Предвыставочная рекламная кампания

Выставки — это необходимый этап в продвижении любого продукта или услуги на рынок. Однако нередко, затратив значительные средства на участие, фирмы обнаруживают, что отдача в конечном итоге оказалась незначительной. Другие, наоборот, получают новые выгодные договора, подписанные благодаря деловым контактам на стенде, в ходе презентаций и других мероприятий выставки. В связи с этим следует обратить внимание на то, что предвыставочная рекламная кампания является важнейшим элементом подготовки к выставке.

При подготовке к выставке следует учитывать, что оргкомитет выставочного мероприятия отвечает за общую рекламу выставки и доведение информации о ней до заинтересованной аудитории, обеспечивая посещаемость в целом. Только сами участники могут привлечь внимание посетителей выставки к своему стенду.

По данным зарубежных социологических исследований существует семь основных факторов, которые оказывают влияние на решение клиента посетить стенд конкретной фирмы:

• — обязанность (прошлые связи и контакты, обещания, данные прежде) указали примерно 25% участников опроса;
• — привычка — 23%, т. е. значительная часть посетителей поступает, как прежде;
• — персональное приглашение — 15%, по персональному приглашению целевой клиент обычно приходит на стенд в 9 случаях из 10;
• — публикация рекламы в специализированных журналах — 12%;
• — общая реклама — 9%;
• — рассылаемые широко приглашения по почте — 9%;
• — рекомендации коллег, уже побывавших на выставке, — 3%;
• — неизвестные причины — 3%.

Этап подготовки к выставке предполагает предварительную рекламу участия в ней фирмы, подготовку рекламных материалов и мероприятий, планирование выставочного стенда и работы персонала на стенде.

По результатам социологического исследования около 76% посетителей выставок приходят с четким графиком ее посещения. Предвыставочная реклама предоставляет уникальную возможность быть включенными в этот график.

Предвыставочная рекламная кампания обычно включает рассылку персональных приглашений, прямую рассылку по почте, рекламные объявления, мероприятия public relations.

Рассылка персональных приглашений является наилучшим способом уведомления особо важных посетителей об участии предприятия в выставке. Рассылка персональных приглашений с указанием расположения стенда в выставочном зале, информационных материалов о компании осуществляется компаньонам по бизнесу, потенциальным партнерам, во властные структуры, СМИ и т. п. Письмо должно быть персональное, содержать личное обращение и подпись. Наибольший эффект можно получить, если приглашения исходят от высшего руководства. Возможна система многократных приглашений, рассылаемых через определенные промежутки времени, к которым прикладываются скромные, но привлекающие внимание сувениры. В конверт с индивидуальным письмом необходимо вложить пригласительный билет. На приглашении целесообразно разместить логотип фирмы, который используется и при оформлении выставочного стенда.

При составлении письма необходимо:

• — сформулировать отличие фирмы от фирм-конкурентов;
• — подчеркнуть преимущества работы с данной компанией для клиента;
• — использовать небольшой набор проспектов.

Персональные приглашения могут быть отправлены по почте либо вручены лично за несколько месяцев до открытия выставки. Подобная система персонального оповещения часто способствует активизации продаж накануне выставки, так как еще один раз напоминает о предложениях и дает представителям дополнительную возможность лично познакомиться с потенциальными партнерами и клиентами. Руководство выставки часто предлагает дополнительные билеты или билеты со скидкой, которые экспоненты могут рассылать вместе с персональными приглашениями.

Исследования, проводимые на московских выставках, показали, что 30%.

людей, посетивших туристские выставки, пришли на нее по персональным приглашениям.

При проведении прямой почтовой рассылки надо учитывать следующее:

• — рекламно-информационные материалы должны содержать название и дату выставки, а также номер стенда на выставке;
• — четко определить тематику выставки;
• — желательно использовать яркие цвета;
• — рекламный текст должен быть кратким, доброжелательным и простым.

