Социально-ориентированный имидж. 
Формирование имиджа ИП "Ан А.Е." как социально-ориентированного предприятия общественного питания

Структура имиджа организации

Имидж имеет не только «человеческий» лик. Это неотъемлемая часть любой компании (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж это необходимое условие достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы и приводит к снижению чувствительности к цене, а так же уменьшает заменимость товаров (защищает организацию от конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. п.

Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Особенно это важно для развивающейся компании, например для такой как ИП «Ан А.Е.».

Репутация складывается в результате непосредственных «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о репутации. Репутация может быть в то же время позитивной или негативной. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. -М: ЮНИТИ-ДАНА, 2010 г. с 267−269. Имидж в отличие от репутации целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Еще имидж отличается от репутации, тем, что репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. При этом имидж и репутация тесно связаны, и следовательно, когда мы управляем имиджем, это влияет на репутацию, и наоборот, результаты менеджмента связанного с репутацией, оказывают влияние на имидж. Таким образом, имидж организации — целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж — это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. 'Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

Структура имиджа организации имеет иерархическую структуру. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

• 1. Имидж товара/услуги: данный вид имиджа составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги, это то, что обеспечивает товару отличительные свойства.
• 2. Имидж потребителей товара: для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни это индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя — показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников об организации, в которой они трудятся.

Тут следует сказать о культуре организации. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в свою очередь передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом можно назвать «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень — уровень мотивации — включает систему аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический климат в организации — социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их взаимоотношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует (ют) основатель и (руководители) организации.

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для восприятия длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением. Это тоже является важной составляющей того, чтобы доставить посетителю лишний раз удовольствие от общения. В дальнейшем это сыграет на пользу компании когда, человека рассказывая знакомым упомянет вежливость сотрудников и их грамотность.

Социально-демографические характеристики — пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т. д.

Поступок — это форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы.

• 5. Имидж персонала: собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
• 6. Визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, элементами которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. ^{Паблик рилейшнз для профессионалов/ Г. Г. Почепцов. — 2-е изд., испр. — М.: Рефл-бук: Ваклер, 2011 г. с 321- 334.} Например, в суши-барах внешность всегда играла большое значение в силу того, что люди посещая данные кафе, всегда стараются окунуться в мир другой культуры, и традиций. Они обращают внимание на всё: на одежду, на декорации, на еду, на музыку. Чтобы достичь максимально эффекта привлечения посетителей необходимо создать атмосферу максимально приближенную к оригинальной культуре.

Самыми крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящийся к различным сферам деятельности организации. Это может быть музыка, определенная реклама, определенное качество обслуживания, конкретный вид национальной кухни и многое другое. Создание особого фирменного стиля — это способ, с помощью которого организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает единообразие: фирменный цвет, логотип, форма, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т. д.

Стиль — одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели при формировании имиджа. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие. При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться шести следующих принципов:

— максимально отработать существующий фирменный стиль — не всегда Требующий, радикального обновления;

• — новый стиль создается при необходимости, а не ради удовольствия;
• — учитываются международные аспекты и отраслевые аспекты данной организации;
• — учитываются особенности национального и регионального стиля и принадлежности организации;
• — разрабатывается способ претворения стиля в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был узнаваем как на авторучке, так и на уличном рекламной щите. Немаловажно удобство работы с фирменным стилем для дизайнеров и полиграфистов;
• — обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число людей среди возможной целевой аудитории.
• 7. Социальный имидж организации. Это представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, а так же специальных социальных и экологических программ.
• 8. Бизнес-имидж организации — представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа коммерческих организаций выступают деловая репутация, или добросовестность (недобросовестность) в осуществлении предпринимательской деятельности. Сюда же может быть отнесена деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает в достаточной степени стабильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей о нём, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек начинает предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению внутреннего равновесия. Поэтому важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может быть по-разному воспринята целевой аудиторией, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Адамович Д. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. — Новосибирск: НГУЭУ, 2010 г. с 114−115.

Необходимо сформулировать общие признаки для определения имиджа ИП «Ан А.Е.», которые должны присутствовать непосредственно в программе формирования имиджа данной организации:

Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и т. д. Для конкретно данной организации следует рассмотреть создание своего личного логотипа.

Во-вторых, «образ компании» должен быть реалистичным и достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа для данной компании.

В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он должен откладываться в памяти людей. Он тем лучше срабатывает, чем больше апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков компании.

В-четвертых, образ компании должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

Основываясь на вышеизложенном, можно сделать вывод, что имидж вовсе не дает полное строгое аналитическое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж — это впечатление, которое производит компания или институт на одну или несколько целевых групп; это совокупность деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.