Почтовая рассылка («директ мейл») и почтовый маркетинг («директ-маркетинг»)

как форма убеждения в рекламе. Данные технологии основаны на персональном, личном, индивидуализированном обращении к покупателю или потребителю. Задача почтовой рассылки — не только продать товар, но и установить диалог с потребителем, долгосрочную связь. Адресное обращение к потребителям, основанное на знании определенных данных о нем (его экономическом положении, склонностях и привычках, потребностях и интересах) дает очень хороший эффект.

Преимущества почтовой рассылки и директ-маркетинга: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей.

Американские исследователи утверждают, что почтовая рассылка является на сегодняшний день одним из самых действенных способов воздействия на потребителя. В основном это рассылка покупателям каталогов и рекламных писем с просьбой пользоваться бесплатным телефоном. Почтовый контакт позволяет установить с потребителями долгосрочные дружеские отношения. Доверие потребителя к таким формам рекламы резко возрастает. Соответственно, возрастает и эффект убеждения.

Внушение — это некритическое восприятие и усвоение информации. Внушение не обращается к разуму и логике, а основано на готовности человека воспринимать предложенную информацию, не требуя никаких доказательств, без какой-либо проверки. Внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше его авторитет, тем выше доверие.

Все люди в той или иной степени внушаемы. Как правило, степень внушаемости определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда следует вывод: молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые; люди, которые знают мало, более внушаемы, по сравнению с теми, кто много знает. Исследования также обнаружили, что женщины подвержены внушению намного больше, нежели мужчины. И это определено врожденными отличиями между мужчинами и женщинами.

При внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению, в отличие от убеждения, где высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта. Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия па все, чем жив человек (желание человека быть здоровым и благополучным; его тщеславие; стремлению сохранить или повысить свой социальный статус).

В рекламной практике широко используются два вида внушения: с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации. О внушении с помощью авторитетного источника информации мы уже говорили ранее.

Давайте теперь рассмотрим внушение через идентификацию. Эффективность этого приема зависит от факта нашей принадлежности к той или иной референтной группе (большой или маленькой, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т. д.). Мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся подражать им, дабы не выпасть из группы, стараемся соответствовать ее нормам.

Этой психологической закономерностью широко пользуется реклама.

В середине девяностых, в эпоху бурного роста финансовых пирамид, именно на идентификации большинства наших граждан с семьей Лени Голубкова и была построена стратегия рекламных роликов небезызвестного МММ, обеспечившая высокую доходность ничем не подкрепленным простым бумажкам. Еще пример: на телевидении с ужасающей назойливостью рекламируют жевательную резинку Wrigley Spearmint. Нам показывают группы разбитных парней и девушек, подчеркнуто современных, которые вроде бы «находят свои слова» для прославления этой жвачки. Та наша молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту жевательную резинку.

Восприятие рекламы на уровне подсознания. Как правило, в связи восприятием рекламы на уровне подсознания вспоминают опыты с 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. 25-й кадр не воспринимается осознанно, он вставляется в определенной последовательности в любой фильм и якобы оказывает внушающее воздействие. Опыты с 25-м кадром проводятся достаточно давно, но до сих пор нет однозначной и безоговорочной точки зрения относительно его воздействия на зрителя. Эта тема изучается и поныне.