Управление разработкой программы продвижения продукта

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • понятия «реклама», «стимулирование сбыта», «PR», «трекинговые исследования»;
• • преимущества и недостатки инструментов продвижения продукта;
• • методы расчета рекламного бюджета; уметь
• • разрабатывать рекламное сообщение продукта;
• • выбирать эффективные рекламные носители продукта;
• • находить способы стимулирования потребителей, посредников и торгового персонала;

владеть

• • правилами построения программы стимулирования сбыта продукта;
• • основными инструментами PR;
• • правилами составления рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию продаж.

Определение оптимальных маркетинговых коммуникаций для продукта

Маркетинговые коммуникации представляют собой сочетание различных методов четырех классических элементов продвижения и их координации, которые применяют для передачи полной информации целевой аудитории и получения обратной связи. В классическом понимании маркетинговые коммуникации включают в себя четыре элемента: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и PR. В последнее время в качестве отдельного элемента выделяют прямой маркетинг, или директ-маркетинг.

Продвижение представляет собой процесс перемещения информации от производителя к потребителю с целью воздействия на его поведение.

Важно запомнить!

От правильного сочетания средств маркетинговых коммуникаций зависят степень воздействия на покупателя, получение синергетического эффекта и оптимизация маркетинговых затрат. Применение того или иного средства маркетинговых коммуникаций зависит от рыночной конъюнктуры, ЖЦТ и стратегии компании, их целей. Достаточно часто раздельное применение средств коммуникации в принципе невозможно, например, проведение PR-акции невозможно без предварительной рекламной кампании.

Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций предусматривает планирование стратегической роли каждого из средств маркетинговых коммуникаций и поиск их оптимального сочетания для получения эффекта воздействия. Итак, чтобы планировать внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо пройти этапы, представленные на рис. 12.1.

Рис. 12.1. Предварительные этапы разработки интегрированных коммуникаций.

Каналы маркетинговых коммуникаций подразделяются следующим образом (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Каналы маркетинговых коммуникаций.

Процесс передачи маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 12.3.

Рис. 123. Процесс маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим процесс маркетинговых коммуникаций более подробно: отправитель с помощью шифрования (кодирования) в носителях информации передает сообщение через посредника потенциальному покупателю (получателю), который се декодирует (расшифровывает). Затем отклик получателя, используя обратную связь, доходит до сведения отправителя. Однако на данный процесс активно влияют помехи — это могут быть случайные или конкурирующие сообщения, которые искажают потребителю информацию.

Общий комплекс маркетинговых мероприятий представлен на рис. 12.4.

Рис. 12.4. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Стоит отметить, что в западных странах BTL-мероприятия включают стимулирование сбыта, мерчандайзинг, прямой маркетинг, событийный маркетинг и PR. В России прямой маркетинг и PR выделяют в отдельные направления, а в BTL-мероприятия включают стимулирование сбыта, мерчандайзинг и событийный маркетинг, хотя и последний достаточно часто выделяют отдельно.

В целом процесс планирования маркетинговых коммуникаций проходит несколько этапов (рис. 12.5).

Рис. 12.5. Процесс планирования маркетинговых коммуникаций.

Определение оптимальных маркетинговых коммуникаций для продукта также зависит от выбранной стратегии продвижения (рис. 12.6).

Стратегия push / проталкивание товара Компания использует торговый персонал и посредников, чтобы проталкивать товар потребителям. Применяется для товаров с низкой марочной приверженностью, выгоды которых понятны; может являться импульсивным товаром.

Стратегия pull / вытягивание товара Компания побуждает потребителей обращаться за товаром к посредникам. Характерна для товаров с высокой марочной приверженностью, решение о приобретении которых принимается до прихода в магазин, а также когда существуют значительные различия между марками товара.

Рис. 12.6. Основные стратегии продвижения

Стратегия проталкивания товара предполагает широкое использование торгового персонала и торговых посредников компании для продвижения товаров по каналам сбыта прежде всего с помощью личных продаж и стимулирования сбыта. Первоочередной задачей данной стратегии является мотивация посредников в поддержании определенного уровня ассортимента товаров компании и, таким образом, обеспечении усиленной поддержки в местах продаж.

Стратегия вытягивания товара предполагает воздействие маркетинговых коммуникаций на потребителей с целью формирования спроса на товар. Таким образом, сами потребители подталкивают торговых посредников произвести закупки данного товара.

Наиболее широко применяемыми элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.

Элементы маркетинговых коммуникаций имеют определенные достоинства и недостатки (табл. 12.1).

Таблица 12.1

Достоинства и недостатки элементов маркетинговых коммуникаций.

Окончание табл. 12.1

Поскольку каждый из элементов маркетинговых коммуникаций имеет свои достоинства и недостатки, данные элементы применяются в сочетании, становясь, таким образом, интегрированными коммуникациями (рис. 12.7), оптимальными для продвижения определенного товара. Надо отметить, что комплекс маркетинговых коммуникаций должен базироваться на принципах совместимости, комплексности и взаимодополняемости.

Также для оптимального выбора маркетинговых коммуникаций важно понимать, на какой рынок продвигается товар. На рис. 12.8 представлены элементы маркетинговых коммуникаций на рынках В2С и В2 В по степени использования.

