Понятийный аппарат и теория ксо

Изучив данную главу, вы узнаете:

• 1) как с течением времени менялись взгляды на социальную ответственность бизнесмена;
• 2) почему на современном этапе развития общества усиливается внимание к социальной роли бизнеса;
• 3) какие взгляды на КСО популярны в настоящее время;
• 4) какие уровни КСО выделяют современные ученые;
• 5) кто является целевыми аудиториялш для мероприятий КСО;
• 6) почему влияние репутации на успех бизнеса столь велико;
• 7) по каким критериям можно оценить корпоративную репутацию;
• 8) что такое корпоративный кодекс чести и для чего он пишется;
• 9) как связаны между собой миссия, видение и ценности организации.

Эволюция понятия «социальная ответственность бизнеса»

Взгляды на границы ответственности бизнеса перед обществом на протяжении всей современной истории постоянно трансформировались. Эти изменения определялись и продолжают определяться состоянием экономики, социальными процессами, идущими в обществе, уровнем развития технологий. Поэтому то, что казалось этичным еще 100−150 лет назад, сейчас представляется совершенно неприемлемым и достойным осуждения. Достаточно вспомнить тяжелые условия труда на заводах и фабриках викторианской Англии, где в порядке вещей были антисанитария в жилищах рабочих, рабский детский и женский труд, низкие зарплаты и изнуряюще долгий рабочий день.

Сейчас трудно поверить, что только в 1850 г. фабричное законодательство Англии ограничило рабочий день 12 (!) часами, а 1891 г. было запрещено брать на работу детей до 11 лет и работать женщинам в течение 4 недель после родов. В 1908 г. на фабриках Московской губернии средний рабочий день составлял 9,5 часов для взрослых рабочих и 7,5 часов для малолетних. А восьмичасовой рабочий день для всех работающих в промышленном производстве и служащих был установлен в Германии лишь в 1918 г., а во Франции — в 1919 г.

Весьма условно эволюцию взглядов общества на то, что значит быть «этичным бизнесменом», можно разделить на три этапа.

1- й этап. До второй четверти XX в. этичность воспринимается второстепенной по отношению к прибыльности, поэтому этичным считается любой предприниматель, который выпускает продукцию соответствующего качества, не нарушает договорных обязательств перед партнерами и не вводит в заблуждение потребителей. Однако уже в начале XX в. некоторые руководители бизнеса выражали уверенность в том, что корпорации обязаны использовать свои ресурсы таким образом, чтобы общество оказывалось в выигрыше. Занимавшийся производством стали Эндрю Карнеги, к примеру, вложил 350 млн долл, в социальные программы и построил более 2000 публичных библиотек. Джон Д. Рокфеллер пожертвовал 550 млн долл, и основал Фонд Рокфеллера. Доктрина капиталистической благотворительности, согласно которой прибыльные организации должны жертвовать часть своих средств во благо общества, была рассмотрена Д. Карнеги в работе «Евангелие процветания», опубликованной в 1900 г.

Первые акции такого рода заложили основы подхода, который до сих пор является объектом споров. Еще одним сторонником рассматриваемой концепции стал Роберт Э. Вуд, глава фирмы Sears. В годовом отчете за 1936 г. Вуд упомянул «те широкие социальные обязательства, которые невозможно выразить математически, но можно считать тем не менее имеющими первостепенное значение». Вуд имел в виду сильное косвенное влияние общества на организацию, функционирующую в данном обществе. Он утверждал далее, что нелегко измерить количественно или интерпретировать экономически затраты — выгоды для общества, вызываемые социальной ответственностью бизнеса. Среди руководителей деловых предприятий Вуд одним из первых признал «многослойность широкой публики» (выделив, например, потребителей, местные общины, держателей акций и работников), обслуживаемой фирмой. Он был также защитником подхода к решению социальных проблем не столько с государственных, сколько с менеджерских позиций [62, гл. 5].

