Сбалансированная система показателей бренд-менеджмента (стратегический уровень)

№.

п/п.

Параметр

Краткое описание.

Вес параметра (по 10-балльной шкале).

Восприятие бренда

1.1.

Потребительская осведомленность.

Измеряет распознавание бренда и дифференциацию.

1.2.

Сила бренда.

Измеряет стабильность бренда, положение в лидерах рынка, доходность, географическое распространение и юридическую защиту.

1.3.

Уверенность.

Измеряет степень надежности и ответственности бренда для потребителей, а также эффективность (степень доверия) рекламы бренда.

1.4.

Актуальность.

Измеряет современность бренда, способность взволновать, а также обязательства перед непотребителями, определяемые этическими и социально ответственными ценностями.

1.5.

Рассмотрение.

Измеряет влияние близких отношений к бренду на фактический выбор потребителей.

Эффективность бренда.

2.1.

Предпочтения потребителей.

Измеряет предпочтения бренда по сравнению с брендами конкурентов.

2.2.

Премиальная цена.

Измеряет размер ценовой премии для бренда по сравнению с брендами конкурентов.

2.3.

Приверженность потребителей.

Измеряют долю потребителей, которые намерены постоянно и повторно покупать брендовые товары или услуги в течение долгого времени.

2.4.

Удовлетворение потребителей.

Измеряет степень, в которой товары или услуги соответствуют или превосходят ожидания потребителей. Ключевые факторы воздействия: качество, ценность, своевременность, эффективность, доступность, окружение, взаимодействие между подразделениями, качество обслуживания, обязательства.

2.5.

Удержание.

Измеряет эффективность текущей стратегии удержания клиентов: размер маркетингового бюджета и финансовых ресурсов по отношению к достигнутым результатам удержания.

№.

п/п.

Параметр

Краткое описание.

Вес параметра (но 10-балльной шкале).

2.6.

Доля кошелька.

Измеряет долю требований (SOR) потребителей, удовлетворяемых брендовым товаром или услугой (фактическая доля бизнеса в товарной группе, которую потребители отводят конкурирующим фирмам).

2.7.

Пожизненная ценность.

Измеряет размер ценности потребителя на протяжении всего времени его взаимоотношений с брендом (рассматриваются такие факторы, как стоимость покупки; доля клиентов, потерянных за год; ставка дисконтирования; стоимость удержания клиентов; регулярная выручка; норма прибыли).

Финансовая стоимость бренда

3.1.

Способность создавать доход.

Измеряет воздействие близких отношений к бренду на продажи, включая потенциал будущего объема продаж бренда.

3.2.

Рентабельность инвестиций.

Измеряет рентабельность инвестиций (ROI) в маркетинг брендов.

3.3.

Стоимость сделки.

Идентифицирует стоимость возможной сделки и измеряет стоимость бренда как разницу между потенциальной и текущей стоимостью сделки.

3.4.

Норма устойчивости роста.

Измеряет воздействие бренда на максимальные темпы роста, которые владелец бренда может выдержать без увеличения финансового левериджа.