Основные приемы внушения в речи

1. Аксиомические высказывания, или конструкции А-прим. Это утверждения, которые подаются как само собой разумеющиеся, якобы не требующие доказательств и не подлежащие опровержению. Эта простая утвердительная форма чаще всего не подвергается критическому анализу и воспринимается как должное. В повседневной речи ей пользуются люди, у которых сложилась прочная установка относительно чего-либо. Свои аттитюды, установки с сильным эмоциональным зарядом, мы так же выражаем в форме высказываний А-ирим.

Например, такие фразы, как: «собака — верный друг», «у чернокожих врожденное чувство ритма», «дети любят сладкое». Это утверждения, которые для нас звучат как неопровержимые простые истины. Верны ли они или ложны, мы не задумываемся, а также не спрашиваем об источнике сообщения и о том, проверено ли это на практике. Спорить с такими высказываниями — подобно сумасшествию. Ситуация усугубляется, когда высказывание подпитано личным опытом, вызвавшим определенные эмоции.

Guinness — это хорошо. (Пиво Guinness.)

Красота — это жизнь. Радуйся жизни, забудь о морщинах! (Nivea, крем против морщин, 2009.).

Для заботы о близких нужна только любовь — в остальном доверьтесь Хартманн! (Медицинская продукция от Hartmann, 2009.).

Ванны Gempico продлевают жизнь. (Галерея дизайна Gempico.)

Лучший подарок мамам. (Samsung, реклама стиральной машины.).

Счастье — это когда тебя понимают. (Курсы иностранных языков, языковой центр «Брайтон».)^[1]

мает их по-своему. Э го слова с большой степенью неопределенности, обозначающие понятия, которые нельзя потрогать, увидеть или услышать, нельзя измерить и унести с собой, однако они употребляются как вполне конкретные. У воспринимающего сообщения складывается собственный образ желаемого, который он видит как нечто конкретное, что им может быть реально получено. В повседневной речи это высказывания типа «достичь совершенства», «получить удовольствие», «пришел успех». В рекламе данный тип высказываний используется очень широко. Потребителю предлагают заполучить нечто, обозначенное самым расплывчатым словом, и каждый сам подставляет свой образ, при этом ощущая обладание этим предметом.

Надежность в отличном виде. (Стиральные машины Samsung, 2008.).

Безграничен простор — бесконечны возможности! (Банк «Возрождение».).

Для тех, кто хочет достичь большего. («МДМ Банк».).

Hershi — вкус победы. (Газированный напиток от Hershey Company.)

Будущее приходит в дом. (Бытовая техника Siemens, 2009.).

Банк для уверенного роста. («АТФБанк», Казахстан.).

3. Преувеличение у максимизация. Человеческое внимание особенно привлекают те стимулы, которые сильнее обычного. Преувеличение служит цели привлечь и задержать внимание на объекте. Кроме того, более крупные позитивные стимулы вызывают пропорциональный рост эмоций, доводя радость до восторга, а удивление — до шока восхищения. Если человек хочет воздействовать на собеседника, он часто преувеличивает грядущую радость или грозящую опасность. Также при рассказе люди склонны преувеличивать размеры объектов, цветовою насыщенность, громкость звуков или иные параметры, если хотят что-то особенно важное подчеркнуть или на чем-то заострить внимание. Такие образы производят более сильное впечатление и запоминаются лучше.

Реклама часто использует преувеличения, например, это может быть огромная пачка жевательной резинки, как в рекламе Wrigley, или огромные страшные бактерии, которые угрожают семье в рекламе мыла. Наряду с преувеличенными образами, преувеличиваются эмоции: простой стиральный порошок способен вызвать нечеловеческий восторг, а конфеты вкушаются с таким наслаждением, что критичный зритель начинает задумываться об их содержании. Немалую роль играют речевые преувеличения, которые подталкивают человека к представлениям о самом лучшем, самом желанном, наиболее полезном, максимально вкусном. Один из типичных рекламных оборотов, максимальное преувеличение, гласит: «сверх ваших ожиданий» и «больше, чем вы можете себе представить».

Beyond reason. Сверх ваших ожиданий. (Бытовая техника KRUPS.).

Максимум возможностей. Максимум свободы. (Автомобиль Toyota RAV4.)

Максимум преимуществ. (Автомобиль Ford Focus С-Max.)

Больше, чем аптека. («Аптечная сеть 36,6».).

Максимум пользы. Максимум вкуса. (Микроволновая печь Samsung Aqua.)

Соковыжималка, которой нет равных. (Bork, 2008.).

Давать самое лучшее. (Растворимый кофе Tchibo, слоган компании.).