Для выбора оптимальных маркетинговых коммуникаций важно также базироваться на определении жизненного цикла товара.

На этапе внедрения основной задачей является информирование потребителей о товаре, соответственно, наиболее эффективными коммуникациями будут информативная реклама, PR и стимулирование потребителей с целью апробации нового товара, например дегустации.

На этапе роста необходимо убедить потенциального покупателя приобрести данный товар, а значит, наиболее эффективными коммуникациями станут убеждающая реклама, подкрепляющая спрос; акцентуация внимания на особенностях и выгодах товара; PR и личные продажи. При этом методы стимулирования сбыта сокращаются.

На этапе зрелости важнейшей задачей является сохранение существующих покупателей, при этом используются напоминающая реклама, которая поддерживает предпочтения, а также методы, прежде всего ценового стимулирования сбыта.

Рис. 12.7. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций¹

Рис. 12.8. Использование маркетинговых коммуникаций на рынках В2С и В2В

¹ URL: http://www.adme.ru/.

На этапе спада наблюдается сокращение выпуска товара, соответственно, интенсивность коммуникаций значительно снижается, тем не менее могут применяться отдельные виды стимулирования сбыта и подкрепляющая реклама, которая убеждает в правильности сделанного выбора.

После определения и внедрения комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций важным этапом является расчет эффективности их применения. Выделяют два вида эффективности: коммуникативная — характеризуется привлечением внимания потребителей за счет яркости и запоминаемости; экономическая — характеризуется измерением изменения объема продаж.

Методы оценки эффективности можно разделить на прямые и косвенные (табл. 12.2).

Таблица 12.2

Методы определения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Показатели коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций:

• • известность — сколько опрошенных вспомнили о сообщении;
• • узнаваемость — сколько опрошенных вспомнили о сути сообщения;
• • целевой подход — отсутствие помех в доставке сообщения целевой аудитории;
• • понятность — как целевая аудитория поняла сообщение;
• • имидж товара — приняла ли целевая аудитория стратегию позиционирования товара;
• • имидж марки — изменился ли имидж марки после размещения сообщений;
• • убедительность — воздействовало ли сообщение на покупки целевой аудитории;
• • отношение к товару в сообщении — восприняла ли целевая аудитория установки, данные в сообщении по отношению к товару;
• • близость к марке — насколько целевая аудитория отождествляет себя с маркой товара;
• • эмоциональность — какие эмоции у целевой аудитории вызвало сообщение;
• • каналы — насколько целевая аудитория была охвачена средствами трансляции сообщения;
• • покупка — анализ изменения объемов продаж, в том числе пробных и повторных покупок.

К методам оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций относятся анализ результата эксперимента, сравнительный анализ эффективности маркетинговых коммуникаций, рентабельность маркетинговых коммуникаций, дополнительный товарооборот, экономический эффект, метод целевых альтернатив. Рассмотрим их подробно.

Анализ результата эксперимента. Выбирается контрольный потребительский рынок, который схож с тем, где проводятся маркетинговые коммуникации. Объем продаж по сравнению с контрольным рынком и будет характеризовать эффективность маркетинговых коммуникаций.

Сравнительный анализ эффективности маркетинговых коммуникаций использует эластичность маркетинговых мероприятий (Э_мм), которая рассчитывается как отношение изменения объема продаж к изменению дополнительных маркетинговых расходов:

где %ОП — процент изменения объема продаж за определенный период; %МР — процент изменения маркетинговых расходов за определенный период.

Рентабельность маркетинговых коммуникаций (/?_мк) рассчитывается как отношение полученной прибыли за счет продвижения товара к расходам на его продвижение:

где Р — прибыль, полученная от продаж товара за счет использования маркетинговых коммуникаций; С — затраты на продвижение товара.

Дополнительный товарооборот (Т_д), возникающий под действием маркети н говых коммун и каци й:

где Т_с — среднедневной товарооборот, получаемый до внедрения маркетинговых коммуникаций; П — прирост среднедневного товарооборота во время и после внедрения маркетинговых коммуникаций, %; Д — количество дней товарооборота во время и после внедрения маркетинговых коммуникаций.

Экономический эффект (Э) применения маркетинговых мероприятий рассчитывается как отношение прибыли от дополнительного товарооборота от маркетинговых коммуникаций к расходам на них же:

где Т_д — товарооборот, полученный дополнительно под влиянием маркетинговых коммуникаций; Н_т — торговая надбавка в процентах к цене; U_p — расходы на маркетинговые коммуникации; U_a — расходы, связанные с приростом товарооборота.

Метод целевых альтернатив, с помощью которого сравниваются плановые и фактические показатели и тем самым определяется экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций (Э_ца):

где Пф — изменение объема прибыли по факту во время периода действия маркетинговых коммуникаций; П_и — изменение объема прибыли по плану во время периода действия маркетинговых коммуникаций; 3 — затраты на маркетинговые коммуникации.

Итак, чтобы разработать оптимальные маркетинговые коммуникации для товара, необходимо учитывать:

• • целевую аудиторию;
• • жизненный цикл товара;
• • применяемую стратегию;
• • особенности рынка;
• • взаимодополняемость элементов коммуникаций.