Маркетинг и туристский рынок

Понятие «рынок» имеет множество значений. В обыденном понимании рынок часто ассоциируется с небольшой территорией, на которую продавцы приносят свои товары, а покупатели приходят со своими кошельками (например, сельскохозяйственный рынок). Но такое понятие рынка очень узко и неполно. Сегодня, чтобы заниматься бизнесом, покупателям и продавцам не обязательно встречаться друг с другом: сделки могут совершаться по почте (заказы по каталогам), по телефону, с помощью компьютера (с использованием Интернета), через посредников (брокеров, агентов). Процесс купли-продажи может совершаться на местном, региональном, национальном, международном и глобальном рынках. Поэтому сегодня рынок — это экономический механизм, который общество использует для производства, распределения и реализации товаров и услуг.

Туристский рынок как экономическая категория — это совокупность конкретных экономических отношений и связей между туристами (покупателями) и туроператорами (продавцами), а также турагентами (торговыми посредниками) и их контрагентами по поводу движения туристских продуктов и денег, отражающая экономические интересы субъектов рыночных отношений^[1].

Если говорить в практическом аспекте, туристский рынок — это система различного вида экономических, юридических, социальных и тому подобных отношений, связывающих большое количество производителей турпродуктов (туруслуг) с реальными и потенциальными покупателями, которые способны и имеют желание купить эти турпродукты (туруслуги), обусловленные специфической их мотивацией.

Рыночные отношения в туризме сводятся, с одной стороны, к возмещению затрат туроператоров, турагентов и их контрагентов по производству, продвижению и реализации турпродукта (туруслуги) и получению прибыли, а с другой — к удовлетворению платежеспособного спроса туристов на основе свободного, взаимного соглашения, возмездности, эквивалентности и конкурентности. Материальную основу рыночных отношений в туризме составляет движение туристского продукта и денег.

Сущность туристского рынка находит свое выражение в его главных экономических функциях.

Во-первых, туристский рынок обеспечивает согласование производства и потребления турпродуктов и туруслуг в ассортиментной структуре, поддержание сбалансированности спроса и предложения по объему и структуре. Эту функцию регулирования пропорций туристский рынок выполняет через установление связей между огромным количеством независимых туроператоров, турагентств, их контрагентов и туристов через куплю-продажу туристских продуктов.

Во-вторых, туристский рынок обеспечивает установление ценностных эквивалентов для обмена туристских продуктов. При этом туристский рынок, как и рынок вообще, сопоставляет индивидуальные затраты по производству туристских продуктов с общественными, соизмеряет затраты и результаты и таким образом выявляет ценность туристского продукта.

В-третьих, туристский рынок обеспечивает экономическое стимулирование эффективности производства турпродуктов и туруслуг, побуждение производителей (например, туроператоров) к созданию необходимых турпродуктов и туруслуг (скажем, различные виды питания на борту самолета) с наименьшими затратами и получением необходимой и достаточной прибыли.

В-четвертых, туристский рынок обеспечивает экономичность потребления турпродуктов и туруслуг, сокращение издержек обращения в сфере потребления и соразмерность спроса населения на них с заработной платой.

Кроме того, как результат естественно-исторического развития общества, туристский рынок включает исторические, национальные, социокультурные, религиозные, психологические особенности развития народов, впитавших в себя богатства многовековых традиций совместного устройства культурной и экономической жизни. Это определяет особенности современного туристского рынка как в России, так и в других странах.

Если говорить в более узком смысле применительно только к маркетингу, то в этом контексте рынок — это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей определенного товара (услуги). Некоторые специалисты предлагают дословный перевод слова «маркетинг» как «рынковедение», т. е. деятельность, направленная на формирование рынка сбыта^[2]. Предпринимательские структуры, предлагающие различного вида услуги, торгующие на рынке потребительских товаров и на рынке товаров (услуг) производственного назначения, понимают, что они не могут учесть потребности всех покупателей (клиентов) одновременно на всех этих рынках или, по крайне мере, отнестись ко всем одинаково. Покупателей (клиентов) слишком много, они слишком разбросаны, в том числе и территориально, и значительно могут различаться в своих потребностях и покупательских привычках. При этом рынки постоянно меняются; ни один рынок не стоит на месте, он все время находится в движении.

На основе исследования истории развития рынка выделяют следующие его типы:

• • неразвитый;
• • свободный;
• • регул ируем ый;
• • деформированный.

В силу того, что туристский рынок представляет собой органическую часть (подсистему, сегмент) регионального, национального или мирового рынков, вышеуказанная типология может быть применена и к развитию отечественного туристского рынка.