Extremely realistic sound. Экстремально реалистичное звучание. (Телевизоры Loewe> международный слоган, 2008.).

4. Непрямое обращение, или кванторы общности. Обобщающие слова и выражения типа «каждый», «все», «каждый, кто когда-нибудь» помогают воспринимающему сообщение примерить ситуацию на себя. По сути, это обращение к человеку, но сделанное в непрямой, ненавязчивой форме. Такая форма снимает напряжение, которое могло бы возникнуть при прямом внушении. Мы неосознанно относим себя к неопределенно большим группам людей, которые в сообщении обозначаются этими размытыми обращениями, и воспринимаем внушение, как относящееся лично к нам. Кванторы^[2] общности, используемые во внушающем языке, могут быть совершенно различными. Например, это кванторы групповой принадлежности: «все домохозяйки», «каждая мать», «каждая женщина», «для тех, кто чувствует себя молодым». Или кванторы места: «для тех, кто хоть раз был в Париже», «кто сейчас смотрит нашу программу». Кванторы состояния: «для тех, кто любит скорость», «хочет понравиться», «думает о будущем». Кванторы случая: «каждый иногда», «бывает», «иногда хочется», «когда нужно».

Мы часто используем такие выражения в повседневной речи, когда у нас нет четкого определения тех, к кому мы обращаемся, или когда мы хотим указать на кого-то косвенно. Например, мы говорим «для тех, кто опоздал» и «некоторые прослушали», при этом не называем людей поименно. Рекламисты давно интуитивно почувствовали эффективность такого рода ненавязчивых обращений, ведь когда что-то адресовано лично нам, мы можем начать сопротивляться и возражать, а если в неконкретной форме — мы можем подумать о себе, войти в ситуацию, при этом не сообщая другим, что это про нас, тем самым оказавшись в совершено безопасной ситуации. Квантор может быть построен таким образом, что оказаться за его пределами просто невозможно. Например, подобным обобщением является слово «человек» или «кто хочет совместить приятное с полезным».

Знает каждый человек «Чудо-доктор», сеть аптек. (Сеть аптек «Чудо-Доктор».).

Каждой семье — лучшую жизнь! (Российская партия жизни.).

Крепкий сон доступен всем. («Султан Харестуа», матрас.).

Для тех, кто свободен в своих стремлениях. (Автомобиль Ford Mondeo ST220.).

Для тех, кто любит собственные зубы. (Зубная паста President, 2007.).

Для любителей соблазнительных удовольствий. (Зубная паста для любителей кофе, чая, красного вина и табака, R.O.C.S., 2008.).

For those who do. Для тех, кто при деле. (Компьютеры Lenovo, международный слоган, 2013.).

Иногда так проголодаешься, что все мысли только о еде. (Квантор состояния, реклама батончика Snickers от компании Mars.)

5. Обобщения. Широкое обобщение предполагает, что каждый, кто слышал фразу, вместо этого слова, может подставить любые смыслы и образы, более близкие ему. Это слова типа: «все», «все», «всему», «разнообразные», «любой». Они позволяют сделать внушающие фразы более индивидуальными за счет обращения к личному опыту, воспоминаниям и воображению человека. Если же сознанию не за что зацепиться, у таких общих слов есть и другое назначение: когда они не могут быстро привлечь нужного количества образов, то сами по себе вызывают или углубляют состояние транса. Мы пытаемся представить себе это абстрактное «все», это невозможно, и мы впадаем в мечтательный ступор.

Каталог, в котором есть место всему! (Каталог объявлений odi.ru.).

Романтический вечер… Блестящий флирт… Модный показ… Цвет губ скажет все. (Губная помада от Max Factor, 2009.).

Все исполнится, что захотим! (Новогодний промодевиз магазина подарков «Красный», 2013.).

Все идеальное является тайным. (Фильм «Киллеры», прокатный слоган для России, 2010.).

Она думает, что знает о любви все. (Фильм «Мальчикам это нравится», прокатный слоган для России, 2008.).

6. Директивные высказывания, или приказания. Высказывания в повелительной форме или в форме призыва призваны подталкивать адресата к совершению действия. Директивы — довольно распространенный вид высказываний. Мы с детства слышим: «Надень шарф», «Иди обедать». Во взрослой жизни мы также сталкиваемся с задачами, выраженными в директивной форме: «Напишите отчет» или «Приходите завтра». Мы часто следуем этим указаниям. Директива — обычная форма в коммуникации. Эти фразы могут быть более мягкими и более жесткими по форме. Наиболее радикальный тип директивы — приказ. Но большая часть указаний выдается в социально приемлемых формах, это указания, которые для нас обычны и повседневны. Директивы не подразумевают возражений и обсуждений, по сути они односторонни. Произнося указание, мы формулируем его так, чтобы человек нас послушался и приступил к выполнению заданного действия.

