Особенность рекламы как разновидности массовой коммуникации

У массовой коммуникации есть особенности, которые справедливо будет обсудить и по отношению к рекламе. Эти специфические черты помогают понять, как наиболее оптимально использовать МК, с какими эффектами мы сталкиваемся при распространении информации в массовые аудитории, как избежать ошибок в конструировании рекламных кампаний и как не допустить нежелательных последствий при массовом информировании людей.

/. Адресатом рекламы (как и МК) является массовая аудитория.

Реклама является разновидностью массовой коммуникации. Составляя рекламное сообщение, рекламист всегда предполагает, что оно достигнет наиболее широкой группы лиц. Если бы коммуникатор имел ввиду только одного реципиента, речь шла бы о продаже и индивидуальном подходе к клиенту. Но у рекламиста иная задача — донести информацию о товаре, услуге или идее до возможно большего числа лиц.

Важные особенности массовой аудитории

• 1. Массовая аудитория обладает значительной степенью неопределенности. Как правило, мы не знаем, кто в нее войдет. Кто, например, придет на детский праздник в городе? Мы можем знать возраст детей и даже из каких они школ. Но сведения, которыми мы располагаем, гораздо меньше информационного пробела. Что это за дети? Какой у них характер? Здоровы ли они? В каком настроении? Чем увлекаются? Кто там появится, кроме детей? Кто будет проходить мимо и зайдет на наш праздник? Кто услышит радиопередачу в 12 часов утра? Здесь информационный вакуум становится еще обширнее. Мы даже не знаем наверняка, будет ли она услышана. Мы можем только предполагать, что ее услышат и слушатели будут владеть языком данной страны. А сколько их будет? Каков их возраст? Будут ли они внимательны при прослушивании? Описания целевых аудиторий — трудоемкая и наукоемкая работа, и направлена она всегда к одной и той же цели: преодолению информационной неопределенности в отношении потенциального реципиента сообщений.
• 2. Массовая аудитория анонимна. Мы не знаем точно нашу аудиторию, мы не можем в массовом сообщении обратиться адресно к каждому, назвать его по имени и посмотреть ему в лицо. Анонимность — это отсутствие реальной идентичности. Читатель журнала и телезритель, когда обращается к источнику информации, не обязан нам представляться. Обращение к адресанту — сообщение крайне абстрактное: «Дорогие москвичи и гости столицы», «Уважаемые радиослушатели», «Если ты молод и хочешь сделать мир лучше». Откликнуться на призыв «молод и хочешь сделать мир лучше» может человек, формально под категорию «молодежь» не подпадающий, в то же время молодежь может проигнорировать сообщение. Мы предполагаем, кто наша ЦА, но обращения продолжают отвечать очень широким степеням свободы: мы можем выделить «женщин» и «мужчин», или «потребителей снеков», или «пенсионеров». Это не намного уточняет обращение.
• 3. Массовая аудитория обладает также стихийностью. Мы не знаем, в какой момент реципиент рекламного сообщения начнет его воспринимать и когда закончит. Телезритель волен включить и выключить свой телевизор в любой момент, а люди, проходящие мимо рекламных плакатов и мониторов, могут обратить или не обратить на них внимание, но закончить просмотр могут в любой момент. Заставить массовую аудиторию смотреть и слушать невозможно. Можно только рассчитывать на спонтанный интерес к нашему сообщению. Поэтому появляются различные техники привлечения внимания и другие особые приемы. Например, уже широко известен факт, какое время в рекламной паузе является самым действенным: первые и последние секунды перерыва на рекламу. Далее аудитория отвлекается па другие занятия, а для повышения эффективности рекламу делают чуть громче звука основной телепередачи. Все это средства, компенсирующие стихийность массовой аудитории.
• 4. Пространственная разрозненность массовой аудитории.

//. Усредненный характер сообгцения.

Учитывая особенности массовой аудитории, ее неопределенность и анонимность, сообщение приобретает усредненный характер. Чем шире целевая аудитория (ЦА), тем более усреднено сообщение. Сообщение должно быть понятно и близко большей части нашей ЦА. Сообщение должно быть хотя бы приемлемым и вызывать лояльное отношение. Этого сложно добиться в случае массовой аудитории. Если под конкретного человека мы можем подстроиться, говорить с ним на его языке, как быть, если мы создаем сообщение для многих очень разных по складу личности людей?

Увеличение конкретики предполагает рост адресности и уменьшение массовости и наоборот. Чем уже целевая аудитория, тем точнее возможно составить эффективное сообщение. Чем точнее сообщение, тем меньшему числу лиц оно предназначено. Что выбрать? Где искать золотую середину? На эти вопросы пытаются отвечать и отвечают, придумывая новые маркетинговые стратегии и рекламные технологии.

Но факт остается фактом — усреднение сообщения неизбежно.

III. Опосредоваппостъ техническими средствами.

При распространении сообщений, адресованных массовой аудитории, используется богатый арсенал технических средств: печать, радио, телевидение, Интернет, мониторы, громкоговорители, демонстрационные конструкции, проводная и сотовая телефония.

История развития рекламы тесно сплетена с историей технических инноваций. Каждое открытие в области технологии приводит к новому витку в развитии рекламных решений. Большим прорывом послужило внедрение телевидения, а сейчас очередной переворот в рекламном бизнесе сделали интернет-технологии.

