Потребитель как историческая категория

С усложнением социально-политической стратификации общества, начиная с раннего капитализма, человек получил больше возможностей изменить свою профессию, образование, принадлежность к определенной религиозной конфессии, социальный статус, доход. Экономическая, политическая, религиозная и другие виды мобильности масс стали основой мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении жизни одного и того же индивида. Эта область сознания неотрывна от количества социальных ролей, которыми стал обладать индивид в этом усложненном мире^[1].

Последнее обстоятельство существенно в плане понимания социальной роли как системы поведения индивида в социальном организме. Каждый человек занимает в разных социальных совокупностях (слое, группе, обществе) какое-то положение, с которым связаны определенные эталоны поведения, и группа ожидает от своего члена, что он будет в реальных, конкретных ситуациях действовать соответственно этим ожиданиям. Говоря языком определений, социальная роль — это система поведения (общения, коммуникации — добавим мы), которая является реакцией на поведение других лиц, протекающее согласно более или менее четко установленному эталону, и (или) поведение, которое группа ожидает от своих членов^[2].

Эталон этот имеет и вещное выражение. Конечно, процесс реализации роли конкретным человеком индивидуален, он зависит от целой группы факторов: психогенных особенностей личности, степени соответствия групповых эталонов личностным ценностным ориентациям, структуры группы, ее сплоченности, системы наград и санкций, степени идентификации индивида с группой и т. п. Но влияние группы, зависимость индивида от нее здесь налицо. Собственно, это и приводит человека к многомерности. Его индивидуальная сущность становится многовариантной. Это уже не просто потребитель, а гражданин; не просто потребитель и гражданин, а политический актор и т. д. И это все пространство, на которое проецируется рекламное сообщение, все то, чем обогащает человека общество, кроме его собственной покупательной способности. Но свобода как возможность выбора при нем остается.

Еще один фактор изменения отношения к вещам мы найдем в общекультурных координатах общества. Здесь случились подвижки, которые нам будет интересно рассмотреть в свете вышеупомянутых тенденций. В XVIII в. представители цеха искусства заметили с разочарованием, что культура мельчает — возвышается быт. Гете в 1780 г. писал об этом: «То искусство, что настилало полы древним, что строило своды — небеса христианских церквей, теперь измельчало и тратится на табакерки и браслеты»^[3].

Анализирующий эту ситуацию исследователь А. В. Михайлов выводит эту закономерность из эволюции человеческого сообщества: «За этим наблюдением (наблюдением Гете. — Л. Ф.) скрываются глубокие процессы. Человеческое я впервые начинает осознавать себя в эту эпоху в своей полнейшей конкретности и уже не растворяется в формах общего, а потому внутреннее наполнение и богатство (именно моей) души впервые может становиться совершенно особым, сокровенным достоянием человека, отличаемого и отделяемого от любого иного я и с подозрением, если не враждебно, относящегося к любой отвлеченной мере человеческого достоинства, человеческой ценности. С глубинами процесса, в котором человеческое я приходит к себе, неразрывно связано мелкое — л, которое в своей осознанной неповторимости начинает ощущать себя центральной точкой мира, чувствует себя и собственником всего мира: весь мир и все культурные богатства — его владение. Тут складывается образ мировой культуры на языке сугубых противоречий: все мое и даже сама эпоха — это уже только звенья неизмеримой цепи культурного предания, и мне, и эпохе, казалось бы, уместно скромно потесниться в сторону; зато я и моя эпоха — это центр, собирающий вокруг себя все ценное, это единственная мера всякой ценности. Все художественное и все общественное становится внутренним, а это значит сразу же — элементом, неповторимым и индивидуально окрашенным, моего внутреннего мира и моей собственностью»^[3].

Как развивает свою мысль автор далее, интерьер комнаты, квартиры становится продолжением внутреннего мира. Главным местом, где поселяется культура и куда проецируется вся история искусства, становится дом, а его стены — это границы моего, в том числе моего внутреннего.