Приказания используются во всех видах гипнотических внушений. Также директивы часто встречаются в рекламе. У указаний и рекламы много общего: и то и другое ставит целью склонить адресата сообщения к изменению поведения или хода мыслей. Они условно однонаиравлены, то есть не предполагают речевого ответа и ожидают, что желаемый результат будет получен.

Вливайся! (Газированный напиток Fanta от компании Coca-Cola.)

Общайся иначе! Знакомься быстрее! (Мультимедийный портал YAPP!, 2008.).

Те же деньги, но дешевле. Нажми на Деньги! (Электронная версия журнала «Деньги», 2013.).

Собери свое лето! (Торговый центр «Мега», 2009.).

Не отставай! (Оператор мобильного интернета Yota, 2009.).

Измени свою жизнь в мегаполисе! (Кондиционеры от фирмы Dantex, 2014.).

Сделай паузу — скушай «Твикс»! (Шоколадный батончик от компании от Mars.)^[3]

емым, так как мы принимаем его без осмысления и критики. Например, выражение «Как часто вы готовите кофе в кофемашине?» подталкивает нас к тому, чтобы назвать точные или приблизительные цифры, однако эта фраза уже содержит однозначные утверждения, что у нас есть кофемашииа и что мы ей пользуемся. В ней дана установка па поиск именно такой модели поведения: приготовление кофе в кофемашине. В пей отвергаются варианты, что у нас нет машины, она сломана, мы готовим кофе иным способом или не пьем его вообще. Такие фразы известны юристам. Если адвокат использует подобную формулировку, его останавливает судья за попытку дать подсказку ответчику.

В подобного рода фразах внимание отвлечено второстепенным фактом, а внушаемый факт проникает в наше сознание незаметно. Реклама использует подобного рода высказывания не слишком часто, но ничто не мешает развивать практику употребления этого внушающего приема.

«А куда на нем отправишься ты?» (Автомобиль Mitsubishi Colt.) Фраза, завершающая видеоролик, в котором показано необычное путешествие по подводному миру на автомобиле. Здесь нам предлагают задуматься о предстоящем путешествии, однако факт приобретения и использования автомобиля именно этой марки не подвергается сомнению.

«На что тебя вдохновляет яркий насыщенный вкус кофе Maxwell House?» (Кофе Maxwell House.) В серии видеороликов группы людей заняты коллективным творчеством: танцами, постановкой театрального представления или художественной росписью стены. Они пыот кофе. Фраза, завершающая ролик, предлагает задуматься о творчестве, но в ней содержится априорная установка, что мы выпиваем кофе Maxwell House и только после этого ждем вдохновения.

«Через неделю все ненужное было продано на сайте объявлений Avito.ru за 32 500 рублей. А сколько стоит ваш беспорядок? Узнай сегодня, разместив объявление на Avito.ru» (интернет-видеоролик сайта бесплатных объявлений Avito.ru). В этом тексте нас отвлекает вопрос о цене, ответ на который мы можем получить в кратчайшие сроки. Разжигается наше любопытство. Встроенными сообщениями являются: наличие в доме ненужных вещей, возможность их продать, продать через указанный сайт. Мы сразу же начинаем думать о том, что у нас есть ненужного и с чем из этого мы готовы расстаться, хотя минутой раньше мы не знали о наличии дома ненужных вещей. К тому же нам внушили, что невостребованные вещи дома обязательно приводят к беспорядку.

8. Вопрос. Обычный вопрос может обратить наше внимание на вполне определенные вещи. В этом смысле вопрос направляет сознание и мысль в заданное русло, подталкивает нас к самостоятельным размышлением или мечтам на предложенную тему. Еще одно назначение вопроса — озадачить человека с тем, чтобы предложить ему потом решение только что возникшей проблемы. Но во внушающей рекламе основная цель вопроса: подготовить человека к дальнейшим внушениям или задать тему для самовнушения посредством активизации собственных представлений и образов.

Угнали? Надо было ставить Clifford. (Сигнализации и антиугонные системы Clifford.)

Что может быть заметнее? (Оператор нар’жной рекламы «Альтера», г. Мытищи, 2013.).

Хочется уехать? Об отдыхе в газете «Труд» ежедневно. (Газета «Труд», 2008.).

А вы где одеваетесь? (Сеть магазинов верхней одежды «Снежная Королева».).

Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам! (Стиральный порошок Tide.)

