Позиционирование и базовая стратегия продукта

Базовая стратегия определяет, каким образом информация о сравнительном преимуществе продукта, которую называют позиционированием продукта, будет доведена производителем до своих целевых потребителей. Базовая стратегия должна быть простой и однозначно воспринимаемой целевой аудиторией продукта. В маркетинговой литературе заявление о базовой стратегии иногда называют ценностным предложением. Так, например, базовая стратегия сети «АШАН» базируется на следующем утверждении: «АША11 — удар по ценам!», и ее сравнительные преимущества заключаются в низком уровне цен на все представленные там продукты. Сеть магазинов «Азбука вкуса», напротив, говорит о том, что она предлагает своим потребителям «уникальный ассортимент, изысканный стиль и высокий уровень обслуживания», следовательно, ее сравнительные преимущества заключаются уже не в низком уровне цен, а в широком ассортименте самых разнообразных и изысканных продуктов и высочайшем уровне обслуживания своих клиентов.

Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от продвигаемого па рынок продукта.

Важно запомнить!

Позиционирование продукта — это определение места на рынке или желаемого образа продукта в сознании целевых потребителей. Сам же процесс позиционирования является отражением основной идеи и ценностей продукта в «зеркале восприятия» потребителей.

При разработке концепции позиционирования продвигаемого на рынок продукта следует учитывать три важных фактора:

• • кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается продукт;
• • в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этого продукта;
• • чем данный продукт лучше существующих аналогов, основные его преимущества.

Правильно составленная позиционирующая концепция продукта может быть сформулирована в виде формулы позиционирования:

Позиционирование = Продукт и бизнес (что мы предлагаем) +.

+ Целевая аудитория (кому мы предлагаем) + УТП (чем и почему наше предложение лучше).

Пример из практики

Можно назвать успешными концепции позиционирования бытовой техники Electrolux, автомобилей Renaul, экспресс-доставки D1IL, кофе Nescafe Classic.

Бытовая техника Electrolux предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.

Автомобили Renaul предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; Renault — мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей — предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.

Экспресс-доставка DHL: для более глубокого понимания и полного удовлетворения потребностей наших клиентов мы предлагаем им высочайший уровень надежности и качества обслуживания.

Растворимый кофе Nescafe Classic: качество и доступность (рациональные характеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоциональные характеристики); Nescafe Classic ведет себя и коммуницирует как настоящий лидер.

Известные специалисты в области маркетинга и брендинга Пол Темпорал и Эл Райс предлагают использовать следующие стратегии позиционирования (рис. 9.2^[1]).

Рис. 9.2. Основные стратегии позиционирования по П. Темпоралу.

Следует заметить, что в повседневной деятельности менеджеры чаще всего комбинируют эти стратегии.

Процедура разработки стратегии позиционирования осуществляется в несколько этапов. На первом этапе необходимо выбрать существенные отличия (найти незанятые рыночные ниши). На втором — разработать альтернативные варианты формулировок: преимущества продукта; выгода для потребителя; слабость конкурентов. На третьем этапе — скомпоновать конечный «сфокусированный» вариант позиционирования.

Выделяют следующие основные качества, необходимые для успешного позиционирования-.

• • ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания;
• • важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование;
• • действительно сильная сторона компании и (или) ее торговой марки, положенная в основу позиционирования;
• • простота и понятность позиционирования для целевой аудитории, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Маркетологи различают три вида позиционирования товара: превосходящее, заменяющее и дополняющее.

• [1] Составлено авторами на основе материалов сайта http://studopedia.net/2_62 695_teoriya-pozitsionirovaniya-ela-raisa-i-dzheka-trauta.html