Но этот процесс начался даже раньше. Специалисты по эпохе Возрождения относят к ней такие характеристики: «Средневековая бытовая культура отличалась ярко выраженной стратифицированностью. Различные стороны быта — одежда, украшения, убранство жилища, структура питания, сервировка стола и многое другое — были помимо прочего средством выражения общественных функций и статуса человека, стремления подтвердить их или изменить. И, напротив, осознание человеком своей индивидуальности и собственной значимости, признание им самим и обществом необходимости и полезности его земных трудов и радостное ощущение этого — то, к пониманию чего медленно шло средневековое общество, что было в полной мере пережито человеком Ренессанса и сформулировано в концепциях гуманистов — не могло оставить без изменений и бытовую сторону жизни»^[5]. И далее: «в эпоху Возрождения и Реформации жизнь стала более „домашней“, а дом как средоточие внутренней жизни, личных интересов выступает на первый план. Возрос интерес всех и каждого — от государя до простого смертного — к своим владениям, дому, обустройство которых становится делом чести, престижа, проявлением индивидуальности»^[6].

Пример из литературы

В русской исторической мысли давно присутствуют подобные размышления. Так, у В. О. Ключевского находим интереснейшие наблюдения на этот счет: «Человек любит выражать, обнаруживать себя. И внешняя обстановка, в какой живет человек, выразительна нс менее его наружности. Его платье, фасад дома, который он себе строит, вещи, которыми он окружает себя в своей комнате, все это говорит про него и, прежде всего, говорит ему самому, кто он и зачем существует или желает существовать на свете. В Древней Руси было иначе. Дома жили неприхотливо, кой-как. Домой приходили как будто только поесть и отдохнуть, а работали, мыслили и чувствовали где-то на стороне. Местом лучших чувств и мыслей была церковь. Туда человек нес свой ум и свое сердце, а вместе с ними и свои достатки. Иностранцы, въезжая в большой древнерусский город, прежде всего поражались видом многочисленных каменных церквей.

Современный человек в своей обстановке и уборе ищет самого себя или показывает себя другим, афиширует, выставляет свою личность и потому заботится о том, чтобы все, чем он себя окружает и убирает, шло ему к лицу. Вы скажете: это суетность, тщеславие, притворство. Только позвольте обратить ваше внимание на два очень симпатичные побуждения. Во-первых, стараясь показаться себе самим лучше, чем мы на деле, мы этим обнаруживаем стремление к самоусовершенствованию, показываем, что хотя мы и не то, чем хотим казаться, но желали бы стать тем, чем притворяемся. А во-вторых, этим притворством мы хотим понравиться свету, произвести наилучшее впечатление на общество, т. е. выражаем уважение к людскому мнению… В старые времена личности не позволялось быть столь свободной и откровенной. Лицо тонуло в обществе, в сословии, корпорации, семье, должно было своим видом и обстановкой выражать и поддерживать не свои личные чувства, вкусы, взгляды и стремления, а задачи и интересы занимаемого им общественного или государственного положения. Над личными вкусами и понятиями, даже над личными доблестями царили общеобразовательное приличие, общепризнанный обычай. В современной жизни эти условности, еще удержавшиеся в жизни, но привычке или необходимости, быстро теряют свою обязательность в общем сознании или в общественном мнении. Все более торжествует мысль, что каждый имеет право быть самим собой. Теперь человек старается сознавать и чувствовать себя свободной цельной единицей общества, которая живет для себя и даже свою деятельность на пользу общества рассматривает как свободное проявление своей личной потребности быть полезным для других. Все, что мы видим на современном человеке и около него, — есть его автобиография и самохарактеристика, так сказать. Теперь обстановка — есть характеристика личного настроения и положения человека, его средств и взгляда на свое отношение к обществу. Прежде она была выставкой его общественного положения, выражением не его взгляда на свое отношение к обществу, а взгляда общества на его общественное положение и значение. Ныне обставляет и держит себя, как сам себя понимает, а прежде — как его понимали другие, т. е. общество, в котором он жил"^[7].

