Цена — инструмент маркетинга

Задачи ценообразования

Наиболее важным элементом маркетингового комплекса является цена. Переход на новую рыночную модель хозяйствования радикально изменяет не только условия экономической деятельности предприятия, но и систему его жизнеобеспечения и регулирования. На первый план выступают рыночные рычаги, и главное место среди них принадлежит цене. Ее роль, функции и экономическая зависимость от нее предприятия существенно возрастают, что обусловлено новым пониманием роли рынка и товарноденежных отношений. Рынок стал рассматриваться не только как сфера реализации, но в значительной степени — как один из важнейших регуляторов хозяйственной деятельности. Радикальные изменения условий хозяйствования означают ограничения перераспределенных отношений. Расходы низкорентабельных производств не должны покрываться за счет высокорентабельных товаров и услуг в других отраслевых группах. Следовательно, особое значение приобретает проблема эффективности ведения хозяйственной деятельности и выживания каждого самостоятельного предприятия и объединения в условиях рыночных отношений.

Политика ценообразования требует применения двух по существу противоположных подходов: 1) предоставить производителю большую свободу, включая вопросы ценообразования, что будет способствовать преодолению дефицита и стабилизации экономики; 2) ограничить тенденцию бурного роста цен, что чревато обострением социальных и политических конфликтов, скачком инфляции и ведет к обнищанию значительных слоев общества.

Прежде всего, необходимо разграничить уровни формирования цен. Основу системы цен составляет макроэкономический подход. Он проявляется достаточно отчетливо в зависимости от степени и методов воздействия государства на экономику. Его цель — поддержание сбалансированного уровня цен, обеспечение их устойчивости, контроль динамики цен в обществе в целом. Методы воздействия являются косвенными: регулирование цен осуществляется через политику доходов, банковский процент, государственные заказы и субсидии. Прямое регулирование цен или их предельной величины осуществляется лишь по отношению к ограниченному кругу товаров и услуг или в случае крайней необходимости.

Микроэкономический подход дает представление о движении индивидуальных цен, т. е. цен на отдельные товары и услуги разных товаропроизводителей. На этом уровне в полной мере проявляется действие сложной системы рыночных связей и рыночного механизма.

При отсутствии серьезной конкуренции мировая практика ценообразования в такой ситуации знает два варианта формирования цен. При регулируемой монополии, по мнению Ф. Котлера, фирма с разрешения государства устанавливает такие расценки, которые дают ей возможность получить «справедливую норму прибыли», поддерживающую производство^[1].

В условиях нерегулируемой монополии производитель устанавливает цену, ориентируясь только на свой монопольный рынок.

Следовательно, остальные производители не вольны устанавливать свои цепы. Ценообразование определяется многими факторами, в том числе формирующимися под воздействием общего состояния экономики (состояние финансовой системы, занятость, реальные доходы, динамика инвестиционных отраслей) и предполагающими государственное регулирование, а также факторами, лежащими на стороне рынка (спрос, предложение, сбалансированность, инфляция) и прямо или косвенно воздействующими на политику цен любой фирмы.

Уточним основные функции цены. Учетная функция предполагает не просто учет затрат в целях последующего возмещения, но и их минимизацию под давлением рынка как условие получения и увеличения прибыли. Функция стимулирования производства и потребления предполагает установление такой границы цены, которая устраивала бы производителя и потребителя. Рыночная цена равновесия предусматривает согласование интересов двух противостоящих друг другу агентов рыночных отношений — производителя и потребителя.

Таким образом, в условиях рыночной экономики усиливается внимание к цене и со стороны производителя, и со стороны потребителя, заставляя формировать стратегию ценообразования с учетом интересов обеих сторон, искать и находить взаимоприемлемое решение. При этом рынок выступает как процесс, посредством которого продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и необходимое количество товаров и услуг для обмена.

К основным задачам ценообразования относят следующие.

• • Обеспечение выживания производителя. Если у компании имеются избыточные мощности, на рынке обостряется конкурентная борьба, изменяется соотношение спроса и предложения, то для продолжения производства и ликвидации скопившихся товаров производитель вынужден снижать цены. В такой ситуации вопрос о прибыли перестает быть главным. Пока прибыль покрывает хотя бы переменные и частично постоянные издержки, производство не останавливается. Но выживание компании следует рассматривать только как краткосрочную цель.
• • Максимизация текущей прибыли. Многие производители стремятся устанавливать на свой продукт обеспечивающие максимальную прибыль цены. Чтобы достигнуть такой цели, требуется предварительно выявлять спрос и калькулировать предварительные издержки по каждой возможной цене (ценовой альтернативе). Далее из полученных альтернатив выбирают ту, которая способна быстро обеспечить максимизацию прибыли. Расчет строится на заранее известном спросе и издержках производства, хотя реально они могут оказаться иными. Вся стратегия строится на краткосрочных ожиданиях прибыли без учета долгосрочных перспектив, противодействующей политике конкурентов и регулирующей деятельности государства. Такую цель ставят многие фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики современной России.
• • Расширение доли рынка. Компании нацелены на расширение своей доли рынка и рассчитывают на то, что, увеличив продажи, они снизят издержки па единицу товара, что увеличит массу прибыли. Такие компании, зная чувствительность рынка к цене, максимально возможно снижают цены на свою продукцию, начинают следовать ценовой политике наступления на рынок. Если снижение цены повышает долю компании на рынке, что приводит (за счет роста выпуска товара) к уменьшению издержек на единицу продукта, то компания сможет проводить политику снижения цен. Считается, что эта политика эффективна: 1) при высокой чувствительности рынка к уровню цен; 2) наличии потенциала снижения издержек производства и реализации продукции благодаря расширению производства; 3) в отсутствии у конкурентов возможности прибегнуть к подобной политике.
• • Завоевание лидерства по показателям качества товара. Компания с репутацией лидера по качеству может установить настолько высокую цену на свою продукцию, насколько позволит рынок, так как ей необходимо компенсировать расходы на научно-исследовательские и опытноконструкторские работы, проводившиеся с целью повышения качества товара.

Ценовая политика компании всегда тесно связана с ее общей политикой. Отдел цен организации постоянно контактирует со службами компании, такими как маркетинговая, производственная, финансовая и др.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. С. 300—305.