Планирования. 
Связи с общественностью как социальная инженерия

Подавляющее большинство СО-акций представляют собой спонтанную реакцию на случившиеся события, которые тем или иным способом затрагивают организацию или фирму. В этом плане СО-кампании являются сочетанием запланированных событий и запланированного СО-сопровождения этих событий. Такое сочетание повышает эффективность кампаний по связям с общественностью. Систематическое планирование событий и СО-сопровождения событий помогает эффективно распределять ресурсы организации.

По определению И. М. Синяевой, «планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его достижению»^[1]. Любопытно, что по мере карьерного роста менеджеры по связям с общественностью тратят на планирование все больше и больше времени (таблица 7).

Таблица 7.

Доля рабочего времени на основные вилы деятельности среди менеджеров разного уровня¹".

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

• • определение целей и задач;
• • выделение целевой аудитории;
• • написание концепции СО-кампании;
• • определение наиболее эффективных СО-средств;
• • составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;
• • составление бюджета;
• • определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи СО-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И. М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

• • ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
• • цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
• • цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
• • цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах^[2][3].

Е. А. Блажнов рассматривает цели СО-кампании в качестве, если так можно выразиться, вторичных или производных от основных целей организации. Он выделил четыре уровня достижения целей любой СО-кампании:

• • простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором СО-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения СОобращения);
• • имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи СО-обращения (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);
• • промежуточная цель — укрепление доверия к СО-обращению, к инициаторам СО-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать СО-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);
• • главная цель — изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе СО-обращения, в рамках СО-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей входе предвыборной кампании и пр.)^[4].

Различия между целями и задачами в плане СО-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые «необходимо достичь в каждой целевой группе общественности»^[5]. Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед СО-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Очевидно, что без четкого описания целевых аудиторий определение задач крайне затруднительно. Понятие целевой аудитории — одно из самых важных в деятельности специалистов по связям с общественностью. Ф. Джефкинс подчеркивает, что СО-деятельность направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики»^[6]. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

• • сегментирование массовой аудитории;
• • выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
• • определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Подавляющее большинство кампаний по связям с общественностью имеют целевой характер. Среди причин, делающих целевые СО-кампании наиболее распространенными, в первую очередь называются финансовые ограничения. Как пишет Ф. Гоулд, «вы просто не сможете издать столько рекламных проспектов и листовок, чтобы обеспечить всех, особенно в такой огромной стране, как Россия». Другой серьезной причиной является проблема выработки лозунгов. Знание целевой аудитории или отдельного сегмента общества помогает не только выбрать наиболее адекватные каналы распространения информации, но и написать обращение на понятном и.

близком для публики языке. Для описания целевых аудиторий обычно используют либо один, либо несколько подходов: географический, демографический, психографический, статусный и др.^[7][8] У каждой организации существуют различные группы общественности, которые можно условно разбить на четыре части:

• • необщественные группы, в своей повседневной жизни не имеют никакого отношения к организации и никак не влияющие на нее;
• • скрытая общественность состоит из людей, которые имеют отношение к деятельности организации, но не осознают этого;
• • осознающая общественность складывается из тех, кто осознает свою причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с другими людьми;
• • активная общественность — это люди, которые не только обсуждают деятельность организации, но и регулярно участвуют в различных мероприятиях^[9].

Процесс сегментирования или выделения целевых аудиторий организации неразрывно связан с процессом позиционирования, который представляет собой определение, на основе научных социальных исследований, наиболее верного образа организации в представлениях целевых аудиторий^[10]. Результаты процессов сегментирования и позиционирования можно кратко изложить в концепции СО-кампании, которая «соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических)»^[11]. Концепция выражает основную идею кампании по связям с общественностью, заключающуюся в «системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленной перед кампанией целей»^[12].

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию СО-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии (рис. 1):

• • стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании, с тем чтобы сразу же опередить конкурентов;
• • стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
• • стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности к основному событию, которым могут стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами ит.п.;
• • крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций^[13].

Рис. 1. Основные стратегии проведения кампаний по связям с общественностью

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так, Е. А. Блажнов выделил следующие типы планов СО-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный. «Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу»^[14]. Оперативный план — наиболее распространенный в практике по связям с общественностью — рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать СО-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. Ситуативные планы СОкампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев^[15].

