Маркетинговая стратегия на этапе зрелости

Этот этап характеризуется замедлением темпов роста продаж, прекращением прироста прибыли (при максимальном ее объеме), повторными закупками уже пробовавшими товар потребителями (либо полным отказом от товара). Растут затраты производителей на улучшение качества товара, на стимулирование его продвижения, и постепенно наиболее слабые конкуренты начинают уходить с рынка. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых — получение конкурентных преимуществ.

Как показывает практика, но времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит более сложные задачи в сфере управления продуктом. В настоящее время большинство товаров массового спроса на потребительском рынке находится в стадии зрелости, поэтому и управление продуктом необходимо осуществлять в расчете на зрелый товар. На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направлять ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров. Однако предприятие стремится как можно дольше продлить этот этап для своего продукта. Для этого менеджеры на этапе зрелости используют следующие стратегии:

• • модификация рынка — поиск новых потребителей, новых сегментов, новых каналов сбыта;
• • модификация товара — улучшение качества, новые свойства, улучшение дизайна, упаковки, отказ от производства теряющих позиции моделей товара;
• • модификация комплекса маркетинга — снижение цены, более эффективная реклама, активное стимулирование сбыта;
• • улучшение сервиса;
• • дополнительные услуги.

Например, ОАО «ВБД» сегодня в своем ассортименте представляет на отечественном рынке следующие продуктовые линейки: соки и нектары J7; обогащенные витаминами и микроэлементами нектары J7 Activ; освежающие нектары и сокосодержащие напитки J7 Light. Изменился и дизайн упаковки продукта J7.

Специалисты-маркетологи компании изменили акцент в рекламе сока J7 с рациональных преимуществ продукта в сторону эмоциональных (рис. 9.4¹).

Рис. 9.4. Фрагмент рекламы сока J7

Маркетинговая стратегия на этапе упадка. Для большинства продуктов массового спроса приходит время, когда объем продаж начинает снижаться и наступает этап упадка. Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым, продажи могут достигать нулевой отметки, уровень прибыль компании от данного продукта снижается.

У компании-производителя продукта имеются следующие варианты дальнейшего поведения:

• • снять товар с рынка и прекратить его производство;
• • отказаться от наименее эффективных каналов распределения;
• • оставить некоторые наименее привлекательные сегменты рынка (с точки зрения специалистов компании);
• • значительно уменьшить бюджет мероприятий по продвижению товара;
• • снизить цены;
• • оставить в ассортименте «стареющий» продукт, если он покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.