Хочешь похудеть? Спроси меня как! (Пищевые добавки Herbalife.)

9. Апелляция к воображению. Воображение — это мощнейший инструмент психической регуляции. Известны крайние случаи работы воображения, когда с его помощью люди внушали себе «знаки Христа» на руках, тяжело заболевали или, наоборот, излечивались от страшных болезней. Воображение очень важно для процесса внушения. Человека просят представлять себе те или иные вещи во время гипнотических сеансов. Воображение как раз и запускает те механизмы, которые воздействуют на психическое и физическое состояние человека. В мягком недирективном гипнозе М. Эриксона используются две техники работы с образами: это и внушаемые индуктором образы, и те, которые создает сам человек под действием установки гипнотизера «представьте себе». Эриксон подчеркивал, что важно подтолкнуть человека к процессу воображения, а те образы, которые человек будет воспроизводить в сознании, будут у всех индивидуальными и лучшими для конкретного лица. В мечтах мы можем создать идеальную для себя реальность. Ту, которая нас устраивает полностью, в которой мы можем вообразить удовлетворение всех наших желаний в наилучшем виде. Поэтому для нас так притягательны сны, мечты, фантастические миры, кино и литература, игры. Там создается эта иллюзорная, но совершенная реальность, в которой так приятно находиться.

Яркий воображаемый позитивный образ создает привязанность к нему. Мы стремимся вновь и вновь оказываться в этой ситуации комфорта. Поэтому в рекламе важно создать у потенциального потребителя ощущение, что он уже использует продукт и испытывает комфорт. Затем человек будет стремиться вернуть это состояние, воплотить приятную фантазию в жизнь. В фантазиях мы уже частично реализуем задуманное. Опыт использования аутотренинга показывает, что проигрывание в воображении ситуаций подключает когнитивные и физические системы, у человека меняется характер деятельности даже таких слабо подверженных сознательному регулированию функций, как кровяное давление и ритм сердца. Это свидетельствует о том, что в воображение происходят процессы, подобные тем, которые включаются и при реальном переживании.

Реклама старается полностью задействовать воображение людей. Чем ярче будут образы, тем больше вероятность, что человек станет использовать данный продукт. Установки относительно рекламируемого товара или услуги могут создаваться различные: что продукт полностью воплотит наши фантазии в жизнь: что продукт полностью соответствует нашим ожиданиям и даже превосходит их: что продукт способен изменить реальность, сделав ее идеальной. Или стоит только вообразить что-то, и продукт сделает это реальным. Реклама может обращаться к собственной фантазии человека, предлагая развить образы, которые близки конкретно каждому.

Включите воображение… и электрокамин Dimplex. (Электрокамины Dimplex, 2007.).

Представьте… ее работа расписана на 10 лет вперед. (Стиральная машина Samsung Visio, 2007.).

Представьте… даже мужчины полюбят готовить. (Микроволновая печь Samsung Super Grille II, 2007.).

Whatever you imagine fit in. Такой, как ты вообразил. (Volkswagen Spacefox, международный слоган, 2008.).

Drive your dreams. Управляй мечтой. (Слоган автомобильного концерна Toyota.).

Место для фантазий. (Спа-салон Rixos Royal Spa, Москва, 2007.).

You imagine. We make it happen. Вы представляете. Мы воплощаем. (Аудио-продакшен Jamute, Бразилия, 2011.).

10. Путаница. Сбивающие с толку фразы заставляют логику и разум выключится из процесса контроля. Пока они загружены сложной или непосильной задачей, бессознательное открыто для внушений. Сбивающие с толку фразы могут быть построены различными способами, например, в них может быть простое грамматическое нарушение. Когда одна часть предложения не согласуется с другой, мы невольно на некоторое время становимся немного дальше от действительности, ведь сознание пытается решить эту грамматическую головоломку. Таким же сбивающим с толку образом действует путаница во времени. Можно совместить в одном высказывании два противоречивых смысла, и мы так же получим «гипнотическую» фразу. Или мы можем нарушить логику повествования, включив туда явный абсурд. Примерами таких высказываний может быть известные детские загадки типа: «Летели два крокодила, один — зеленый, другой — на север. Сколько весит килограмм картошки?» Задачу сложно решить сходу по той причине, что мозг оказывается в ловушке предоставленных для решения данных, которые по сути абсурдны.

Один на всех, и все — за одним! (Мебель от Ikea.)

Мы делаем то, что нам нравится, а то, что мы сделали, — нравится нам еще больше! (Уличный и парковый дизайн, компания «Евровазон».).

Подумает о стирке, когда вам не до нее. (Стиральная машина Siemens i-Dos, 2013.).

