Информационный маркетинг. 
Фармацевтический маркетинг

Информационный маркетинг представляет собой значительную систему мер, с помощью которой производитель доносит информацию об основных товарных качествах (активности, удобстве использования, безвредности и т. д.) до потребителя. При этом технологии информационного воздействия распространяются нс только на конечных потребителей, но и на оптовую и розничную и оптовую торговлю. То есть охватывают все звенья продвижения препарата на рынке.

Главная трудность, с которой сталкивается потребитель ОТСрынка, — критическое восприятие внешней информации о лекарственных средствах и правильное понимание изменений функционального состояния своего организма, наступающего в результате их применения, иначе говоря — свойств препарата. Представление о свойствах препарата, тех выгодах, которые несет его применение, его адаптивное значение составляют декларативную репрезентацию, являющуюся не только необходимым элементом для формирования мотивации, но и системообразующим фактором для поведения вообще. Действительно, свойства препарата определяют, какую потребность и в какой мере, в каком качестве он удовлетворит и что нужно сделать, чтобы его использовать правильно.

Ни на один из этих вопросов рядовой потребитель ОТС-рынка дать квалифицированный ответ не может, так как не располагает необходимыми знаниями и навыками. Он также не может самостоятельно проверить верность информации, предоставляемой компаниейпроизводителем и торгующей организацией.

Обсуждая этот вопрос, прежде всего следует сказать, что вся продукция ОТС-рынка подразделяется на три большие категории. Первая из них представляет собой средства, которые изначально были зарегистрированы в качестве лекарственных препаратов для лечения достаточно серьезных заболеваний, таких как грипп, ревматизм, воспаление легких, бронхиты, гастриты, язвенная болезнь желудка и т. д. К препаратам этой группы можно отнести аспирин, отхаркивающие средства (мукалтин, терпингидрат, термопсис), гастрофарм, маалокс и др. Наличие реальной фармакологической активности, подтвержденной клиническим опытом, для таких препаратов принципиально. В отношении этой категории средств был выполнен весь объем доклинических исследований в объеме требований Минздрава России (если это российский препарат) и проведены клинические испытания — от трех до пяти исследований на базе достаточно крупных и авторитетных лечебных учреждений, имеющих вдобавок специальное разрешение на проведение таких исследований. Численность больных в каждом исследовании, как правило, составляет около 50 человек. Значительное число таких препаратов первоначально были разрешены к применению в медицине в качестве рецептурных препаратов и лишь после ряда лет отпуска па Rxрынке, после того как была показана их достаточная безопасность, были разрешены к отпуску без рецептов, причем, как правило, в меньших дозах, чем при рецептурном отпуске. В отношении таких препаратов практически всегда имеется достаточное количество надежной научной информации как фундаментального, так и клинического характера. Найти надежную информацию по таким препаратам не составляет труда, особенно при наличии Интернета. При необходимости большинство врачей могут дать по любому из этих лекарств квалифицированную консультацию, так как значительная часть этих средств изучаются студентами-медиками в рамках курса фармакологии.

Вторую группу составляют лекарства, которые изначально разрабатывались для ОТС-рынка на базе субстанций с заведомо низкой токсичностью или полным отсутствием таковой. Они предназначались для лечения легких функциональных расстройств. Особенностью этой группы является, во-первых, то, что данные продукты часто являются средствами профилактической медицины (например, витаминные препараты), во-вторых, их эффект не поддается прямому контролю со стороны восприятия, и в-третьих, они используются для коррекции расстройств, которые часто можно не лечить.

Третью группу составляют биологически активные добавки к нище, или БАДы. В соответствии с положением БАДы представляют собой продукты, содержащие в своем составе некие полезные компоненты пищи, в недостаточном количестве присутствующие в повседневном рационе. Хронический дефицит этих компонентов способен привести к расстройству здоровья. Формально будучи неким вариантом нутриентов, эти средства изготавливаются из практически безвредного сырья. В связи с этим они не требуют столь строгих правил проверки биологической активности и безвредности как лекарственные препараты. На этом основании многие фирмы зарегистрировали значительное число продуктов в качестве БАДов, декларируя при этом в процессе регистрации лишь алиментарные свойства своих препаратов. Однако после регистрации, выводя их на рынок, с целью стимуляции продаж производители существенно расширяют показания к применению, фактически позиционируя свою продукцию как лекарственные препараты. Качество научной проработки подобных изделий нередко оказывается критически низким, а объем реальных исследований настолько ограничен, что даже квалифицированные специалисты медики оказываются не в состоянии дать какие-либо пояснения по их реальной активности и обоснованности применения по декларируемым показаниям. Более или менее полную информацию можно получить, как правило, только у врачей-консультантов фирмы-производителя. Однако при этом достоверность сообщаемой информации и ее доказательная база практически всегда вызывает сильные сомнения. При всем том и среди БАДов есть достаточно качественные препараты, чья биологическая активность подтверждается научными исследованиями, выполненными авторитетными специалистами. Однако в этом случае данные подобных исследований, как правило, опубликованы в ведущих научных журналах.

Важным носителем информации о препаратах ОТС-рынка, доступных потребителю, являются инструкции по применению препарата или листки-вкладыши, вкладываемые в упаковку с препаратом. В отдельных случаях допускается нанесение инструкции на саму упаковку, хотя это может существенным образом негативно сказаться на ее содержании ввиду недостаточности места для размещения полноценной информации.

Согласно Федеральному закону «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 № 61 ФЗ существуют определенные требования к содержанию инструкции по применению (листка — вкладыша в упаковку). В соответствии с законом в листке-вкладыше должна содержаться следующая информация на русском языке:

Название и юридический адрес предприятия-производителя.

Регистрационный номер.

Торговое название ЛС, если таковое имеется.

Международное непатентованное название.

Сведения о составе.

Описание.

Фармакотерапевтическая группа.

Фармакологические свойства:

• • фармакодинамика;
• • фармакокинетика.

Показания к применению.

Противопоказания.

Ситуации, в которых средство должно применяться с острожно;

стыо.

Применение при беременности и в период лактации.

Способ применения и дозы.

Побочное действие.

Лекарственные взаимодействия и другие виды взаимодействия.

Срок годности.

Указание, что по истечении срока годности препарат нс должен применяться.

Указание, что Л С следует хранить в недоступном для детей месте.

Условия отпуска.

Достоинством листка-вкладыша как источника информации является тот факт, что вся его содержательная часть проходит экспертизу специалистами органа, который дает разрешение на использование данного продукта.

С использованием листка-вкладыша в качестве источника инструктивной информации есть две проблемы, особенно остро ощущаемые на российском рынке. Сутью первой проблемы является то, что фирмы — производители новых препаратов не всегда оказываются способными получить необходимую информацию в полном объеме, и листкивкладыши содержат лишь часть требуемой информации. Вторая проблема заключается в том, что разработчик или производитель, отправляя документы на регистрацию, предоставляет проект листка-вкладыша с показаниями к применению при тех заболеваниях, при которых реально была установлена эффективность средства в процессе клинических испытаний. Впоследствии же, продвигая препарат на рынке, к этому перечню заболеваний добавляется вся патология, имеющая близкие механизмы патогенеза, или те заболевания, при которых препарат мог бы быть активным с учетом его механизма действия, вне зависимости от того, что клинические испытания при этих видах патологии не проводились.