Этапы развития маркетинга и современные маркетинговые концепции

В современных условиях развития инновационной экономики, в которой научно-техническое знание становиться важнейшей производительной силой общества, информация — полноценным товаром, а информационные и коммуникационные технологии — инновационным маркетинговым каналом, происходит расширение сферы применения маркетинга и, соответственно, развитие его концепций, методов и инструментария.

В современной науке и практике маркетинга нет единого мнения по поводу времени его обособления в практике управления предприятием.

Американские авторы доказывают, что маркетинг впервые появился именно в США. Так, предприниматель Сайрус Маккормик впервые ввел в конце XIX в. в практику своей торговой деятельности принцип «ориентации на покупателя», поскольку он при торговле механическими жатками стал предоставлять покупателям гарантию на их безотказную работу в течение определенного времени и тем самым применил основные идеи маркетинга.

В 1905 г. в университете штата Пенсильвания В. Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров», а в 1910 г. в университете штата Висконси Р. Батлер — курс «Методы маркетинга», с чего и началось систематическое обучение этой дисциплине в вузах.

Существуют и другие точки зрения, согласно которым маркетинг как система действий, пусть без обозначения его специальным термином, появился значительно раньше. Согласно одной из них многие авторы упоминают известного в японской истории торговца Мицуи, открывшего в XVII в. первый в мире универмаг и применившего такой известный принцип маркетинга, как изучение спроса на рынке. Универмаг, открытый Мицуи, существует до настоящего времени. Основным его девизом является: «Мы принимаем у вас непонравившийся товар назад, не задавая никаких вопросов».

Другое мнение основывается на том, что в действительности система определенных действий продавцов, направленная на увеличение объемов сбыта своих товаров, возникла одновременно с появлением торговли, которая стала стимулировать зарождение соответствующих методов, приемов и средств, направленных на ее успешное функционирование.

Что касается современного маркетинга, то он сформировался совсем недавно. Основные этапы развития маркетинга как особого вида деятельности и как направления научных знаний об управлении рыночной деятельности компаний приведены в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Этапы развития маркетинга как вида деятельности.

Концепция маркетинга за время развития рынка претерпела значительную эволюцию от ориентации на возможности производителей выпускать доступные для большинства населения товары до изучения и удовлетворения быстро меняющихся запросов покупателей в условиях жесткой конкурентной борьбы. Маркетинговая концепция — это основной подход, на базе которого предприятия, в том числе и туристские, ведут свою маркетинговую деятельность.

Первая концепция называется совершенствование производства (производственный маркетинг), суть которой состоит в том, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширять его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получать больший объем прибыли. Эта концепция появилась на свет в результате промышленной революции начала XX в., приведшей к возникновению крупных фабрик и значительному повышению уровня производительности труда за счет применения новейших технологий и, как следствие, к стремительному росту объемов производства. Предприятия, выпуская очень много продукции для удовлетворения спроса на рынке, не уделяли никакого внимания нуждам и потребностям потребителей. При этом производители довольно долгое время реализовывали практически полностью все выпущенные товары по ценам, установленным ими же самими, не учитывая при этом интересы тех, кто платил за них. Естественно, что так долго продолжаться не могло. И насыщение рынка товарами поставило предприятия перед проблемами сбыта. Первые решения этой проблемы были связаны с совершенствованием технологий, организации труда и, как следствие, с уменьшением издержек производства и дальнейшим снижением цен.

«Производственная концепция — одна из старейших бизнес-теорий. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции». (Ф. Котлер)^[1]

Именно эту концепцию применил Генри Форд при разработке своего знаменитого автомобиля Ford-T. В настоящее время этот подход применяют еще некоторые предприятия, в том числе и туристские.

Основные характеристики производственной концепции:

• • исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса;
• • главная цель менеджмента — совершенствование производства, которое должно способствовать увеличению выпуска товаров (продукции), что практически «автоматически» ведет к росту продаж, а следовательно, и к увеличению прибыли. Особое внимание уделяется обеспечению большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.

Эта концепция применяется в следующих случаях:

• • основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
• • спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым хотя и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
• • в условиях производства новой продукции себестоимость достаточно высока, и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке;
• • востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

Второй концепцией развития является концепция совершенствования товара (или продуктоориентированная концепция, или товарный маркетинг). Она сформировалась под воздействием вполне законного желания потребителей приобретать более надежные и функциональные товары. Согласно этой концепции производители должны основное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах. В первую очередь концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

В данной концепции скрыта одна коварная «маркетинговая ловушка»: производитель так может увлечься совершенствованием своего товара, что в итоге пропустит нечто очень важное в области последних достижений науки, техники, технологий, а использование нововведений конкурентами может сделать постоянно совершенствуемый товар совсем не нужным для его традиционных потребителей.

«Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». (Ф. Котл ер)^[2]

Итак, в основе товарной концепции маркетинга (продуктоориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, который имеет высокое качество и продается по умеренной цене. При этом акцент делается на разработку в первую очередь новых моделей товаров или модернизацию существующих, с целью улучшения их качественных характеристик. Предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Применение этой концепции имеет место в следующих случаях:

• 1) уровень дохода основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
• 2) спрос на товары данной группы соответствует предложению. Потребители, делая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
• 3) когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром, входящим в данную ценовую группу.

С течением времени, когда рынок наполнился товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производители пришли к выводу о том, что потребители хорошо будут покупать те товары, о которых они в достаточной степени осведомлены. Так появилась третья концепция маркетинга — интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта (сбытовой маркетинг), которая способствовала развитию рекламы и послепродажного обслуживания. Кроме рекламы она предполагает «тонкую психологическую работу» продавца с клиентом. Но в случае, когда продавцы не имеют достаточный уровень профессионализма в технологии продаж, реализация этой концепции терпит серьезный сбой: в случае открытого давления на покупателей со стороны продавца у последних появляется справедливое сопротивление к совершению покупок.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже нс рассматривает данные товары как необходимые ему.

«Согласно концепции ориентации на продажи (стимулирования сбыта), потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». (Ф. Котлер)^[3]

Характерные черты концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта:

• • концепция предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает;
• • продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов, но стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т. п.);
• • большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов;
• • концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом производитель исходит из того, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать;
• • особенно активно применяется по отношению к товарам пассивного спроса.

Применение этой концепции предполагает:

• 1) доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
• 2) предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;
• 3) потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

В начале 1980;х гг. развитые страны начали переход к постиндустральному обществу, который привел к коренной смене объекта внимания предприятий: если ранее объектами внимания выступали только нужды производителей (применяемые ими технологии, издержки производства, производимые товары или услуги и т. п.), то в новых условиях основным объектом становятся нужды и потребности покупателей. Иными словами, произошел коренной перелом в отношении производителей к потребителям: они стали производить те товары и услуги, которые должны были удовлетворить нужды и потребности покупателей. В результате появилась концепция интегрированного маркетинга. Суть концепции сводится к планированию и производству только того, что люди, безусловно, хотят купить, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить. При этом необходимо проводить тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности. Компании стали работать под девизом: «Любите не ваш товар, а своих клиентов», что повлекло за собой получение прибыли именно за счет максимального удовлетворения желаний покупателя.

Однако это привело и к ряду негативных тенденций. Например, дороговизна проводимых маркетинговых исследований и предоставление уникальных товаров и услуг, способных удовлетворить самые даже неординарные потребности покупателей, привели к тому, что значительно увеличилась цена на эти товары у услуги и, соответственно, сократилось число покупателей из-за дороговизны.

В результате появилась следующая концепция — социально-этическая концепция маркетинга. Компании, которые следуют ей, должны обеспечивать удовлетворение потребностей покупателей с помощью методов, которые бы сохраняли, а еще лучше — улучшали благосостояние покупателя, социума и мира. При этом необходимо, чтобы были сбалансированы три фактора — прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.

В конце XX в. появилась еще одна концепция — концепция взаимодействия (или маркетинг партнерских отношений). Ее смысл заключается в том, что мир все более глобализируется, и это ведет к стандартизации товаров и услуг и приведению их к единому знаменателю. Главная идея концепции — налаживание постоянных взаимоотношений между потребителями, продавцами и посредниками. Следовательно, под маркетингом партнерских отношений необходимо понимать непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса. Согласно этой концепции обычный покупатель, потребляющий товар фирмы, становится ее партнером в части совершенствования данного товара, его развития или создания принципиально нового товара. Другими словами, на первый план выходят личность и ее контакты на рынке потребления и в сфере схем коммуникаций.