Call us before things go wrong. Позвоните нам прежде, чем дела пойдут неважно. (Автострахование FINANSBANK Auto Insurance, Турция, 2008.).

Место, где реальность не имеет смысла. (Кинопрокатная компания «Синема Парк», 2011.).

Будущее часового искусства с 1868 года. (Производитель часов IWC, слоган, 2010.).

Как вы говорите о студии «Даго» — «она» или «оно»? «Даго» — это мы, в третьем лице получается «они». Мы производим рекламные ролики. (Рекламное агентство «Даго», 2008.).

11. Смешение модальностей. Под модальностью в данном случае понимают канал восприятия, в теории нейролингвистического программирования выделяются следующие модальности: зрительная, слуховая, кинестетическая, а также «логическая», т. е. способность усваивать главным образом осмысленную информацию. Для обсуждения рекламы будет полезно добавить еще измерение: вкус — запах, так как эта сенсорная модальность довольно активно используется. Информацию, предназначенную для аудиальной (слуховой) модальности мы описываем словами: «звук», «звонко», «слышать». Для зрительной: «видеть», «смотреть», «яркий». Но если мы смешиваем в одной фразе слова, адресованные разным каналам восприятия, такой прием способствует внушению. Во-первых, сталкиваясь с необычной подачей сообщения, мы испытываем некоторое замешательство, что усиливает неосознанное восприятие информации. Во-вторых, такой способ ощущений соответствует явлению синестезии, при котором происходит объединение сигналов в двух или более сенсорных системах. Синестезическое восприятие характерно для особо тонко чувствующих, художественных натур, эта особенность восприятия способствует созданию очень ярких и хорошо запоминающихся образов. Таким образом, фразы, содержащие смешение модальностей, подталкивают нас к получению синестезических образов и более глубокому чувствованию. Реклама довольно часто использует фразы, содержащие смешение модальностей.

Посмотри как вкусно, попробуй как красиво. (Чай Tess, 2012 — рис. 7.4.).

Новое звучание свежести. (Туалетная вода Chanel Chance, слоган международной рекламной кампании.).

Будущее сейчас. (Стиральная машина Indesit Moon.)

A taste of intensity. Вкус яркости. (Джин Tanqueray, международный слоган, 2008.).

Скорость, созвучная времени. («Российские железные дороги» (РЖД), слоган, 2008.).

Mazda 626 — комфорт набирает скорость. (Слоган для модели Mazda 626.).

Веселая по вкусу, чистая по природе. (Питьевая вода «Сенежская».).

Смотрите, я пыо звезды! (Рекламный слоган для шампанского, производитель шампанского Dom Perignon, 1638—1715.).

Рис. 7.4. Смешение модальностей. Чай Tess.

12. Потеря контроля. Этот прием включает в себя сообщения, направленные на снижение сознательного контроля и погружение в мир бессознательного. Это обращение к миру желаний и спонтанных переживаний, призыв погрузиться в процесс и отдаться чувствам. Фразы, принадлежащие этому методу, подчеркивают, как приятно поддаться соблазнам и следовать естественным переживаниям. Отдать себя потоку происходящего, снизив самоконтроль. В отдельных случаях может подчеркиваться импульсивный характер действий, когда они как бы вырываются из-под сознательного контроля и берут верх над волей и рассудком. Эти приемы используется в рекламе, ориентированной на потребителей эмоционального типа и гедонистов.

Сносит крышу примерным девочкам. Содержит фруктовые эссенции. Внимание: высокая концентрация «запретных плодов»! (Дезодорант Лхе Vice, 2007.).

Покорись своим чувствам. (Духи Christian Lacroix Absynthe, 2009.).

Do what comes naturally. Делай, что приходит естественно. (Газированный напиток Pepsi Raw, слоган международной рекламной кампании, 2008.).

Ешь то, что нравится. (Еда быстрого приготовления «Роллтон», 2007.).

Вщдайся почуттям! Отдайся чувствам! (Десерт «Дольче», Украина, 2012.).

Имидж — ничто, жажда — все! (Напиток Sprite от Coca-Cola, 1994.).

13. Ложная логика. К внушающим относятся речевые конструкции, которые создают видимость логического доказательства, однако не являются строго логичными. Это ложная логика, подделка под логику. Данная группа представляет собой очень интересный тип сообщений, приводящий к умышленному или неумышленному обману. Их исследовали не только с точки зрения внушающей силы, но и в плане их использования в повседневном общении. Оказалось, мы довольно часто используем логикообразные конструкции, не выдерживающие строгой проверки. Однако если мы получаем сообщение в такой форме, у нас создается впечатление, что нам предъявили строгое логическое доказательство.