Обратимся еще к одной характеристике изменений в социуме: на определенном этапе усложнения общества все яснее проявляет себя такая его характеристика, как массовизация. Массой членов этого общества делает то, что одновременно все они — потребители рекламы (начнем все же с признака, наиболее близкого в рамках нашей темы); покупатели; электорат; налогоплательщики; трудовой ресурс, причем в условиях разделения труда востребованность всех членов общества в этом смысле объективна; аудитория средств массовой коммуникации; лица, равные перед законом; обладатели одних и тех же прав и свобод и т. д.

И это массовое общество вырабатывает определенные модели потребительского поведения. Понятие иметь в таких координатах рассматривается в реальной жизни, если хотите, даже исповедуется как понятие быть^[8]. Как пишет нидерландский журналист А. Грюнберг, «больше не приходится отстаивать свою гордость и честь на поле боя, их вполне можно приобрести вместе с правильными товарами. Одежда, обувь, мебель, даже увлечение тем или иным видом искусства позволяют подчеркнуть принадлежность к определенному классу, создать нужный образ, продемонстрировать свой почетный статус»^[9]. Понятие иметь складывается в результате накопления внешних признаков, которые становятся частью социального положения, статуса, бытия, сущности индивидуума. Определенные товары, определенные модели поведения приобретают значение образца для подражания, а само приобретение товаров начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе.

Потребление тем самым получает престижный характер. Но поскольку в тот же процесс оказываются втянутыми и другие люди, от которых данный человек стремится себя отличить, престижное потребление в то же самое время становится средством обозначения принадлежности к своей среде. Желание возвыситься над своей средой сталкивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе отстающих (или, наоборот, в числе выскочек) и подвергнуться остракизму со стороны окружающего большинства. В этой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Он привыкает быть настороже, зорко следит за динамикой общественного мнения. Возникает тип личности, который американский социолог Д. Рисмэн назвал «человеком-локатором». Главная его способность — это умение угадывать чужие ожидания. «Ныне людьми управляет мода, причем мода быстро меняющаяся. Она выступает в качестве заменителя внутренней морали»^[10]. Рисмэну же принадлежит определение современного человека как личности, ориентированной на других (other-directed man). Это возможность жить в гармонии с другими, без конфликтов с ними. Это проблема выживания личности в мегаполисах^[11].

Такой тип ориентации создаст невиданно острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно считается сегодня должным. Обостряется спрос на текущую нормативную информацию. Какие книги сегодня молниеносно исчезают с книжных прилавков? Не в последнюю очередь те, которые содержат такую информацию^[12]. К разряду ее относится и реклама: она создает образцы для подражания, обращаясь ко всем, задает универсальный уровень нормального потребления. Характер взаимодействия индивида и общества определяется в данном случае психологическим механизмом: угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения. Данной проблемой давно и углубленно занимаются исследователи общественного мнения, специализирующиеся на прогнозах относительно исхода различного рода политических выборов. Эти аналитики неоднократно наблюдали, как во время избирательных кампаний происходит изменение мнения избирателей в сторону того мнения, которое уже доминирует в обществе^[13].

Мы вправе рассматривать отмеченные выше характеристики как определенные механизмы саморегуляции общества, адаптации индивида. Массовому обществу изрядно досталось от социальных гигиенистов-критиков, но их критика не всегда отображает полноту социальных процессов. В массовом обществе сменились механизмы адаптации человека и саморегуляции общества, и реклама заняла здесь свое место. В этом механизме возможность выбора становится социальной ценностью.

Общество стало обществом приобретения. Но механизм социального давления меняется. Если раньше приобретение обеспечивалось подергиванием трех, образно говоря, коммутаторских линий связи человека с обществом, то теперь — подергиванием тридцатью тремя. Накопленные потребности с их принципиальной возможностью разнообразия определяют количество потребляемого^[14]. Отсюда стремление ко все большему разнообразию окружающих нас и потребленных нами предметов.