Здесь необходимо отметить, что для индустрии туризма категория «партнеры» всегда рассматривалась довольно широко. Особенно это характерно для рынка туроператоров, которые тесно взаимодействуют с поставщиками туристских услуг — гостиницами, транспортными компаниями, экскурсионными бюро и т. д. Это связано с тем, что от качества услуг, предоставляемых партнерами, непосредственно зависят разнообразие и качество реализуемых турпакетов. Словом, в туризме главным принципом маркетинга партнерских отношений является взаимная выгода от партнерских взаимодействий, от сотрудничества разнообразных участников производства, реализации, продвижения туристских услуг вплоть до конечного потребителя.

В связи с массовым распространением информационных технологий, в том числе интернет-коммуникаций, появилась еще одна маркетинговая концепция — маркетинг вовлечения покупателей. Он ориентирован на включение потребителя в процесс непрерывного взаимодействия с компанией с помощью разнообразных онлайн-средств маркетинговых коммуникаций. Вовлечение потребителей в бренд означает, что они сами становятся создателями и разработчиками бренда, активными участниками процесса формирования ценностей бренда и его продвижения другим потребителям. Иными словами, компании, имеющие вовлеченных покупателей, осуществляют «маркетинг без маркетинга» и «рекламу без рекламы». Различия между традиционным маркетингом и маркетингом взаимодействия и вовлечения представлены в табл. 1.4.

По сути маркетинг вовлечения выступает как продолжение и углубление концепции маркетинга взаимодействия и развивает его за счет более активного использования онлайн-инструментов или интернет-маркетинга.

Таблица 1.4

Сравнительная характеристика традиционного маркетинга, маркетинга взаимодействия и маркетинга вовлечения.

В табл. 1.5 приведены основные инструменты маркетинга вовлечения.

Таблица 1.5

Инструменты маркетинговых стратегий вовлечения потребителей в бренд¹

Маркетинг вовлечения предполагает создание интерактивных сайтов компании в Интернете, на которых в режиме онлайн гости вовлекаются в переговоры, покупку продуктов, конструирование кастомизированных товаров и услуг, различные дискуссии, новости, игры и т. д. Эффективность маркетинга вовлечения оценивается временем нахождения потребителей на сайте, которое в свою очередь отражает заинтересованность или вовлеченность клиента в то, что предлагает предприятие. Появление дайной концепции маркетинга кардинальным образом изменило вид сайтов, их содержание, контент и т. д. При этом стоимость разработки и обслуживания сайтов возросли в несколько раз.

Назовем еще одну концепцию, которую используют сегодня в предпринимательской деятельности, — маркетингу ориентированный на стоимость. В ее рамках основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном счете к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применения в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения². Однако здесь следует иметь в виду, что данная концеп;

• 1 Юлдашева О. У. Маркетинг вовлечения как развитие маркетинга взаимодействия // Маркетинг: наука, бизнес, образ жизни: Мат. Всерос. науч.-практ. конф. с междунар. участием. 25—29 октября 2010 г. / редкол. А. Г. Будрин (отв. ред.) [и др.]. СПб.: СПбГИЭУ, 2011.
• 2 Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. 4-е изд., перераб. и доп. М.: КноРус, 2010.

ция маркетинга направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной прибыльной деятельности компании. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий, которые должны строиться на анализе акционерной стоимости исходя из тех предположений, что стоимость компании может увеличиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. Данная концепция недостаточно широко используется в туризме. Хотя если компания, функционирующая в сфере туризма, входит в крупную интегрированную компанию, то для нее данный вид концепции может быть актуален.

Каждая из приведенных выше концепций имеет право на использование в системе управления российскими предприятиями туризма. Применение той или иной из них определяется массой специфических свойств предлагаемых турпродуктов (туруслуг), рынков их реализации, действиями конкурентов, государственных структур управления и т. п. Причем, например, одна турфирма, специализирующаяся на производстве разнообразных турпродуктов и реализующая их, но различным каналам, может применять разные концепции. В частности, поскольку в России внутренний туризм пока еще недостаточно сильно развит, но потребность со стороны потенциальных туристов существует, скорее всего практически всем туристским предприятиям трудно обойтись без применения производственно-ориентированной концепции и концепции стимулирования сбыта. Однако туристские предприятия должны стремиться в процессе развития и совершенствования своей деятельности на внутреннем рынке использовать такие концепции маркетинга, как социально-этическая и концепция партнерских отношений, а в перспективе и концепции взаимодействия и маркетинга вовлечения.

• [1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. СПб.: Питер, 2005. С. 43.
• [2] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. С. 44.
• [3] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. С. 45.