Сущность имиджа предприятия

Сравнение отечественных и зарубежных методик

Понятие «имидж» в российском лексиконе начало активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века. Оно нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т. д.

В настоящее время в отечественной литературе и в практике управления термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения:

• — имидж — целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т. п.;
• — имидж — сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин имидж (image) — английское слово, произошедшее от латинского — imago — изображение, подобие. Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т. д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» — в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик.

Большинство отечественных специалистов в данной области также связывают имидж с образом. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

М.В.Томилова определяет имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

В.М. Шепель определяет имидж как возможность представить обществу свои лучшие характеристики. Имидж, с точки зрения данного подхода, необходимо использовать не только как прагматическую категорию — его способность решать конкретные задачи, но и как «повышающий потенциал», способствующий раскрытию возможностей организации.

Таким образом, определений имиджа достаточно много, некоторые противоречат друг другу, устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного его поля формирования. В связи с этим рассмотрим основные подходы к пониманию сущности имиджа.

Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании внимания на его символическом характере. На символичность имиджа указывает в своих работах Е. Б. Перелыгина. Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами. Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к пониманию этого явления, и его придерживается большинство зарубежных исследователей. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения. Ряд отечественных исследователей, среди них Веретенникова И. В., рассматривают имидж «как социально-психологический способ воздействия на окружающих людей…» или просто как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого». Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.

Следует отметить, что большинство исследователей определяют имидж через понятие образа, который является результатом массового сознания. Понятие «образ» используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению Н. Д. Заваловой, Б. Ф. Ломова, В. А. Пономаренко, образ — сложный, динамичный, «развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету». При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности.

Однако, как научные понятия, образ и имидж не тождественны. Имиджеологи отмечают, что понятие «образ», является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления.

Отечественные исследователи Е. В. Егорова — Гантман и О. И. Гордеева трактуют имидж через понятие «образа», включающего определенные черты, качества, социальные характеристики. Е. В. Егорова — Гантман, кроме того, делает акцент на символической нагрузке образа: «Имидж — это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в периодических предпочтениях электората». И. И. Чернова вслед за А. В. Петровским и М. Г. Ярошевским опять же через понятие образа и его отражение в сознании по сути дела отождествляет имидж со стереотипом. «Имидж — сложившийся в массовом или индивидуальном сознании эмоционально окрашенный образ чего-либо, который имеет характер стереотипа. В основе формирования имиджа лежат особенности освоения окружающей действительности обыденным сознанием». Однако, такие явления как имидж и стереотип, безусловно имея общие черты, являются далеко не тождественными. Ставшее уже классическим определение Г. М. Андреевой наиболее объективно отражает сущность имиджа как социально — психологического явления: «Имидж — это специфический „образ“ воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления». Между «имиджем» и реальным объектом существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении «эмоциональных апелляций». Определение А. Круглова строится на этимологическом происхождении термина (image — изображение, подобие, отражение). Зато в нем отражено целевое назначение имиджа: «Имидж — то же, что „имя“, в том смысле, в каком оно „делается“, это — образ в общественном мнении. „Имидж“ употребляется с тем, чтобы подчеркнуть лишь относительную зависимость образа от самого образа. „Именем“, как будто, награждается действительная личность». В исследованиях О. А. Феофанова имиджу посвящена целая глава, где этот феномен рассматривается как образ — представление: «Имидж — это образ — представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и пр.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ. Имидж блокирует рациональное познание объекта и в то же время своим внушающим воздействием создает специфическую социально-психологическую установку действия». Там же: «имидж выделяет явление, создает впечатление его радикального отличия от других. Имидж наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств, причем любыми характеристиками, поскольку это наделение производится с помощью ассоциаций. Через всевозможные психологические и социально-психологические механизмы имидж внедряется в массовое сознание, а ассоциации „привязывают“ к явлению заданные характеристики в зависимости от целей тех, кто создает образы». Вообще, имидж, по мнению О. А. Феофанова, является основным средством формирования социальных иллюзий. Испанский политолог Баркеро Кабреро определяет имидж как «способ идентификации предприятия. Основная цель заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью кого-либо опознавательного элемента добиться того, чтобы компанию отличали от других». Близкой к этой трактовке имиджа дают свои определения отечественные авторы И. В. Алешина, А. Н. Чумиков.

Из приведенных выше определений вытекают, по крайней мере, два следствия. Первое: имидж существует как совокупность неких ассоциаций в сознании людей, т. е. его возникновение есть процесс двусторонний: формирование определенных характеристик у объекта и их признание конкретными целевыми группами. Второе следствие — имидж как совокупность ассоциаций, которая создается в соответствии с потребностями публики, а также особенностями момента[1−4].