При оформлении планов СО-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и входящих в нее мероприятий. Все события можно разбить на две большие категории: рутинные и нерутинные. «Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование СО-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности»^[16]. Нерутинные события происходят в первый раз или в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни уникально. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. «Планирование PR-кампаний… для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов»^[17].

Итак, основными видами планов являются расписание, график и блок-схемы. Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. Наиболее распространенные примеры расписаний — это расписание движения транспорта и расписание занятий в учебных заведениях. План СО-кампании может быть оформлен в стиле расписания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жесткой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно. Поэтому большинство планов кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, СО-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Этот вид планирования подходит как для рутинных событий, так и для нерутинных.

В ситуации высшей степени неопределенности наиболее подходящим стилем планирования являются так называемые блок-схемы. Блок-схемы представляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые не имеют четкой привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития. По сути дела, события и мероприятия (блоки) в блок-схемах являются критическими участками, от прохождения которых зависит продвижение к концу СО-кампании^[18]. Очевидно, что планирование нестандартных мероприятий и СО-акций требует гораздо более серьезных интеллектуальных усилий и всевозможных ресурсов.

В западной литературе встречается и другая классификация планов кампаний по связям с общественностью. Так, например, авторы учебника «Паблик рилейшнз: теория и практика» указывают, что существует три сценария планов: оптимистический, реалистический и пессимистический. Иногда данные сценарии сокращаются до двух: оптимистического и пессимистического^[19]. Разработка нескольких вариантов планов кампании по связям с общественностью — это профессионально верный подход. Такого рода практика получила широкое распространение в финансовом планировании и коммерческой деятельности вообще.

Другим очень важным элементом плана СО-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения СО-кампании. Критерии эффективности, или планируемые результаты, необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Западные теоретики по связям с общественностью категоричны в этом вопросе: «Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR-программы — от начала до конца»^[20]. Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (если продолжить пример, то это изменение мнения посетителей о ресторане).

Этап планирования, согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. В теории и практике маркетинга предварительное тестирование имеет давнюю историю, в то время как в связях с общественностью этот метод используется недавно^[21]. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана СО-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

• [1], и Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: Юнити, 1998.С. 113.
• [2] Иванченко Г. В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. С. 39.
• [3] IW Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: Юнити, 1998.С. 118.
• [4] Блажное Е. A. PR: приглашение в мир цивилизационных рыночных и общественных отношений. М.: ИМА-пресс, 1994. С. 141.
• [5] Катлип С. М., Сентер А. X, Брум Г. М. Паблик рилейшинз: Теория и практика. М.:Вильямс, 2000. С. 416.
• [6] Цит. по: Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук, 2000.С. 63.
• [7] Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис. 1993. N? 4.С. 136.
• [8] 133 См. подробнее: Катлип С. М., СентерА. X., Брум Г. М. Паблик рилейшинз: Теория ипрактика. М.: Вильямс, 2000. С. 425−426.
• [9] Катлип С. А/., СентерА. X., Брум Г. М. Паблик рилейшинз: Теория и практика. М.:Вильямс, 2000. С. 424−425.
• [10] Крылов И. Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998.С. 69.
• [11], 3* Блажное Е. A. PR: приглашение в мир цивилизационных рыночных и общественных отношений. М.: ИМА-пресс, 1994. С. 142.
• [12] Кудинов О. Л., Колосова С. В., Точицкая Н. Н. Комплексная технология проведенияэффективной избирательной кампании в российском регионе. М.: Банковское дело, 1997.С. 87.
• [13] См., например: Егорова-Гантман Е. В., Плешаков К. В. Политическая реклама. М.:Никколо М, 1999. С. 231−232.
• [14] Блажное Е. A. PR: приглашение в мир цивилизационных рыночных и общественных отношений. М.: ИМА-пресс, 1994. С. 144.
• [15] Там же. С. 144−145.
• [16] Пабликрилейшнз: теория и практика: Учеб, пособие. СПб.: Изд-воЛЭТИ, 1998. С. 65.
• [17] Там же. С. 65.
• [18], 4S Паблик рилейшнз: теория и практика: Учеб, пособие. СПб.: Изд-во ЛЭТИ, 1998.С. 72−73.
• [19] См. подробнее: Катяип С. М., СентерА. X., Брум Г. М. Паблик рилсйшинз: Теория ипрактика. М.: Вильямс, 2000. С. 429.
• [20] Там же. С. 496.
• [21] Там же. С. 438−439.