Маркетинговые коммуникации В2В (Business to Business)

Сущность рынка В2 В заключается в том, что он работает не на конечного потребителя, а на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также лиц, покупающих товары и услуги для деловых целей. Отсюда следует одна из первоочередных проблем, с которыми сталкивается маркетинг, связанная с процессом принятия решения в сфере В2 В. Так как решение принимается группой заинтересованных людей, возникают следующие интересы, которые необходимо учитывать при построении коммуникативной политики:

• — интересы организации, связанные с получением прибыли;
• — интерес людей, участвующих в проведении договоров;
• — интерес конкурирующих организаций.

Одним из ведущих факторов в определении интересов являются личные отношения между партнерами. Они формируются в процессе неоднократного взаимодействия. Большее влияние на процесс принятия решения оказывают переговоры в неформальной обстановке. Поэтому при выборе стратегии воздействия на потенциального клиента необходимо более глубокое изучение не только особенностей его бизнеса, но и личностных приоритетов людей, принимающих решения. Для того чтобы сделка состоялась, и был достигнут ожидаемый результат, необходимо оказать на лиц, принимающих решение, достойное впечатление, подкрепленное компетенциями и осведомленностью о бизнесе клиента, причем приоритет отдается цифровой информации. Так как сделка носит логический характер, достоверные экономические показатели и аналитические данные на их основе могут стать весомыми доводами в пользу заключения сделки между партнерами.

Следующей немаловажной проблемой в определении стратегии продвижения услуг на рынке В2 В являются характерные особенности услуги как предмета сделки. Она не приводит к овладению собственностью, ее нельзя увидеть до тех пор, пока она не будет предоставлена. Более точная и достоверная информация об услуге предоставляется только после выяснения ее параметров от потенциального клиента. Невозможность использования точных, рациональных параметров услуги обусловливает проблему при разработке рекламных материалов. В этом случае оперировать следует имиджем компании, ее конкурентными преимуществами, например использованием более мощного оборудования или технологий, отзывами клиентов и т. п. Таким образом, в рекламе услуги больший упор должен быть сделан на объективные качества компаниипоставщика.

Маркетинговые коммуникации в сегменте В2В — это своего рода искусство. Действительно, в зависимости от того, чем именно занимается компания, маркетинговые коммуникации В2 В могут принимать самые разные, непохожие друг на друга формы. Например, фирма, продающая принтеры, будет заинтересована в том, чтобы дистрибьюторы покупали у нее продукт, поэтому она направит свои усилия в трех направлениях:

• 1) коммуникация с дистрибьюторами, непосредственно мотивирующая совершение покупки;
• 2) коммуникация с конечными потребителями, которые будут спрашивать у дистрибьюторов товар, тем самым побуждая их закупить продукт;
• 3) коммуникация со СМИ.

Однако если фирма не производит товар, а предлагает своим клиентам услуги, маркетинговые коммуникации принимают совершенно иной вид. В сфере профессиональных услуг компания имеет не покупателей, а клиентов, в том числе потенциальных клиентов. Число последних в зависимости от сферы услуг может исчисляться миллионами (теоретически миллион жителей города может воспользоваться услугами юридической фирмы), тысячами, сотнями или даже десятками (например, клиенты GR-агентства). В зависимости от этого фирма строит свои коммуникации, работу по привлечению новых клиентов, формированию закупок своих подрядчиков.

По определению Ф. Уэбстера и И. Уинда, организационные (деловые) закупки — это процесс принятия решения, посредством которого организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков^[1]. И деловой рынок в сравнении с потребительским отличается рядом особенностей.

Деловой рынок (В2В) представляет собой все организации, приобретающие продукты и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

В целом объемы организационных закупок и связанные с ними денежные потоки на деловом рынке (В2В) превосходят соответствующие показатели потребительского рынка (В2С). Рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам, которые в свою очередь реализуют выдубленную кожу обувщикам. Производители обуви организуют сбыт готовой продукции оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, реализуют ее конечным потребителям. Но каждый участник цепочки поставок должен помимо кожи во всех ее видах приобретать множество других товаров и услуг, выступая не только в качестве продавца, но и покупателя. Чтобы облегчить работу организациям-покупателям, многие торгующие организации используют Интернет. Например, Cisco Systems, выходя во Всемирную сеть, предлагает клиентам, «соединив» вместе разные компоненты сетей, увидеть цены еще до совершения покупки. Таким образом система Cisco позволяет сократить время, необходимое для завершения сетевых проектов, с 60 до 35 дней.

По целому ряду характеристик — от числа и размера покупателей до географического положения, спроса и покупательского поведения — деловые рынки отличаются от потребительских.

Помимо коммерческих организаций участниками бизнес-рынка являются институциональные и государственные организации. Их цели, потребности и методы закупок отличаются от характеристик коммерческих организаций, и об этом необходимо помнить при планировании ориентированных на организационных покупателей маркетинговых стратегий.

Институциональный рынок образуют школы, больницы, дома престарелых, тюрьмы и другие учреждения, приобретающие товары и услуги, необходимые для находящихся па их попечении людей. Многие из них являются организациями закрытого типа с небольшим бюджетом, а их руководство решает за клиентов все вопросы. Например, администрации больницы необходимо решить, какого качества продукты питания она будет закупать для пациентов. В данном случае извлечение прибыли не может быть целью закупок, так как питание входит в набор предоставляемых больницей услуг. Но и минимизация расходов не является самоцелью, поскольку скудное питание вызовет нарекания пациентов и повредит репутации больницы. Агент по закупкам должен поддерживать контакты с поставщиками продуктов питания для учреждений. Как правило, качество предлагаемых ими продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты продаются по низким ценам.

Многие продавцы продуктов питания создают специальные подразделения для изучения особых требований институциональных покупателей. Так, например, компания Heinz производит, упаковывает и устанавливает цены на свои кетчупы дифференцированно, с тем чтобы удовлетворить различные требования больниц, колледжей и тюрем.

Рынок государственных организаций образуют государственные учреждения большинства стран, которые являются крупнейшими покупателями товаров и услуг. Например, правительство США ежегодно расходует на их приобретение около 200 млрд долл. Каждый год в США заключается примерно 20 млн контрактов. Хотя стоимость большинства закупаемых товаров колеблется в пределах 2,5—25 тыс. долл., правительство приобретает товары и по значительно более высоким ценам, иногда стоимостью в миллионы долларов.

В России, по последним оценкам, на рынке PR-услуг госзаказ составляет до 30%.

• [1] Frederic Е., WebsterJr., Wind Y. Organizational buying behavior. Upper Saddle River, N. J.:Prentice Hall, 1972. P. 2.'