Стратегия корпоративных марок
Используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Этот подход требует от производителя солидных финансовых вложений на создание и продвижение нового марочного товара и, следовательно, может применяться только в том случае, если выпускаемая продукция не совсем соответствует имеющейся торговой марке. Классический пример использования данной стратегии… Читать ещё >
Стратегия корпоративных марок (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Она прямо противоположна многомарочной стратегии. Ее сущность заключается в том, что производитель выпускает абсолютно все свои товары на рынок под единой маркой. Например, «Сони», «Ситизен», «Найк» и т. д. Достоинства данного подхода очевидны — экономия средств, отпущенных на программы продвижения новых продуктов. Этот фактор особенно заметен, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.
Стратегия новых марок.
Используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Этот подход требует от производителя солидных финансовых вложений на создание и продвижение нового марочного товара и, следовательно, может применяться только в том случае, если выпускаемая продукция не совсем соответствует имеющейся торговой марке. Классический пример использования данной стратегии — деятельность компании «Тойота». Она внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отделить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.
Важно запомнить!
Существует ряд альтернативных путей развития торговых марок, окончательный выбор стратегии должен проводиться с учетом ситуации на рынке и ресурсных возможностей предприятия. Расширение количества торговых марок не только увеличивает затраты на рекламу и продвижение новых марок, но и ведет к росту других затрат предприятия, в частности на упаковку.
300 инноваций, а производство насчитывает до 1,8 млн единиц продукции в день1. Продукция «Калины» поставляется во все бывшие республики Советского Союза, в том числе в страны Прибалтики, в Беларусь, Украину, Казахстан, Узбекистан. Знают ее и в странах дальнего зарубежья. С 2011 г. «Калина» входит в состав международной компании Unilever.
В настоящий момент портфель торговых марок компании включает в себя такие сильные бренды, как «Чистая линия», «Черный жемчуг», «Бархатные ручки», «100 рецептов красоты», «Лесной бальзам», «Маленькая фея» и др. Компания разрабатывала и продвигала на рынок отдельные, не зависимые друг от друга марки, с разным позиционированием, предназначенные для различных ценовых сегментов. Подобный подход является классическим примером применения стратегии мультимарок. Он позволяет компании четко дифференцировать ассортимент своей продукции и поглощать конкурирующие марки за счет выхода на разные сегменты рынка.
Однако для управления отдельными продуктами внутри своего портфеля специалисты компании успешно комбинируют различные стратегии в зависимости от стадии жизненного цикла продукта, состояния рынка, изменения вкусов и поведения потребителей. Так, например, для своего зрелого марочного продукта крема «Бархатные ручки» менеджеры успешно применяют стратегию расширения границ использования марки: кроме самого крема, можно приобрести и твердое кусковое мыло, и креммыло «Бархатные ручки», и жидкое мыло «Бархатные ручки», и специальные сыворотки для ухода за кожей рук. Эти продукты уже предназначены для нового сегмента рынка. Кроме того, апеллируя к уже созданному прочному имиджу и репутации продукта, специалистами разрабатываются и выводятся на рынок новые виды крема «Бархатные ручки», меняется дизайн и размер упаковки. Все эти признаки характеризуют применение стратегии расширения товарной линии.
Главное достоинство данной стратегии заключается в том, что она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием; для производителя это шанс увеличить объем потребления, а следовательно, и размер прибыли за счет повторных покупок, повысить уровень потребительской лояльности.
Важно запомнить!
Все основные стратегии управления марочным продуктом могут комбинироваться друге другом в зависимости от специфики рынка, вкусов и поведения потребителей, возможностей и ресурсов производителя.
Эффективная марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия[1][2].