Событийный (event) маркетинг

?Ъеи?-маркетинг — это способ продвижения товара, основанный на проведении некоего мероприятия, в ходе которого потенциальный или реальный клиент испытывает яркие положительные эмоции. Основная цель — добиться устойчивой ассоциации этих эмоций с товарами или услугами бренда-организатора. Попутно организаторы могут решать еще несколько задач. Например, мероприятия событийного маркетинга традиционно широко используются для привлечения потребителей в торговые центры — некоторые из них проводят праздники, концерты, соревнования, приуроченные к разным датам и поводам (8 Марта, День защиты детей, 1 сентября), на постоянной основе. В этом случае параллельно решается задача увеличения покупательского потока непосредственно в момент проведения мероприятия — и замеры показывают, что, при правильной информационной поддержке, посещаемость торгового центра может увеличиться в 5—7 раз. Традиционными атрибутами подобных праздников являются призы (обычно предоставляемые арендаторами и разыгрываемые среди посетителей), воздушные шарики или флажки, раздаваемые детям. Арендаторы — магазины, расположенные в торговом центре, — могут, воспользовавшись случаем, провести свою локальную акцию: например, внеочередную распродажу. Все вместе помогает создать стойкую ассоциацию — весело, выгодно, способ хорошо провести время, бесплатно развлечь детей… Впечатлениями о таком времяпровождении люди охотно делятся со знакомыми, что обеспечивает организаторам дополнительные информационные потоки. Акции такого рода должны быть новостью, чтобы привлечь внимание местных, если речь идет о событии городского масштаба. Именно в таком случае следующая за мероприятием информационная волна увеличивает его значимость для участников «с улицы».

Разновидностью ^^-мероприятий, обеспечивающей решение несколько более сложных задач, являются события чисто имиджевого характера. Ярким примером такого подхода может служить проект «Сникерс Урбания» компании «Марс», несколько лет подряд проходивший в российских городах, — ежегодный молодежный фестиваль уличной культуры (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Фестиваль SNICKERS URBANиЯ Симптоматично его официальное написание: SNICKERS URBANwR. Фестиваль впервые состоялся в 2001 г., включает в себя почти все основные направления уличной культуры: экстремальный спорт, граффити, брейк-данс, битбокс, фристайл, а также конкурс для молодых музыкальных групп. Цель фестиваля, который проводится в крупнейших городах России, — дать шанс современной молодежи заявить о себе и своем таланте, а также предоставить возможность попробовать свои силы на профессиональном оборудовании для экстремальных видов спорта. Как видим, просматривается еще и такая цель фестиваля — сформировать в сознании потребителя стойкую связь между продуктом «Сникерс» и проявлениями подростковой «крутости», обеспечить долгосрочное тиражирование положительной информации о марке среди целевой аудитории, обеспечить внимание к продукту, соответствующему подростковой субкультуре. Для этого используются интернет-ресурсы и традиционные СМИ. О фестивале — и, в связи с ним, о продукте — говорят люди, чьи суждения являются авторитетными для аудитории продукта, через социальные сети рассылаются фотографии с логотипами и продуктом.

Участие в специализированных выставках — еще одна форма event- активности, широко применяемая в маркетинговой деятельности. Важно учитывать тот факт, что выставки подразделяются на выставки для профессионалов и для конечного потребителя. При подготовке выставок специалистам надо учитывать этот факт. Для профессионалов — реальных и потенциальных оптовых клиентов компании — будет подготовлен полный комплект документов (в том числе включающий коммерческое предложение), диск с развернутой презентацией, созданы условия для комфортного проведения переговоров, возможно, предложен для ознакомления набор образцов, материалов. Конечному потребителю может быть выдан небольшой рекламный буклет, предложено участие в дегустации или мастер-классе, сувенир, возможность недорого приобрести продукцию.

Если выставка — скопление компаний, часто конкурирующих между собой, то презентация — способ представления товаров и услуг одной компании. Обычно по приглашениям, т. е. позволяющий собрать исключительно ту аудиторию, которой вы хотели бы продемонстрировать свой продукт. Как и в случае выставок, это могут быть специалисты либо конечный потребитель, и форма презентации для них будет разной: от текста сообщения до статуса представителя компании. Как при организации любого мероприятия, здесь нет мелочей. На создание цельного впечатления от компании работает все: место проведения, поведение сотрудников компании, качество и состав раздаточного материала, угощение, развлекательная программа.

Итак, мы рассмотрели мероприятия, отличающиеся от классической, традиционной рекламы включением разнообразных способов продвижения товаров, которые трудно вычленить из маркетингового процесса в целом.

Главное здесь — акцент на преобладающих инструментах, применямеых малым и средним бизнесом. Если же еще вспомнить роль малого и среднего бизнеса в плане наполнения ВВП самых развитых стран^[1], то мы должны будем с вниманием отнестись к этому профессиональному пласту. Но малый бизнес имеет еще и большую социальную функцию, а не только функцию наполнения бюджета. В недрах этого вида социальной деятельности идет процесс генерирования среднего класса.

На сегодня на российском рекламном рынке сегмент таких совокупных мероприятий оценивается АКАР в более чем 90 млрд руб. (около 21% при 79% расходов на рекламы в медийных носителях).

Вопросы для самоконтроля

• 1. Какие из способов привлечения внимания покупателя вам показались наиболее важными, если исходить из вашего личного опыта посещения магазинов?
• 2. Если сравнить способы привлечения внимания покупателя маленького магазинчика и гигантского супермаркета, каковы отличия в наиболее предпочтительных методах?
• 3. Если бы вы начали свой бизнес, связанный с продвижением товаров, использование каких способов привлечения внимания покупателя вы бы посчитали первоочередным?
• 2

• [1] Отдельно следует упомянуть о роли этих видов бизнеса для развития (создания, увеличения) среднего класса — задача, которая с особой остротой стоит и в нашей стране.