Есть несколько типов таких высказываний. Это конструкции, в которых изображена последовательность «причина — следствие». Нам очень хорошо знаком рекламный прием, где нам демонстрируют позитивный пример человека, который выбирает из экономических соображений удачный продукт. Например, «Лора — экономная домохозяйка, она выбирает Баниш (некое моющее средство)». Из чего мы делаем вывод, что «Баниш» — выгодно. Однако если проанализировать это высказывание, в нем нет фактов, доказывающих эту выгоду. У нас даже нет доказательство того, что Лора действительно экономная, так как покупка «Баниша» этого тоже не доказывает. Но логикоподобная конструкция внушает нам доверие. Мы принимаем на веру утверждение, что Лора экономна, делаем предположение, что в данном конкретном случае она не ошиблась с ценой, а потом выводим цену «Баниша» из личных качеств покупающей его Лоры. Хотя разумнее было бы делать выводы о качествах Лоры по характеру совершаемых покупок, а не наоборот.

Также мы можем использовать подмену причины и следствия, пустое бессодержательное разъяснение, сравнение вместо доказательства. Внушение, построенное, но типу ложной логики, содержит такие обороты, как «., потому что…», «если., то…», «тогда., когда…», «., следовательно…», «., значит…» и другие выражения, которые используются в строгих рациональных доказательствах. Реклама, построенная по принципу «выбирая лучшее, выбирай…», всецело построена на этом внушающем приеме.

Здесь есть Grundfos — значит, здесь есть вода. Вопреки обстоятельствам. (Насосные станции Grundfos, 2009.) Типичный пример ложной логики, правда, украшенный долей самокритичного юмора. Но в первой части рекламного сообщения мы видим, что наличие воды под землей выводится из наличия насосных конструкций на поверхности.

У каждого свои ценности. Если самое главное в жизни, то это дети. Если встреча, то с продолжением. Если любовь, то на всю жизнь. А если масло — то только «Шедевр».

(Подсолнечное масло «Шедевр», производитель Eurasian Foods Corporation, видеоролик, 2012.) Здесь авторы сперва делают несколько «неоспоримых» экономических утверждений, соединенных конструкцией «если, то», характерной для логических доказательств. А потом подводят нас к заключению, что логично покупать масло марки «Шедевр».

«Если стало в цехе душно, если в офисе — жара, значит, вам пора настала заключать договора». (Выдержка из рекламного стихотворения Московского вентиляторного завода, 1990.) В знаменитом рекламном стишке есть доля здравого смысла: если у нас душно и жарко, надо бы подумать о системе вентиляции. Однако в рекламе этот пункт пропущен, и нам в качестве рационального решения проблемы подсовывают на подписание документ с конкретной фирмой. Будем верить, что авторы сделали такое опущение ради рифмы.

Успех выбирает профессионалов. (Русская Кадровая Ассоциация РКАКонсалтинг, Москва.) Явная логическая перестановка: не профессионалы являются причиной успеха, а успех каким-то мистическим образом попадает только к профессионалам.

14. Выбор без выбора. Этот прием позволяет скрыть внушающее воздействие под видимостью альтернативы выбора. Примером подобного рода внушений может послужить фраза, которую часто используют продавцы: «Что вам взвесить?» Нам предлагают выбор, и мы задумываемся главным образом над решением вопроса, что выбрать. Однако сама возможность — покупать или нет — в данном случае нс обсуждается. Внушаемое подается как само собой разумеющееся и уже определенное. Реклама использует данный прием, предлагая нам выбрать «с лимоном или с мятой», «в большой или маленькой упаковке». Этот же принцип лежит и в основе создания линеек продуктов, выполненных с учетом особенностей каждого типа потребителей. Например, шампуней для нормальных, жирных, сухих и ломких и окрашенных волос. Здесь опять же мы можем выбирать конкретно для себя тип продукта, но сам выбор не обсуждается, в рекламе выбор марки представляют как единственно возможный. Сюда же можно отнести рекламу, которая предлагает новый вкус или новую упаковку. Под альтернативой — старое или новое — по сути скрывается отсутствие альтернативы по марке.

Вам нужны большие возможности? Или очень большие? (Автомобили Opel Meriva и Opel Zajira, 2008.).

Японская реклама жевательной резинки Fit’s предлагает на выбор четыре вкуса. В каждом ролике они проходят перед глазами зрителя, и один из них выбирают герои ролика. (Жевательная резинка Fit’s от компании Lotte, Япония.).