Итак, мы рассмотрели факторы появления рекламы, коренящиеся в территориальном расселении людей, характере промышленного производства, в историческом феномене самого потребителя рекламы.

Коротко, поскольку этим темам мы уделим особое внимание позже, скажем еще о двух характеристиках времени, которое совпадает со временем появления рекламы как массового явления. Эти характеристики объясняют, почему в свое время появилась политическая реклама и такая разновидность коммерческой, как интернациональная.

Рамки указанного периода — от XVII в. вплоть до наших дней.

Так, если обратиться к моменту возникновения политической рекламы, мы должны вспомнить, с чего она начиналась. С того момента, как владельцы средств производства и владельцы рабочих рук стали самостоятельной силой, претендующей на свое место в разработке стратегии и тактики социально-политического развития общества, они начали нуждаться в информационных каналах презентации своего социального интереса. Далее мы подробно поговорим о политической рекламе, сейчас лишь скажем, что она завершает несколько видов политической деятельности: это сама деятельность в качестве института власти или политической партии, т. е. собственно политика, осуществление определенной социополитической программы; мероприятия политического субъекта по обеспечению стабильности своей собственной структуры, т. е. собственно «партийные» виды работы; затем — деятельность, ориентированная вовне: связи с общественностью, выстраивание отношений с общественностью. На этом фундаменте реклама имеет надстроечный характер.

При увеличении политической конкуренции, при растущей необходимости заручиться поддержкой масс для легитимизации выборных институтов власти недостаточно присутствия партийных интересов в прессе, так сказать, в автоматическом режиме (хотя в целом политика входит в число приоритетных тем сегодняшних газет, радио и телевидения, поскольку она характеризует векторы социально-политических сценариев, осуществляемых властными структурами). Ведь общество делегирует властным структурам разработку и осуществление стратегии и тактики социального развития, разработку приоритетов в государственных программах и осуществление их через систему финансирования. Политические структуры, партии, лидеры становятся все более активными ньюсмейкерами, создателями и носителями новости. Политические структуры во всех странах активизируют свою деятельность по связям с общественностью, поскольку их образ в глазах народа весьма значимо влияет на принятие электоратом решения о передаче мандата на власть определенным политическим лидерам и силам.

Эти целенаправленные усилия политических акторов состоят из трех возможностей: работа, но публичному представлению своей программы (текст, его характеристики, учитывающие особенности аудитории; персоналии власти, представляющие эту программу; факторы «места» и «времени» предъявления этой программы и т. д.); создание «новости» силами структур по связям с общественностью, а также создание информационного потока этими силами от власти к средствам массовых коммуникаций (далее — СМ К).

Но этим политические субъекты не удовлетворяются: в предвыборной ситуации они наращивают свое присутствие в публичном пространстве за счет производства политической рекламы — рекламных сообщений для мультиплицирования их СМ К на платной основе. В последнем случае преследуются те цели, которые считаются основными для политической рекламы: по словам известного исследователя политической рекламы О. А. Феофанова, надо, чтобы у потребителя этой специализированной информации возникло ощущение «я знаю эту партию / этого политического лидера», «он хороший», «он годится». В политической рекламе специфичен сам товар — программные цели и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, требуемое от потребителя, — мандат на власть и как минимум доверие к политическим шагам человека власти; но многие усилия «по упаковке», по публичной презентации весьма схожи. В результате создается благоприятный образ — правда, персонифицированный, но образ социополитического действия, которое существует не в конкурентном поле альтернативных программ, а само, но себе создает реальную объективную соционолитическую (и экономическую!) ситуацию, являющуюся жизненной реальностью для потребителя. Личностные усилия политика, как бы высоко они электоратом ни оценивались, являются лишь условием выполнения политических целей.