Технические средства обеспечивают возможность достичь наибольшего количества получателей сообщения одновременно: телевидение вещает сразу для тысяч, если ни миллионов зрителей, а информация в Интернете является потенциально доступной почти всем жителям планеты. Но с другой стороны, у зрителя и пользователя есть выбор, он по своему желанию включает и выключает мониторы. Интернет-технологии сделали возможным автоматический подбор рекламного сообщения для потребителя. Рекламный ролик в студии на мониторе компьютера будет выглядеть иначе, чем на уличном мониторе, что тоже следует учитывать при разработке.

Каждое техническое средство передачи рекламного сообщения — это отдельное звено в цепочке рекламной коммуникации, обладающее собственными особенностями и определенной автономией.

IV. Отсутствие непосредственной связи адресанта и адресата.

При распространении рекламного сообщения отсутствует прямой контакт отправителя сообщения и получателя. Они не видят друг друга. Как при обычной межличностной коммуникации, они могут находиться в весьма отдаленных друг от друга местах и быть разделены во времени.

В такой ситуации весьма вероятно, что сообщение создается (кодируется) в одной ситуации, а получено и декодировано может быть в другой. Из-за разницы в культуре и времени контекст рекламного сообщения может быть прочитан иначе. Даже в зависимости от времени года, региона в переделах одного государства или субкультуры социальной группы в глазах получателя символы и смысл рекламы может измениться.

Еще одно свойство отсутствия непосредственной связи адресанта и адресата — отсутствие моментальной обратной связи. Порой рекламу и массовую коммуникацию рассматривают как однонаправленную. Действительно, мы можем получить обратную связь, но она будет отсроченной во времени, неполной и усредненной. Временная дистанция затрудняет возможность гибко реагировать на ситуацию и вносить необходимые корректировки. Неполнота ограничивает наши возможности.

Порой, распространив рекламное сообщение, коммуникатору приходится собирать обратную связь специально, с использованием дополнительных ресурсов и методов.

V. Полное отсутствие конверсии информации.

Под конверсией информации понимают ее видоизменение, превращение. Еще одна особенность рекламы как разновидности массовой коммуникации: сообщение передается в неизменном виде, и все получатели имеют дело с абсолютно одинаковым форматом сообщения. В этом скорее ее плюс, потому что не приходится иметь дело с непредсказуемыми результатами конверсии.

VI. Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения.

Рекламное сообщение имеет официальный характер. Оно формируется публичным коммуникатором — организацией или коммерческой фирмой, реже — частным лицом, но эти отправители сообщений всегда действуют в публичном пространстве. Соответственно, к сообщению применимы требования и стандарты официального, делового общения. Публичное сообщение должно быть социально приемлемым: не нарушать правил общепринятой морали и нравственности, уважать ценности общества, воздерживаться от публичных оскорблений и не задевать достоинство людей и социальных групп, соответствовать принятым языковым нормам. Большая часть этих требований получила законодательное закрепление в Законе о рекламе. Рекламное сообщение подвергается цензуре со стороны специальных комитетов, коллег и широкой общественности.

Однако есть и другая сторона — отправляя рекламное сообщение, заказчик и рекламист рассказывают о себе. Сообщение, соответствующее всем нормам публичной этики, работает на пользу марки, фирмы и бренда, создает и поддерживает позитивный образ коммуникатора. И напротив, некорректное сообщение бросает тень на его имидж. Поэтому в соблюдении норм публичной коммуникации прежде всего заинтересована отправляющая сообщение сторона.

VII. Коллективный характер коммуникатора и его публичная индивидуальность.

При формировании рекламного сообщения, оно проходит через многих людей: заказчика, маркетинговую группу, менеджеров по рекламе, художников, сценаристов и кинооператоров. Это чаще всего коллективное дело, очерченное некоторыми официальными рамками, такими как рабочее время, заказчики и исполнители, торговые фирмы или общественные организации. Коллективный коммуникатор отличается от единичного. Во-первых, он имеет некий официальный статус, выступает как коммерческая или некоммерческая организация. Во-вторых, до того, как реклама выйдет в эфир, требуется полное или относительное согласие всех людей, имеющих отношение к ее публичному размещению.

Запуск рекламы — социальное явление, в котором чаще всего задействовано много людей, и получает сообщение широкая аудитория. Таким образом, это явление имеет характер публичного.

VIII. Организованный у институциональный характер общения.

Массовая коммуникация (и реклама как ее разновидность) — уже устоявший социальный институт, действующий по определенным законам и правилам. Есть привычные способы изготовления и распространения рекламы. Мы можем отличить рекламу от публичных сообщений иного характер. Кроме того, действия рекламодателей и рекламистов регулируются законодательно и рядом договорных и финансовых документов. Реклама появляется запланировано, можно определить ее инициатора, источник и распространителей.

Организованный характер рекламного сообщения связан с такими его свойствами, как повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения, коллективный характер коммуникации и социальная актуальность сообщений.

IX. Социальная актуальность.

Реклама должна достигать своей аудитории. Рекламодатель стремится к тому, чтобы она была воспринята, усвоена, закреплена в памяти, а лучше всего — еще и изменила поведение людей. С этой точки зрения реклама должна быть социально-актуальной. Реклама, которую никто не увидит, не имеет смысла. Так же как невозможна реклама вещей или мыслей, которые не имеют никакого значения для получателей рекламного сообщения. В основе рекламы лежит базовая потребность людей или потенциальная потребность, которую можно сформировать. Реклама, будь она коммерческая, политическая или социальная, всегда конкретна. Она не может быть отвлеченной от реальной жизни.