Как известно, неразвитый рынок обычно характеризуется тем, что рыночные отношения носят случайный, чаще всего товарный характер. Слабость развития туризма в России (по доле туристского комплекса в ВВП 3,4%, что меньше почти в два раза, чем в мире), неосвоенность многих внутренних туристских направлений в стране, низкие инвестиции в туристскую инфраструктуру и, в первую очередь, в гостиничную, уменьшение числа туроператоров и турагентств, падение спроса на рынке въездного туризма, вызванного мировым финансовым кризисом, — все это подтверждает тот факт, что рынок туризма в России можно отнести именно к неразвитым.

Свободный (классический) рынок — это теоретическая абстракция, не имевшая и не имеющая, как правило, аналогии в реальной хозяйственной практике.

Регулируемый рынок — результат развития общества, его своеобразной гуманизации. Гуманизация рынка достигается тем, что государство стремится смягчить его ради интересов отдельных членов общества, однако не настолько, чтобы свести на нет мотивацию к творческой, инициативной, рисковой хозяйственной деятельности, т. е. к предпринимательству. Как известно, рынок может регулироваться как с помощью собственного внутреннего механизма, элементами которого являются конкуренция, прибыль, цена, спрос, предложение, так и с помощью государства, прямо или косвенно, через госзаказы, налоги и другие способы. Поэтому крайне важно найти оптимальное сочетание собственно внутреннего механизма рынка и государственного регулирования.

Связь и взаимодействие этих двух рычагов регулирования рынка носит мониторинговый, или напоминающий, характер, свидетельствующий об усилении то внутреннего рыночного механизма, то государственного регулирования. Отказ государства от регулирования рынка, так же, как и чрезмерное вмешательство государства в рыночные отношения, приводит к деформациям рынка. Туристский рынок России в этом отношении является одновременно и неразвитым, и деформированным. Разработки Всемирной туристской организации (UNWTO) свидетельствуют, что для сбалансированного туристского рынка типична пропорция: один въездной — один выездной — четыре внутренних туриста.

Развитие кризисных явлений в экономике, неблагоприятная политическая ситуация в мире, закрытие некоторых традиционных направлений зарубежного отдыха россиян, высокий уровень конкуренции на туристском рынке, банкротство крупных туроператоров и ряда турагентств, что повлекло за собой снижение туристских потоков за рубеж, необходимость развития внутреннего и въездного туризма привели к тому, что все большее количество отечественных туристских предпринимательских структур стали проявлять интерес к маркетингу.

«Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса, представляет собой маркетинг или включается в это понятие». (П. Друкер)^[3]

Таким образом, в основе переосмысления места, роли и функций маркетинга в предпринимательских структурах лежит перенос центра тяжести понятия «маркетинг» с функционального направления деятельности компании и ее подразделений в направлении рассмотрения его как процесса в рамках цепочки создания ценности для потребителя, как в краткосрочном, гак и долгосрочном периодах.

Маркетинг благополучно совершил «миграцию», превратившись из функциональной дисциплины в концепцию о том, как нужно строить работу в организациях^[4].

Развитие сферы услуг в 1980—1990;е гг. привело к тому, что в маркетинге появилась новая область его применения — маркетинг услуг. Это связано, прежде всего, с тем, что существуют кардинальные различия между процессом производства товара и процессом оказания услуги, условиями их хранения и временем предоставления (покупки), качеством, особенностями приобретения и потребления и т. д. Поэтому и особенности каждого их этих рынков также различаются, что непосредственно влияет на основные ключевые понятия маркетинга — потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка.

Остановимся более подробно на отличительных характеристиках рынков производственных товаров и рынков услуг (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Сравнительные характеристики рынков производственных товаров и рынков услуг.

Соответственно, существуют и различия между маркетингом туристских услуг и маркетингом товаров (табл. 1.2). Сравнительная характеристика маркетинга туруслуг и маркетинга товаров.

Таблица 1.2

В заключение необходимо отметить, что сфера услуг в целом и туризм в частности на практике стали использовать маркетинг намного позже, чем производственная сфера. Иными словами, можно сказать, что сфера услуг «отстает» от производства в его практическом использовании. Одними из первых в сфере услуг маркетинг стали изучать авиакомпании еще в 1960;е гг. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации они стали разрабатывать программы, направленные на создание менее обременительных, приятных и комфортабельных условий для пассажиров.

• [1] Темный Ю. В., Темная Л. Р. Экономика туризма. М.: Советский спорт, 2003.
• [2] Маркетинг: теория и практика: учеб, пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой., 2012.
• [3] Drucker Р. F. Innovation and Entrepreneurship. Praktice and Principles. New York, 1984.P. 15.
• [4] Маркетинг туризма: учеб, пособие / И. В. Гончарова [и др.]. М.: Федеральное агентство по туризму, 2014.