Итак, все более усложняющееся человеческое сообщество на определенном витке своего развития потребовало новых форм коммуникации, каждая из которых «работала» на определенную социальную потребность. Реклама за долгие годы развития накапливала свои сущностные признаки: информационное сопровождение обмена; коммуникацию с сильным увещевательным посылом, исходящим от коммуникатора; коммуникацию, которая осуществляется социальным объектом с сильной объективной заинтересованностью в контакте; коммуникацию, в которой массовый потребитель также объективно заинтересован, но индивидуальный актор абсолютно свободен в принятии решения. Первая фаза существования рекламы в обществе вкупе с теми факторами, которые мы уже отметили (характер производства с его результатом в виде увеличившегося количества товаров; возникновение массы конкурирующих производителей товаров и услуг; новые характеристики потребителя, что исторически совпадает с включенностью его в массовое общество, специфические черты которого делают индивида объективно и субъективно заинтересованным в утилитарной информации, в том числе и в рекламе), завершается формированием системы массовых коммуникаций, жизненно зависимой от рекламных поступлений как своего финансового фундамента, особенно зависимой от своих потребителей и при этом базовой для распространения рекламы; появлением адресата рекламы — ежедневного потребителя информации массовых каналов.

• [1] Грушин Б. Массовое сознание. М., 1987. С. 146—166, 187—188.
• [2] Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. Новосибирск, 1967.
• [3] Михайлов А. В. Идеал античности и изменчивость культуры // Быт и история в античности; сб. под ред. Г. С. Кнабе. М.: Наука, 1988.
• [4] Михайлов А. В. Идеал античности и изменчивость культуры // Быт и история в античности; сб. под ред. Г. С. Кнабе. М.: Наука, 1988.
• [5] Культура Западной Европы в эпоху Возрождения / иод ред. Л. М. Брагиной. М.: Мос-горархив, 1996. С. 361.
• [6] Там же. С. 362.
• [7] Ключевский В. О. О взгляде художника на обстановку и убор изображаемого им лица //Исторические портреты. М.: Правда, 1990. С. 29—39.
• [8] «Иметь или быть?» — так называется книга известного психолога Эриха Фромма (1900—1980). Джон Бэнвилл в своем романе «Улики» пишет о своем герое: «Он ошибочнополагал, что по его имуществу можно судить о нем самом, и гордился своими вещами, точнодворовый мальчишка — рогаткой». Цит. по: Иностранная литература. 1995. № 2. С. 21.
• [9] Грюнберг А. Свобода и консюмеризм // Новая газета. 2013. 28 окт.
• [10] Riesman D. The Lonely Crowd. N.Y., 1953. P. 38. См. обсуждение этой проблематикив сборнике «Массовая культура — иллюзии и действительность». М., 1975. С. 20.
• [11] Героиня японского детектива утверждает: «Что поделаешь, город переполнен, и тывынужден соблюдать правила». Цит. по: Суджата М. Мастер икебаны. СПб., 2006. С. 9.
• [12] Это утверждение получило забавное подтверждение в заголовке статьи из «Независимой газеты», датированной 25.08.2003: «Глазьев вывел на манеж свою коалицию. На выставкепартийных достижений наибольшим успехом пользуются календари, бейсболки и поваренные книги». См.: Цыганков В. Глазьев вывел на манеж свою коалицию // Независимая газета.2003. 25 авг.
• [13] Noe lie-Neumann Е. The Spiral of Silence. A Theory of Public Opinion // Journal ofCommunication. 1974. Vol. 24. № 2.
• [14] 6 марта 2007 г. в Париже в возрасте 77 лет скончался философ и социолог ЖанБодрийяр, «последний представитель блистательного поколения французских мыслителей, научивших мир жить в обществе потребления и массовой культуры». Его книги «Системавещей», «Общество потребления», «К критике политэкономии знака» стали интеллектуальными бестселлерами. В некрологе читаем: «Сочинения Бодрийяра соединили самыемодные теории времени — его гуру был Ролан Барт, у канадца Маршалла Маклюэна онпозаимствовал теорию масс-медиа, из которой потом вывел свою „гиперреалыюсть“». См: Кулик И. Гиперфилософ. Умер Жан Бодрийяр // Коммерсантъ. 2007. 9 марта. С. 21.