Модель влияния бренда на потребительский спрос

Способность бренда положительно влиять на спрос потребителей является для фирмы важнейшим качеством бренда. Ж.-Н. Капферер называет бренд именем, влияющим на покупателей. Под категорией потребителей следует понимать как актуальных и потенциальных покупателей, плательщиков, конечных пользователей, так и лиц, влияющих на принятие решения о покупке.

Модель влияния бренда на потребительский спрос и основные рыночные показатели компании представлены на рис. 3.1. Бренд как семиотичеСЛ СО.

Рис. 3.1. Модель влияния бренда на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы ский знак представляет собой единство трех составляющих: идентификаторов бренда, идентичности бренда, а также товаров или услуг, которые продаются под этим брендом. Потребитель контактирует с брендом через коммуникации, а также в процессе потребления брендовых товаров или услуг. Контакты потребителя с брендом и опыт использования брендовых товаров или услуг вызывают ассоциации и формируют отношения (установки). К ним относятся ассоциации бренда, спонтанная и наведенная осведомленность о бренде, имидж бренда, мнения о бренде, эмоции и чувства, которые испытывает потребитель по отношению к бренду, атрибуты бренда, удовлетворение от потребления брендового товара, а также уважительное и доверительное отношение к бренду. В процессе опробования брендового товара, его повторных покупок ассоциации и отношения к бренду формируют определенные поведенческие диспозиции. Выделим важнейшие поведенческие диспозиции потребителей по отношению к бренду: предпочтения бренда и приверженность бренду^[1]

П. Дойль указывает на важность потребительских предпочтений для формирования добавленной ценности. Он пишет, что основой добавленной ценности является «…уверенность в том, что данная марка качественнее и предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов» ^{[2]. Устойчивые предпочтения бренда потребителями приводят к увеличению числа существующих потребителей, а также к увеличению частоты и среднего размера покупок по сравнению со средними значениями в группе товаров. Это, в свою очередь, приводит к росту рыночной доли в натуральном выражении.}

Приверженность потребителей приводит к удержанию большинства потребителей в различных рыночных ситуациях. Выделим четыре типа ситуаций на рынке, когда бренд позволяет удержать своих приверженных потребителей.

• 1. Эластичность спроса по цене. Известно, что бренды с выраженными отношениями предпочтений и приверженности обладают другой эластичностью спроса по цене по сравнению с товаром, главными критериями выбора которого являются функциональное назначение товара, его качество и цена. Аспекты специфической эластичности спроса по цене для сильных брендов подробно обсуждаются в параграфе 3.4 настоящего учебника.
• 2. Влияние активности конкурентов. Сильные бренды способны существенно уменьшать экономические последствия и увеличивать время реагирования для своей фирмы на действия конкурентов. Причина этих феноменов — в четкости идентичности бренда, легкости его распознавания и силе приверженности потребителей. Особенности маркетинга брендов для усиления конкурентоспособности подробно обсуждаются ниже
• («Стратегия повышения конкурентоспособности брендового товара» настоящего параграфа).
• 3. Последствия экономического кризиса. Бренды как система прочных отношений с потребителем позволяют более эффективно справляться с последствиями экономического кризиса. Например, по данным британской компании Brand Finance, за период кризиса с 31 декабря 2008 г. по 31 декабря 2009 г. значительно выросла стоимость брендов: «Сбербанк» (+159%), «Merck» (+139%), «Santander» (+136%), «Hyundai» (+135%), «Газпром» (+133%), «Goldman Sachs» (+106%), «Commerzbank» (+103%), «Maggi» (93%), «Conoco-Phillips» (+93%), «МТС» (+88%), «Н&М» (+81%), «Siemens» (+79%), «Statoil» (+79%), «Amazon.com» (+79%), «Pfizer» (+77%), «Билайн» (+76%), «VISA» (+75%), «Роснефть» (+57%), «Wells Fargo» (+51%), «Philips» (+49%), «Porsche» (+47%), «Apple» (+45%), «Avon» (+42%), «L'Oreal» (+41%), «Mercedes-Benz» (+41%), «Nivea» (+40%), «Samsung» (+40%), «Renault» (+37%), «Michelin» (+37%), «Nissan» (+34%), «AT&T» (+34%), «Google» (+24%) >.
• 4. Повседневные ситуации на рынке. Повседневные ситуации, которые происходят с брендом па рынке, создают рыночную динамику, они подробно рассматриваются в параграфе 1.2 («Значение брендов для производителей»).

Удержание актуальных потребителей бренда, привлечение новых потребителей и продажа по премиальным ценам приводят к росту объема продаж и выручки. При этом растет норма прибыли за счет увеличения объемов производства и снижения себестоимости на изготовление единицы продукции. Следовательно, повышается общая прибыль компании, а также возрастает стоимость бренда как самостоятельного НМ, А и, как следствие, стоимость бизнеса.