Рекламной ролик питьевой воды с добавками «Дарида Фруктовая» предлагает четыре вида воды на выбор: клюкву, яблоко, чернику и мультифрукт. (Производитель «Дарида», 2012.).

Выбери себе будущее — Союз правых сил. (Союз правых сил, 2007.) Предлагается выбрать себе будущее, при этом альтернатива отсутствует.

А куда на нем отправишься ты? (Слоган, Mitsubishi Colt.) Предлагается выбор путешествия, но не автомобиля.

При всем богатстве выбора — другой альтернативы нет. НПО «Альтернатива». (Видеоролик НПО «Альтернатива», 1992.).

Мороженое «Магнат» предлагает на выбор два вкуса: Pink Гранат и Black Экспрессо. (Unilever-Инмарко, 2014.).

15. Связь внушаемого с очевидным. Эта техника основана на том, что, веря в первое сообщение, мы неосознанно настраиваем себя на то, чтобы поверить во второе. Если первое сообщение не вызвало сомнений, у нас появляется установка, что последующим сообщениям из этого источника можно доверять. Этот феномен известен под названием прайминга, он же описан советским психологом Д. Н. Узнадзе иод именем «психологической установки». М. Эриксон говорил, что люди редко отслеживают логическую связь между двумя утверждениями, но при внушении полезно начинать с самых простых и очевидных утверждений, потому что они подталкивают реципиента сообщений к тому, чтобы так же просто на веру принять и последующие. В терапевтических целях он давал внушения, подобные следующему: «Вы сидите на стуле, чувствуете легкое движение воздуха в комнате, и начинаете… (дальше давалось внушение)». Первые два факта настолько очевидны, что поспорить с ними просто нельзя. Далее механизмы психической инерции заставляют поверить и в то, что гипнотизер говорит дальше. Если мы склонны верить первым утверждениям, мы легче воспримем и продолжение. Реклама порой также использует подобную связь очевидного с внушающим воздействием.

«Андрей и Лена всегда хотели завести кота. Но их радость была бы нс полной, без любимого шоколада „Россия“. Маленькие радости большой страны. Россия — щедрая душа». (Видеоролик кондитерской фабрики «Россия», 2002.) Сообщение о том, что молодая пара хотела завести домашнее животное, не вызывает сомнений. Такое более чем возможно. По потом к сообщению привязывают шоколад фабрики «Россия». Мы склонны согласиться со вторым сообщением, если согласились с первым. Конечно, при логической проверке, сложно найти связь между радостью от домашнего животного и позитивными чувствами от шоколада.

Пока вы читаете нашу рекламу… мы поддерживаем в ТОПах более 90 000 запросов. Не теряйте время на поиск. (Компания в области интернет-маркетинга «Ашманов и Партнеры», контекстная реклама, 2009.) Пока вы читаете эту рекламу… более 25 000 посетителей уже перешли на сайты наших клиентов. («Ашманов и Партнеры», 2009.) Связан очевидный факт, что реципиент сообщения читает рекламу в Сети, и совершено непроверенная, но внушаемая информация о том, что несколько тысяч посетителей в это время воспользовались предложениями интернет-рекламы.

16. Опущения. Данный прием построен на том, что мы составляем краткий список слов, ассоциативно связанный с рекламируемым продуктом. Достроить логическую связь между ними, восстановить полный текст и весь смысл послания, — решение этих задач предоставляется самому клиенту. Мы получаем тезисное сообщение, за которым, якобы, стоит глубокий развернутый смысл. Однако он либо домысливается, либо человек оставляет его в виде такого же набора ассоциаций. Правополушарное мышление устроено таким образом, что может воспринимать целые сообщения, где все участвующие компоненты связаны между собой. Именно так построены сообщения с опущениями: они дают набор слов целиком и эти слова связываются в сознании потребителя с рекламируемым продуктом. Очень часто наборы слов с опущениями используются в видеорекламе совместно с визуальной информацией, картинками или событиями, что позволяет как раз моделировать сообщения для правополушарного восприятия. По сути, это внушающие сообщения, которые воспринимаются на бессознательном уровне.

Традиции. Надежность. Движение. (Слоган, одесский коммерческий банк «Порто-Франко».).

Peace, love and ice cream! Мир, любовь и мороженое! (Сингапурское мороженое, 2008.).

Ремонт. Дача. Выгодно. (Магазины строительных материалов OBI, 2009.).

Гладим. Любим. Ждем. (Универмаг «Владимирский пассаж», Санкт-Петербург, 2007.).

Люблю. Тепло. Мособлгаз. (Водонагреватели, газовые котлы и плиты от Мособлгаза, 2008.).

