Связи с общественностью

Связи с общественностью (англ, public relations, PR) — это система связей с общественностью, предполагающая системную работу по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. Эти связи направлены на создание благоприятного представления об организации, ее руководителей и о товаре в сознании населения, элит и конкурентов. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Современная технология связи с общественностью всегда реализует внутреннюю стратегическую позицию компании. Эта позиция мифологизируется и через информационные каналы занимает место в общественном сознании. Например, «Газпром» мифологизирует свою роль в судьбе России через образ компании как «национального достояния».

По словам Сэма Блэка, «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью^[1]:

• • открытость информации;
• • опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
• • решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• • уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
• • привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

РК-деятельность сегодня вполне структурирована; можно назвать сложившуюся структуру PR-мероприятий. РР-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения РР-результата, связанного с формированием и привлекательного образа товара, имиджа компании или персоны деятеля рынка.

Формы РР-мероприятий:

• • брифинг — акция, связанная с представлением и обсуждением одной новости; здесь официальные лица компании на встрече с представителями СМИ сообщают, комментируют и позиционируют эту новость в выгодном для компании свете и привлекательном для ее потребителя виде;
• • пресс-конференция — особо оговоренная встреча представителей компании с журналистами и представление на ней позиции компании, новостей жизни компании и рынка, презентации новых товаров или новых проектов компании с целью и информирования общественности, и поддержания интереса потребителей к делам компании;
• • пресс-тур — особая и эксклюзивная форма работы компании с журналистами ведущих СМИ на которой им демонстрируются на месте (завод, лаборатория, регион и пр.) новые события, товары, проекты и разработки для поддержания интереса к жизни компании, для демонстрации ее конкурентоспособности и роста привлекательности (лояльности) клиентов;
• • презентация — официальное представление нового товара, завода, организационного мероприятия, проекта, события из жизни компании или рынка особому кругу лиц, составляющих, как правило, группу референтных лиц (ньюсмейкеры, влиятельные и авторитетные люди);
• • выставка — особо организованный показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни, на которое приглашаются деятели рынка для демонстрации и обсуждения своих достижений;
• • конференция — особая форма коллективного (группового) обсуждения новых событий, тенденций, фактов из жизни компании, рынка и общества; участие в конференции для компании означает стремление подчеркнуть особую роль компании в этом событии и наметившейся тенденции;
• • размещение товаров компании в кинои телефильмах с целью демонстрации его как продукта, важного для киногероя, как стиля жизни, как инструмента идентификации и самоидентификации;
• • спонсорство — деликатная форма социальной и этической коммуникации, связанная с осуществление вклада в виде денежного взноса, предоставления имущества, оказания услуг, проведения работ в интересах социально слабозащищенных лиц с условием демонстрации в СМИ этого акта спонсирования, сведений о спонсоре и его деятельности;
• • горячая линия — это эффективное средство двусторонней и оперативной связи с клиентами и с людьми, которым интересно обсуждаемое предложение или событие. О введении горячей линии дается в СМИ максимально широкое извещение. Горячая линия позволяет получать сведения и коммерческого плана, но и собирать обширные сведения об общественном мнении;
• • интернет-коммуникации — наиболее бурно в последние годы развиваемый канал организации общественных взаимодействий. Интерактивность этого канала позволяет обеспечивать диалог с потребителем (онлайн-конференции, вебинары, тематические форумы, чаты, интерактивное анкетирование).

Тенденции рынка PR-услуг в России. Рынок PR-услуг уже стал обыденностью. Сотни университетов в России готовят специалистов в области «общественных взаимодействий», и они находят себе работу по специальности. Сегодня можно уверенно говорить о следующих явлениях и тенденциях этого рынка.

• 1) заметен рост интереса крупных федеральных компаний к услугам PR-обеспечения своей деятельности. Этот интерес фиксируется в росте бюджетов этих компаний на финансирование PR-услуг для формирование привлекательных имиджей своих компаний;
• 2) Россия при всех коллизиях мирового рынка и политики является объектом пристального внимания для крупнейших иностранных компаний. Их экспансия в Россию сопровождается и экспансией крупнейших мировых PR-компаний. Зарубежные PR-компании, как правило, приходят со своими клиентами. Их офисы в Москве открываются для удобства обслуживания контрактов, которые заключаются для сопровождения деятельности иностранных промышленных и торговых компаний в России;
• 3) PR, демонстрируемый иностранными компаниями, сильно отличается от работы наших агентств. В культуре иностранных рынков РР-деятельность стала самостоятельной отраслью. В России РР-деятельность остается вспомогательной в системе маркетинговых коммуникаций. Предпринимателей в России интересуют эффективные результаты от деятельности по продвижению его товаров. Ему безразлично, какими инструментами этот результат будет получен. То ли от использования рекламы, то ли от РР-кампании, то ли в результате использования других инструментов. Конкурентными преимуществами в России пользуются маркетинговые агентства «полного цикла», предоставляющие системный набор и маркетинговых, и рекламных, и РР-услуг. Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют существенно снижать цену оказания услуг по продвижению товаров и самой компании.

• [1] Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990.