Инструменты маркетинговых коммуникаций

Исследование сущности маркетинговых коммуникаций было бы неполным без более детального рассмотрения основных инструментов коммуникаций. У каждого элемента маркетинговых коммуникаций своя специфическая задача.

Туристские предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением, круг которых постоянно расширяется (рис. 9.1). Среди инструментов маркетинговых коммуникаций на рис. 9.1 указаны разнообразные элементы комплекса маркетинга. Например, цена также несет определенную информацию о турпродукте (туруслуге), как и места его продажи (т.е. местоположение самого туристского предприятия). Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности турпродукта (туруслуги), если цена на него невелика по сравнению с аналогами. Однако деятельность по продвижению турпродукта (туруслуги) традиционно концентрирует свои усилия на инструментах запланированных коммуникаций.

Итак, рассмотрим несколько подробно некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций, наиболее широко используемые в настоящее время туристскими предприятиями. К ним относятся:

• • реклама;
• • стимулирование сбыта;
• • связи с общественностью;
• • личные продажи;
• • workshop;
• • roadshow и др.^[1]

Каждому инструменту маркетинговых коммуникаций присущи специфические черты, приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Они постоянно и тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга.

Все эти инструменты довольно широко и подробно рассматриваются в научной и учебной литературе. Поэтому остановимся на них очень кратко.

Рис. 9.1. Инструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама. Реклама — это инструмент, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама и маркетинг — два понятия, которые неотделимы друг от друга. При этом реклама возникла задолго до маркетинга. Сегодня реклама имеет наибольшее значение среди всех элементов продвижения турпродукта (туруслуги).

Реклама является массовой неличной односторонней коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Именно посредством рекламы туристское предприятие доносит до потребителей запланированные сообщения.

Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций проявляются в следующем:

• • общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получает одновременно множество лиц, поэтому поведение потребителя (его выбор, который он сделал при покупке, например, турпродукта (туруслуги)) понятно многим и многими будет одобрено;
• • способность к убеждению — реклама многократно повторяет свое предложение. Потребитель имеет возможность сравнить обращения туристских предприятий-конкурентов (например, туроператоров, турагентов) и выбрать наиболее убедительное;
• • экспрессивность — реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления. Реклама — это творчество, гак как использование образов, различных цветовых решений, символов, звуков позволяет ярко выразить эмоциональные и функциональные преимущества того или иного турпродукта (туруслуги);
• • обезличенность — реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих се целевую аудиторию;
• • однонаправленность — реклама имеет фактически только одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя;
• • опосредованность — при передаче рекламного объявления используются посредники — средства рекламы и каналы распространения массовой информации.

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

• • содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах турпродукта (туруслуги), ценах, местах приобретения, распродажах;
• • формированию спроса, порождая узнавание новых турпродуктов (туруслуг), убеждая потребителей переходить от одних турпродуктов (туруслуг) к другим, например более дорогим;
• • формированию и изменению образа туристского предприятия, его турпродукта (туруслуги); крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа туристского предприятия, его величины и преуспевания;
• • обеспечению приверженности потребителей к предложениям туристского предприятия, сохраняя их популярность.

Кроме того, следует учитывать тот факт, что одной из отличительных особенностей рекламы выступает ее относительная экономичность по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

Средство рекламы — эго прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие при этом должны быть задействованы органы чувств. В зависимости от применяемых способов воздействия различают такие виды рекламных средств, как акустические, графические, воздействующие на обоняние, визуально-зрелищные, предметные, декоративные.

Например, в качестве примера акустических средств можно привести объявления диктора, но радиотрансляции в метро, но телефону, объявления по радио, личное обращение. Достоинства и недостатки этого рекламного средства показаны в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Достоинства и недостатки акустических средств рекламы.

К графическим средствам рекламы можно отнести как печатные обращения (на бумаге, ткани), так и слайды (т.е. те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке). Графические средства рекламы очень разнообразны, что позволяет рекламодателям манипулировать различными вариантами, например, иллюстраций, рисунков, фотографий в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень дорогих). Именно поэтому они довольно широко используются в туризме в виде буклетов, путеводителей, плакатов и т. д.

Отдельно необходимо остановиться на интернет-рекламе. В настоящее время Интернет выступает одним из самых выгодных каналов размещения рекламы. Реклама в Интернете характеризуется низкой ценой (ниже, чем в печатных изданиях), может принимать различные формы: баннерная реклама, контекстная реклама, размещение статей, интервью, записи блогеров.

• [1] Гончарова И. В. Маркетинг туризма: учеб, пособие / И. В. Гончарова [и др.]. М.: Федеральное агентство по туризму, 2014.