Мир. Труд. Май. (Праздник 1-я мая, СССР.).

17. «Не» не воспринимается. Наше подсознание не воспринимает частицу «не». Ему доступны слова и выражения, которые можно себе представить образно. В фразах, содержащих «не», содержится позитивный образ, который отрицается при помощи этой частицы. Соответственно, на неосознанном уровне мы строим картинку, которая будет отрицаться, но воспринимаем саму картинку, а частица «не» нами не учитывается. Поэтому во внушающих воздействиях «не» можно игнорировать. Например, знаменитая просьба «не думай о желтой обезьяне» приводит к тому, что человек никак не может выкинуть из головы эту экзотическую мартышку. Если мы хотим сделать внушение, для нас не имеет особого значения, рисуем ли мы образ в положительном ключе или подставляем в фразу частицу «не». Этим приемом пользуется и реклама.

В рекламном видео ролике Stimorol Ice (Stimorol Ледяная свежесть), ребята ищут «Айс». Они открывают холодильник и находят там замерзшего парня и восторженно кричат «Айс!», однако человек из холодильника их останавливает «нет, не айс». Ребята подхватывают: «Это не айс», «это не айс», «не айс». Таким образом, название «Айс» повторяется несколько раз за ролик, но большую часть с отрицанием. Мы нс воспринимаем отрицание, задача ролика — утвердить в нашем сознании название «Айс» и ролик прекрасно достигает этой цели. (Жевательная резинка Stimorol Ice Ледяная свежесть от Cadbury-Schweppes, 2005.).

Аптеки «Здоровье». Болезням не поздоровится! (Сеть аптек «Здоровье».).

18. Повторения. Часто повторяющиеся слова лучше запоминаются. Многократное повторение используется и во внушениях, и в рекламе. Главное, утвердить сообщение в сознании или бессознательном реципиента.

Абсолютное качество жизни. Абсолютные преимущества. «Абсолют Банк». (Реклама «Абсолют Банка».).

Не просто чисто, а безупречно чисто! (Акцепт на слове «чисто», стиральный порошок Ariel.)

Вода чистой воды. (Питьевая вода «Черноголовская».).

Real food made by real moms. Настоящая еда, сделанная настоящими мамами. (Акцент на слове «настоящий», еда быстрого приготовления Sawioinen, Финляндия, 2008.).

Лучшая вещь — нужная «Вещь»! (Слоган сети магазинов одежды и аксессуаров «Вещь», 2008.).

Самая честная Власть. Все в нашей Власти. Власть может все. (Еженедельный аналитический журнал «Власть» издательского дома «Коммерсантъ», 2008.).

19. Глаголы настоящего времени. Глаголы настоящего времени используются во внушениях — у них гораздо большая внушающая сила, чем у глаголов других времен. Они помогают воссоздавать «здесь и сейчас», будь оно реальным или только воображаемым. Мы как бы погружаем реципиента сообщения в переживания. Глаголы настоящего времени могут актуализировать эмоции, ощущения и чувства.

Реклама почти всегда использует глаголы только настоящего времени. Они подчеркивают пребывание в процессе. Это помогает воображению лучше представлять происходящее и делать его более реальным. Для рекламных сообщений нет вчера, оно не важно для рекламиста, а завтра — это то время, которое может не наступить. Реальным является только настоящее.

Чувствуешь, что управляешь. (Автомобиль Subaru Legacy.)

Живи в современном мире. (Интернет-магазин компьютерной техники ISM Computers.)

Start drinking milk now. Начинай пить молоко сейчас. (Молочные продукты MILK, Бельгия, 2008.).

Занимайтесь кофе каждый день. (Сеть кафетериев «КофеХауз», 2014.).

Позаботьтесь о том, что прикасается к вам! Забота в каждом прикосновении. (Бумажные платки Zewa, 2009.).

Чувствуйте себя как дома, куда бы вы ни шли. (Чистящие салфетки Kleenex.)

• [1] Номинализации. Это прием, когда в качестве существительного, иногда даже подлежащего в предложении, употребляют слова, которые могутбыть широко истолкованы, и каждый воспринимающий сообщение пони-
• [2] Квантор — логический оператор, с помощью которого высказывание о каком-либоотдельном объекте преобразуется в высказывание о совокупности (множестве) таких объектов. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/510/KBAIITOP (дата обращения:04.11.2015).
• [3] Скрытые сообщения. Этот прием представляет собой фразу, гдев утверждении или вопросе содержится сообщение, которое не подвергается сомнению. Мы обращаем внимание на утверждение или на вопрос, но не подвергаем сомнению скрытое сообщение. Оно и является внуша-