2- й этап. После Первой мировой войны происходит усиление борьбы рабочих за свои права, в ряде стран имеют место серьезные волнения, которые заставляют бизнесменов пересмотреть отношение к своим работникам. Поэтому начиная с 1920;х гг. организация заботиться о своих сотрудниках и их семьях постольку, поскольку это в конечном итоге ведет к более высокой производительности и доходности. Великая Депрессия 30-х гг. замедлила этот процесс, что неудивительно: ведь главной заботой предприятий в то время было элементарное выживание. В это время почти все американцы и не ждали от бизнеса ничего иного, кроме прибыли и рабочих мест [62, гл. 5]. 50-е гг. XX в. ознаменовались еще более пристальным вниманием бизнеса к этическим вопросам. Отчасти это было обусловлено развитием сотрудничества между бизнесом и правительством во время Второй мировой и последовавшей за нею в 50-е гг. «холодной войной». В этот период был создан Комитет по экономическому развитию, в который вошли наиболее видные представители делового мира. Хотя цель комитета заключалась в консультировании правительства по экономическим и коммерческим вопросам, значение комитета оказалось существеннее, поскольку таким путем расширялось участие делового мира в решении проблем социальной и государственной политики.

Именно в 50-х гг. появился первый основательный труд на темы социальной ответственности. В книге «Социальная ответственность бизнесмена» Хоуард Р. Боуэн рассмотрел, как концепция социальной ответственности может быть распрос гранена на бизнес, а осознание более широких социальных целей при принятии деловых решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу [62, гл. 5].

3-й этап. В 60-е гг. XX в. происходит новый всплеск социальной активности. Появляются и набирают силу общественные движения за права молодежи, женщин, национальных меньшинств, охрану окружающей среды. М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури пишут: «Споры о роли бизнеса в обществе подстегнули события 60-х и 70-х гг. В разных сферах общества проявился активный интерес к таким вопросам, как гражданские права, война во Вьетнаме, равноправие женщин, загрязнение среды отходами промышленности и состояние среды обитания в целом, а также консьюмеризм — движение потребителей. В 70-е и 80-е гг. на первый план вышли разоружение, атомная энергетика, избавление от голода стран третьего мира, защита флоры и фауны и торгово-экономические отношения с ЮАР» [62, гл. 5]. Поэтому начиная с 70-х гг. этичной считается та организация, которая помимо обязательств перед клиентами, партнерами, сотрудниками несет ответственность перед обществом в целом.

Приведенная выше периодизация, разумеется, относится к развитым капиталистическим странам. В нашей стране развитие капитализма было прервано Октябрьской революцией, соответственно и временные рамки вышеперечисленных этапов сместились. Можно сказать, что в 90-е гг. прошлого века в обществе господствовал взгляд на социальную ответственность бизнеса, соответствующий первому этапу периодизации, в конце 90-х — начале 2000;х гг. мы видим частичный переход ко второму этапу, а в настоящее время многие предприятия, особенно крупные, считают своим долгом заботу о местных сообществах, финансируя локальные социальные программы.

Совершенно очевидно, что на данном этапе развития общества, в том числе и российского, внимание к социальной роли бизнеса усиливается. Это объясняется следующими причинами.