Устойчивые предпочтения потребителей обусловливают формирование приверженности, так как приверженность бренду (brand loyalty) — это устойчивые предпочтения потребителя данного бренда в широком классе рыночных ситуаций (изменение цены, нестабильность качества, неустойчивость дистрибуции, непостоянство наличия брендового товара в местах продажи, влияние активности конкурентов, экономические кризисы и т. п.).

Таким образом, сформированное устойчивое предпочтение бренда потребителем является ключевым фактором влияния бренда на потребительский спрос, улучшение рыночных показателей и ускорение рыночной динамики компании.

Стратегия повышения конкурентоспособности брендового товара.

Использование брендов в качестве средства снижения совокупного уровня предложения в товарной группе, обсуждаемое в параграфе 2.1, — это усиление конкурентоспособности брендового товара. Высокая конкурентоспособность брендов достигается за счет добавления специфических символических качеств к легко воспроизводимым конкурентами функциональным^[3]

особенностям товара. Наличие разнородных символических качеств делает бренды, представленные в одной товарной группе и ценовом сегменте, трудно сопоставимыми для потребителей. Конечная цель маркетинга бренда в контексте усиления его конкурентоспособности — это создание у потребителей уверенности в том, что для этого бренда не существует равноценных аналогов.

Другими словами, представления потребителей о данном бренде таковы: внутри определенного класса товарной группы, где находится множество брендов, есть подкласс, в котором существует один-единственный бренд. Этот подкласс называется так же, как и сам бренд. Например, марок растворимого кофе очень много, a «Nescafe» — единственный и неповторимый. Бритвенных станков много, a «Gillette» — один. Среднеразмерных спортивных кроссоверов много, a «Porsche Cayenne» уникален. Смартфонов очень много, a «iPhone» такой один (особенно, если он «6 Plus»).

В конечном счете компания — владелец бренда намеренно добавляет разнородные и специфические символические ценности с тем, чтобы затруднить потребителям сравнение брендов. Например, попробуем сравнить технические характеристики трех смартфонов: «Samsung Galaxy», «iPhone 6» и «Nokia Lumia», воспользовавшись информацией на соответствующих страницах корпоративных сайтов компаний Samsung, Apple и Nokia. Первое, на что обращаешь внимание при сравнении характеристик этих смартфонов, — их параметры несопоставимы. В одном случае про микропроцессор написано «четырехядерный, с тактовой частотой 2 ГГц», в другом случае — «А8». Или мощность одного аккумулятора «3500 мА/ч», другого — «хватает на 10 ч разговора в режиме 3G».

Качественные различия реализованы на всех уровнях во всех направлениях. Например, операционная система одного смартфона «Android», другого — «iOS», третьего — «MS Windows Phone 8». Родина одной компании — Корея, другой — США, третьей — Финляндия и т. д. В такой ситуации сопоставление брендов затрудняет отсутствие однозначных критериев сравнения. Сосредоточиться ли исключительно на функциональном качестве и технических характеристиках сравниваемых брендов? Актуально ли соответствие смартфона моему самовосприятию, самоидентификации и самовыражению? Насколько важны цена смартфона и возможность произвести впечатление на людей из своего социального окружения? В какой степени важны культурные особенности смартфонов на уровне регионов (Восточная Азия, Северная Америка или Западная Европа) или на уровне стран (Корея, США или Финляндия)?

Высокая конкурентоспособность бренда выполняет также важные функции менеджмента. Известно, что более крупный бизнес поглощает или покупает в первую очередь те мелкие компании, бренды которых образуют с брендами этого крупного бизнеса однородную группу — кластер. Другими словами, потребители у этих брендов одни и те же, они различают эти бренды слабо, считают их равноценными и объединяют в один «рассматриваемый набор» (consideration set). Более позднее включение бренда в однородный «куст» дендрограммы кластерного анализа является потребительской «охранной грамотой», оберегающей компанию — владельца этого бренда от недружественных поглощений.

О важности для брендов быть «единственным в своем роде» пишут Э. Райс (Е. Rice) и Л. Райс (L. Rice). Один из законов создания бренда — «Закон неповторимости» — гласит: «Важнейшее качество брэнда — его единичность… Только оригинальность и неповторимость позволяют брэнду осуществлять его важнейшую социальную функцию. Что такое брэнд? Обычное имя собственное — в том случае, когда люди используют его вместо нарицательного»¹. Об этом же говорит рекламный слоган: «„Тинькофф“: он такой один».

• [1] 2 Термин «лояльность» представляется не совсем адекватным специфике описываемогоим явления. Под этим термином подразумевается привязанность и даже преданность бренду, что соответствует значению английского слова «loyalty» — «преданность, верность». Русскоеслово «лояльность» (языковая калька с английского) имеет значение «терпимость, снисходительность».
• [2] Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии: пер. с англ. 4-е изд. СПб. :Питер, 2007.
• [3] Brand Finance® Banking 5 002 010 // [Electronic resource], August 2010. URL: http://www.brandfinance.com/kncwledge_centre/reports/brand-finance-banking-500−2010, free. Titlefrom screen (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).