Обычно для обеспечения эффективной рекламной кампании по почте требуется разослать, как минимум, по три рекламных пакета через определенные интервалы времени, например, за восемь, четыре и две недели до открытия выставки. Хорошо спланированная рекламная кампания по почте должна четко проинформировать о целях участия туристского предприятия в выставке, определить аудиторию, на которую она направлена, а также хорошо продемонстрировать разницу между фирмой и ее конкурентами. Обращение к клиенту должно подчеркивать его потенциальную выгоду и обещать поощрение за посещение стенда.

Исследования показали, что посетитель выставки, проходя мимо стенда, решает, подойти к нему или нет, в течение трех секунд. Очевидно, что первостепенная задача рекламы участия в выставке заключается в том, чтобы убедить пришедших на нее людей посетить стенд. Чтобы привлечь посетителей, обращение должно убедить их в том, что цены на предлагаемые услуги выгодны и обещают значительные прибыли.

До начала работы выставки рекламные объявления целесообразно разместить в туристских и общедоступных печатных изданиях, местных публикациях, на радио и телевидении и, наконец, напечатать также календари с выделенными датами выставочных мероприятий для рассылки потенциальным посетителям выставки.

Непосредственно во время выставки средствами рекламы являются выставочные каталоги, рекламные щиты в аэропортах, реклама в гостиницах, доски объявлений и воздушные шары в выставочных павильонах.

Мероприятия по связям с общественностью (public relations) способствуют утверждению репутации турпродукции, услуг и турпредприятия в целом в глазах общественности, в том числе и среди тех людей, которые не могут посетить выставку. Главные функции связей с общественностью на выставке заключаются в предоставлении информации посетителям стенда, поддержанию имиджа компании, ослаблению негативных и укреплению позитивных мнений о ее деятельности. До начала работы выставки основная деятельность должна включать в себя рассылку информационно-рекламных материалов для печати в основные издания, которые будут освещать работу выставки, а также персональные приглашения их редакторам. На туристской выставке должны быть готовые информационные пакеты для прессы и посетителей стенда. Формированию привлекательного имиджа компании способствуют также приемы и презентации, которые проводятся турфирмой во время выставки.

Пресс-релизы являются важным инструментальным средством для передачи журналистам подробной информации о турфирме и ее услугах. Обязательно должна быть включена информация о последних новостях, желательно проиллюстрированная фотоматериалами. В материалы для прессы следует включить информационный листок с общими фактами и цифровыми данными о том или ином туристском маршруте, имя, фамилию и номер телефона менеджера, к которому можно будет обратиться после выставки.

На многих выставках помимо непосредственной экспозиции также устраиваются семинары и конференции. В некоторых случаях отдельная плата за посещение таких семинаров не взимается, что является дополнительным стимулом к участию. В таких семинарах целесообразно принять участие, так как это значительно повышает авторитет и имидж турфирмы. Участие в семинаре не следует использовать в качестве открытой рекламы, так как посетители таких мероприятий чаще всего профессионалы-специалисты и приходят за информацией, и поэтому их отношение к неприкрытой рекламе часто оказывается резко негативным.

Бесплатные сувениры представляют собой эффективный способ оставить незабываемое впечатление у посетителей стенда о турфирме. Сувениры используются в целях коммуникации между турпредприятием и потенциальным потребителем, рекламируя турпродукты или услуги и создавая мотивации для их приобретения. Однако постоянная раздача на стенде сувениров может привлечь большое количество посетителей, не являющихся непосредственно целевой аудиторией для данного туристского предприятия. Поэтому сувениры надо использовать достаточно разумно и аккуратно.

Например, предвыставочная работа выставки «MITF-2002» включала следующее. Оргкомитет «MITF» участвовал во всех крупных зарубежных туристских выставках и распространил около 3 тыс. приглашений. Реклама выставки публиковалась в каталоге лондонской выставки «WTM», журнале «Moscow Today&Tomorrow», сборнике «Russian Tourist Resources», распространялась на рейсах «Аэрофлота». Рекламные блоки размещались на ряде телевизионных каналов («Euronews», ТВЦ, «Столица», СТС). Использовалась наружная реклама на тысяче стендов Мосгоррекламы, 30 перетяжках, на 1000 остановок общественного транспорта, а также радиореклама на 126 станциях метро.