• 1. Глобализация. Национальные границы становятся все более размытыми, а компании осваивают все новые рынки с целью экономии на затратах, связанных с оплатой труда и материально-техническим обеспечением. Когда фирмы выходят на новые рынки, они располагают всеми сильными и слабыми сторонами той репутации, которую они уже заработали, поэтому компании с хорошей репутацией получают значительное конкурентное преимущество относительно тех компаний, которые такой репутацией не обладают. Кроме того, глобализация приводит к унификации этических стандартов предпринимательской деятельности. Вместе с приходом иностранного капитала приходят и международные правила ведения бизнеса, которые постепенно становятся общепринятыми.
• 2. Доступность информации. Рост числа всевозможных источников информации и ее незамедлительное распространение через печатные СМИ, телевидение и Интернет создали условия, в которых потребитель испытывает сложности с определением качества предлагаемых ему товаров и услуг. Как следствие, покупатели, инвесторы и потенциальные наемные рабочие обращаются в наиболее высоко оцениваемые компании.
• 3. Появление все новых товаров потребления. Глобализация послужила стимулом к усилению степени гомогенности предлагаемых на рынках товаров. Приобретая фаст-фуд, напитки и прочие потребительские товары, покупатель неизбежно сталкивается с таким видом лицензирования, как франчайзинг, получившим поистине глобальное распространение. В большинстве стран мира местные производители пытаются перенять практику ведения бизнеса успешных зарубежных компаний, пользующихся непререкаемым авторитетом. В случаях, когда различия между товарами и услугами, предлагаемыми потребителю разными фирмами, являются незначительными, репутация становится мощным источником дифференциации.
• 4. Информатизация общества делает практически невозможным сохранить в тайне неблаговидные поступки по отношению к другим субъектам рынка. В последние годы средствам массовой информации удалось существенно расширить сферу своего влияния в деловом мире. Компании и их руководители теперь находятся под постоянным наблюдением прессы, за счет этого им удается сделать корпоративную репутацию основным источником собственного отличительного преимущества (или хлопот). Кроме того, облегчается доступ к новым технологиям, которые становятся всеобщим достоянием в максимально сжатые сроки, что также усложняет поддержание устойчивого конкурентного преимущества в течение длительного периода. Скопировать то или иное свойство товара становится все проще, а вот положительная репутация компании далеко не такой легкий объект для копирования.

Проанализируйте пример из практики 1.1.

Пример из практики 1.1.

По результатам исследований, проведенных компаниями Worthington Di Marzio (исследование «Потребители, общество и бизнес») и Cone Communications (исследование, посвященное причинам, по которым потребители переключаются с одной торговой марки на другую) в Австралии в 1999 г., было выявлено, что: более 76% потребителей готовы переключиться на товары и услуги другой компании, если она ассоциируется с социально полезным делом, при условии, что цены на товары и услуги, как и их качество, идентичны; у 86% потребителей формируется более позитивный имидж компании, в случае если они видят реальные усилия компании по решению социальных проблем; 64% потребителей полагают, что социальная ответственность должна стать неотъемлемой составляющей философии компании; 61% потребителей выражают готовность поменять розничную торговую компанию, если она ассоциируется с социально полезным делом. Еще более ценным с маркетинговой точки зрения является то, что потребители готовы даже заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется с социально полезным делом. Приведенные ниже данные некоторых исследований подтверждают это: 64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом; 20% потребителей согласны платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом [5, с. 18].

• 5. Насыщенность рекламными объявлениями. Проезжая мимо рекламных щитов и плакатов, прослушивая и просматривая рекламные объявления по радио и телевидению, люди подвергаются ментальным атакам корпоративных сообщений. Перегруженная рекламой общественность обращает на подобные сообщения все меньшее внимание, в связи с чем приобретенные ранее рекламные площади утрачивают свою эффективность. Усилилась и роль более обширных стратегий построения репутации, связанных с организацией связей с общественностью, осознанием социальной ответственности, управлением событиями, спонсорской деятельностью. Их использование позволяет оказывать влияние на восприятие покупателей и в значительной степени облегчает задачу ведения деятельности на медиарынке.
• 6. Рост значимости общественных организаций. Сейчас можно наблюдать активизацию деятельности неправительственных организаций, использующих все более изощренную тактику маркетинга и связей с общественностью для популяризации своих идей. В большинстве случаев им удается достичь поставленных целей. Однако для этого они организовывают своего рода «атаки» на фундаментальные основы репутации крупнейших мировых компаний.
• 7. Усиление конкуренции, связанное как с приходом на рынок международных компаний, так и с увеличением числа отечественных производителей, постепенно превращает рынок продавца в рынок покупателя. А для такого типа рынка характерно усиление влияния имиджа компании на принятие решения о покупке. И очень часто вопросы социальной репутации оказывают большее влияние на формирования имиджа компании, чем реклама ее бренда и финансовая политика.