить себе и оправдать дорогостоящую рекламную кампанию, например на телевидении, для товара, приносящего незначительную прибыль. Небольшая прибыль также может повлиять на объемы поддержки программы маркетинговой коммуникации со стороны розничных продавцов. Речь, конечно, идет не о тех исключительных случаях, когда общественносоциальная значимость или политико-идеологическая необходимость рекламируемого продукта перекрывает значение рентабельности и затрат.
• • Каналы распространения. Правильно учтенные особенности рынка и каналов продвижения товаров (например, наличие спроса на товар на определенной географической территории; предпочтения средств рекламной коммуникации у конкретных партнеров в зависимости от содержания и сущности их коммерческого бизнеса и т. д.), могут в значительной степени повлиять на оптимизацию расходов на рекламную коммуникацию.
• • Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). При формировании медиаплана необходимо учитывать и другие элементы стратегии ИМК. Усилия, затраченные на рекламу, личные продажи и стимулирование сбыта помогают успешно скомпоновать медиаплан. Рекламная компания товаров класса люкс, выполняемых в единичных экземплярах, будет отличаться по содержанию и направленности от рекламы товаров массового потребления и т. д.
• • Маркетинговые ресурсы. Очевидно, что ни одно коммерческое предприятие не располагает всеми необходимыми ресурсами для реализации полноценного воздействия на предполагаемого потребителя, хотя бы в силу того, что реклама не является его сегментом бизнеса и приоритетной задачей. Это особенно справедливо при медиапланировании, где стоимость всеобъемлющего медиаплана выходит за рамки бюджета компании.
• • Целевая аудитория (ЦА). В случае интегрированной программы маркетинговых коммуникаций специалисты по медиапланированию должны оценить ситуацию и проанализировать все возможные данные о преобладающей целевой аудитории, например, какие имеются предпочтения при получении информации и как наилучшим образом скомбинировать средства информации, чтобы достичь максимальной эффективности у выбранной ЦА, применив для этого и нетрадиционные варианты. Подобная оценка может потребовать от компании проведения дополнительного исследования средств распространения информации, связанных с целевой аудиторией.

Эффективность рекламной коммуникации в немалой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Этот человек (или персонаж) может быть определен как посредник {коммуникант) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность, например кто-то из популярных артистов.

Актриса Наталья Фатеева рекламировала витамины Vitrum, ведущая телепередачи «Я сама!» Юлия Меньшова — колготки Levante, Лариса Долина — средство для похудения «Суперсистема — шесть», Кристина Орбакайте — магазин «Снежная королева».

Прием использования известной личности в качестве посредника получил название тестимониум. Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «человека из народа», «простого человека» либо голос за кадром, а также различные фантастические и известные сказочные существа.

В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао Nesquik, клоуна Рональда Макдональда и др.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те люди (целевая аудитория), которым изначально была предназначена реклама. В качестве ЦА может также выступать так называемая референтная группа, то есть те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на нее.

Система декодирования обеспечивает дешифровку получателем послания коммуникатора. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, уровень интеллекта и пр.).

Обратная связь есть та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. д. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей. Разумеется, что коммуникатор ожидает от получателя рекламного сообщения покупки рекламируемого товара.

Однако разработчикам рекламы необходимо учитывать, что разного рода помехи (барьеры и фильтры восприятия, обозначены цифрой 3 на рис. 1.1) могут возникнуть и в процессе рекламной коммуникации. Это могут быть незапланированные искажения информации при вмешательстве в процесс коммуникации дополнительных факторов внешней среды. Большая часть из этих помех не может полностью заблокировать коммуникационный процесс. Но они могут стать причиной понижения эффективности рекламного послания. Чтобы снизить уровень их влияния, их необходимо изучать, анализировать процессы появления и распространения.