Основные характеристики конкурентных стратегий

Стратегии, выбираемые компаниями, отличаются с точки зрения их поведения в конкурентной борьбе. Конкурентные стратегии ориентируются на то, чтобы обеспечить преимущества компании в долгосрочной перспективе.

Конкурентное преимущество — характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают ему определенное превосходство над конкурентами.

Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в отношении товара, его распределения, цены, стимулирования производства и продаж, что обеспечивает превосходство над аналогичными действиями конкурентов.

Достижение конкурентного преимущества осуществляется предприятием на основе решения следующих вопросов.

• 1. Каковы могут быть пути получения конкурентного преимущества?
• 2. Как определить маркетинговые возможности для достижения конкурентного преимущества?
• 3. Какие возможны стратегии достижения конкурентного преимущества?
• 4. Как оценить ответные действия конкурентов?

Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурентной ситуации на рынке и оценку уровня конкурентных преимуществ самого предприятия и его соперников на рынке.

Задача заключается в том, чтобы установить преимущество предприятия или его продукции, а также оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации.

Повышение эффективности собственной деятельности и завоевание конкурентных преимуществ осуществляется с помощью бенчмаркинга. Термин «бенчмаркинг», обозначающий самостоятельный вид деятельности, появился в 1970;е гг., хотя и ранее успешно действующие организации активно изучали и брали на вооружение передовой опыт партнеров и конкурентов. Процесс проведения бенчмаркинга включает следующие этапы:

• • определение того, что должно быть подвергнуто сравнительному анализу;
• • выбор компаний для сравнения;
• • определение методов сбора данных и сбор данных;
• • определение «разрыва» изучаемых характеристик;
• • проектирование будущих значений этих характеристик;
• • получение одобрения со стороны руководства;
• • постановка функциональных целей;
• • разработка плана действий;
• • выполнение плана и оценка достигнутого прогресса.

В табл. 2.4 представлены основные конкурентные стратегии, необходимые для их внедрения в рыночные условия, а также перечислены дестабилизирующие факторы и риски.

Выбирая определенную стратегию, следует учитывать сильные и слабые стороны фирмы, ее реальные возможности.

Рассмотрим каждую стратегию конкуренции.

Снижение цен на продукт способствует привлечению определенного потребителя — из числа тех, для кого цена является определяющим фактором в решении купить конкретный товар. Кроме того, снижение цен предлагает также ориентацию на предложение вполне определенного набора услуг. Такая конкурентная стратегия не одномерна — возможна ступенчатая система снижения цен (для пенсионеров, многодетных семей, студентов и др.), а такой подход способствует выявлению или скоплению излишков потребителей в различных социальных группах.

Дифференциация продукта, или продуктовое лидерство, основано на совершенствовании товара, придании ему большей потребительской полезности, создании марочной линии, дизайна, сервиса и гарантийного обслуживания. Повышение ценности для потребителей означает его готовность платить за товар более высокую цену. Вместе с тем повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше роста издержек, которое несет предприятие, чтобы вносить и поддерживать конкретный элемент дифференциации. Задача маркетинга — отслеживать предпочтения покупателя, постоянно ведя мониторинг ценности данной дифференциации товара для потребителя, срока жизни конкретного элемента дифференциации, представляющего данную ценность товара или услуги. Такой товар или услуга является предпочтительным для потребителей, недовольных стандартными предложениями. В условиях менее жесткой ценовой конкуренции подчас совсем нелегко отличить предоставляемые фирмой товары или услуги от товаров или услуг, которые предоставляют конкуренты.

Сегментация рынка обеспечивает преимущества перед конкурентами в обособленном, а подчас единственном рыночном сегменте. Сегмент выделяется на основе одного или нескольких принципов: географического, демографического, поведенческого, психографического. Суть стратегии — в более эффективном обслуживании узкого целевого рынка по сравнению с конкурирующими компаниями, ориентирующиеся на рынок в целом.

Основные характеристики конкурентных стратегий.

Таблица 2.4

Окончание табл. 2.4

Внедрение инноваций предполагает проектирование ранее не существовавших товаров и услуг, поиск новых методов организации обслуживания и приемов стимулирования опросов. Главная цель — занять такую рыночную нишу, где нет конкурентов или конкуренция слабая.

Конкурентная стратегия незамедлительного реагирования на потребности рынка ориентируется на их наиболее быстрое удовлетворение, что требует выбора и реализации проектов, максимально рентабельных на современном рынке. Фирмы способны подчас немедленно перепрофилировать деятельность (обычно такие фирмы бывают торговыми), изменить ее масштабы, чтобы получить максимальную прибыль за короткий промежуток времени.

Достижение конкурентного превосходства абсолютно по всем коммерческим характеристикам продукта и средствам его продвижения на рынке практически нереально. Поэтому необходимо ранжировать приоритеты, вырабатывать в соответствии с ними конкурентные стратегии, которые учитывали бы как слабые, так и сильные стороны фирмы, направляя ее основное внимание на развитие своих сильных позиций.