Из истории брендов

Еще в период Средневековья ремесленники, входившие в определенный цех, помечали свои станки особой маркой или биркой, так как на одной и той же территории появлялось все больше ремесленников, изготовлявших одинаковый товар и стремившихся заработать, запомниться. В таких старинных немецких городах, как Зальцбург и Роттенбург, туристам показывают подлинные железные «торговые знаки» мастерских, в которых работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. в Англии был принят закон, согласно которому булочники должны были отмечать своим знаком весь выпеченный хлеб, и его вес должен был соответствовать заявленному. Гамбсовский ореховый мебельный гарнитур из «Двенадцати стульев» И. Ильфа и Б. Петрова — такой же пример бренда, как пасхальные яйца К. Фаберже. Несомненно, подлинный расцвет брендинга приходится на вторую половину XX в. И это вполне объяснимо: благодаря научно-техническому прогрессу на рынке появляется огромная масса похожих товаров. С одной стороны, это позволяет нам выбрать из обилия товаров именно тот, который нам больше нравится и максимально соответствует нашим требованиям. Но, с другой стороны, выбор становится сложнее — мы теряемся в море товаров, порой даже не в состоянии понять все качественные характеристики предлагаемого нам продукта. Но тут нам на помощь и приходит бренд, выделяющий из всех товаров наиболее важные для потребителя, что облегчает трудный выбор.

За всю историю развития маркетинга не встречался бренд, который смог бы достичь ошеломляющего успеха средствами одной только рекламы, в которой указывался бы единственный аргумент — один только факт его существования. Чтобы фирма завоевала повсеместный успех, необходимо представить потребителям такое изобретение, которое будет долго находиться на устах.

Вспомните хотя бы о безопасной бритве Gillette, кроссовках Nike с прорезиненными подошвами или дышащей обуви GEOX. Эти новинки, выйдя на рынок, произвели революцию, что дало возможность их продукции получить широкую популярность.

К самым дорогим мировым брендам относятся: Coca-Cola, Apple Inc., IBM, Google, Microsoft, GE, McDonald’s, Intel, Samsung, Toyota.

К сожалению, в списке торговых мировых брендов российских производителей нет, потому что стоимость таких брендов чрезвычайно высока. Так, компания Coca-Cola увеличила объем продаж на 3%, доведя их до 38,7 млрд долл. Казалось бы, 3% — немного, однако такую сумму сложно представить российским производителям.

В десятку самых дорогих российских брендов входят: ««Газпром» — «национальное достояние», «МТС» («Простые и доступные инновации, которые изменяют жизнь людей к лучшему»), «Билайн» («Живи на яркой стороне»), «Мегафон» («Будущее зависит от тебя», «Норильский никель», «Сбербанк» («Всегда рядом»), «ТНК», «Лукойл» («Всегда в движении»), «Балтика» («Там, где Россия»), «Татнефть».

Стоит обратить внимание на запоминающиеся слоганы российского бренда № 1 «„Газпром“ — национальное достояние», «Приумножая победы России», «Мечты сбываются», «„Газпром“ — детям». Компании, получившие в какой-то степени карт-бланш на переработку национального достояния, нужны слоганы, демонстрирующие большую ответственность, которую накладывает на фирму ведение такого бизнеса.

Компания МТС смогла, используя непринужденную форму общения, завоевать популярность среди клиентов, прочно заняв свою нишу. Жизнерадостностью и яркими красками (черные и желтые полоски) привлекает компания «Билайн». Второй бренд этого российского оператора — «Мегафон», созданный еще в 2000 г.

«Норильский никель» позиционирует себя на рынке в качестве компании, занимающейся безопасным производством драгоценных металлов и палладия. Деятельность компании эффективна. Вызывает уважение и экологическая составляющая стратегии развития компании, стремящейся уменьшить выбросы в окружающую среду хотя бы на 0,3%.

Бренд Сбербанка со слоганом «Всегда рядом» основательно поддерживается рекламой (в 2012 г. рекламный бюджет банка составил 6 млрд руб.).

ТНК — еще одна крупная компания, приобретенная в 2012 г. «Роснефтью», она успешно развивается за счет своих нефтяных скважин и объемов выпуска продукции, но не тратит значимые средства на рекламные мероприятия.

Один из самых крупных брендов на российском пивном рынке — компания «Балтика». Эта компания выступила как партнер — поставщик Олимпиады 2014 г. в Сочи.

В состав ОАО «Татнефть», имеющего статус вертикально интегрированной группы, входит нефтегазодобывающее, нефтегазоперерабатывающее, нефтехимическое производство, предприятия, но реализации продукции и блок сервисных структур. На долю компании приходится около 8% всей добывающей в стране нефти и более 80% нефти, добываемой на территории Республики Татарстан. Акции компании входят в группу востребованных на авторитетных международных биржевых площадках. В 2012 г. «Татнефть» открыла в Центральной России 30 новых автозаправочных станций.

Пример

История создания и развития легендарного бренда соусов Генри Джон Хайнц, создатель бренда кетчупа и соусов Heinz, является ярким примером «человека, сделавшего себя самого». Не обладая специальным образованием и основываясь исключительно на врожденном деловом чутье, Хайнц смог придумать оригинальные пути продвижения продукта и разработать уникальные и необыкновенно грамотные, даже по современным меркам, маркетинговые и рекламные ходы, чтобы заинтересовать максимально возможное число потенциальных партнеров и потребителей.

В этом году бренду Heinz исполняется 145 лет, и Sostav.m решил вспомнить этапы становления и развития легендарной торговой марки, стоимость которой, согласно последнему отчету Interbrand, превысила 7,6 млрд долл.

Началось все в далеком 1869 г., когда 25-летний сын немецких эмигрантов, совместно со своим другом Кларенсом Нобелем, основал компанию Heinz & Noble и занялся производством готовых овощных блюд.

Дело в том, что во второй половине XIX в. небольшой городок Питтсбург, в котором обосновались родители будущего магната, начал стремительно превращаться в сталелитейную столицу США. Сотни рабочих приезжали туда из провинции в надежде устроиться на крупное промышленное предприятие.

Хайнц понимал, что всех этих людей надо кормить, причем, они предпочли бы домашнюю еду. И, действительно, выпускаемые на небольшой фабрике Heinz & Noble традиционные овощные заготовки имели оглушительный успех, обеспечивая молодой компании стабильный рост доходов. Как впоследствии написал в своем дневнике сам Хайнц, «я всегда конкурировал только с домохозяйками, стараясь добиться, чтобы фабричные соленья и маринады ни в чем не уступали приготовленным на семейной кухне».

Он чрезвычайно щепетильно относился к выпуску продукции, на этикетке которой стояла его фамилия. Хайнц писал: «В какой-то момент мое имя на упаковке стало для людей гарантией качества продукции». В результате число постоянных покупателей Heinz & Noble день ото дня росло: люди нс желали доверять сомнительным производителям, способным, ради наживы, довести их до больничной койки.

В скором времени в числе заказчиков компании оказались не только обычные потребители, но и владельцы крупных ресторанов города, чьим завсегдатаям пришлись по вкусу домашние соленья и маринады^[1].

• [1] Помощь в подготовке материала оказал пресс-офис Heinz в России. История бренда:145 лет Heinz // Состав.ру. Независимый проект брендингового агентства Depot WPF, 2014. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/heinz-145−9087.html.