Мерчандайзинг как инструмент маркетинга в торговой точке

Сегодня у любой коммерческой структуры стоит задача поиска скрытых резервов успешного продвижения (sales promotion) корпоративного продукта или услуги в целевой сегмент потребительского рынка. Практика организации эффективной торговли показала, что именно мерчандайзинг является инструментом маркетинга, направленного на увеличение объемов продаж с учетом психологии поведения покупателей.

По данным международной ассоциации рекламы — Global Marketing at Retail: POPAL, в местах продаж, грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина могут быть на 200—300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

Гносеологические корни эволюции науки мерчандайзинга зародились с незапамятных времен. Красивое расположение товара, организация торгового места началось еще в древние времена до нашей эры в процессе меновой торговли (торговля товарами или услугами осуществлялась без использования денег) и продолжается много веков до современных тенденций и закономерностей развития потребительского рынка.

Термин «мерчандайзинг» заимствован из английского языка: «merchandise» означает товар (товары), «to merchandise» — торговать. Прямой перевод слова «merchandising» — соответственно, торговля, искусство сбыта. Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Американские авторы Б. Берман, Дж. Эванс и Р. Джоэл пишут, что мерчандайзинг включает в себя виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей^[1].

Основная цель мерчандайзинга — привлечение внимания покупателей к определенному товару или торговой марке, повышение спроса на известные товары, быстрое продвижение товаров-новинок, повышение качества обслуживания в магазине. Это достигается за счет применения целого комплекса мероприятий, среди которых можно выделить:

• • наглядное (с учетом уровня спроса и психологии потребителя) размещение товаров в торговом зале;
• • разработка планограмм (схематичного изображения полок торгового оборудования, с указанием на них мест расположения определенных товаров) с выделением наиболее привлекательного размещения товара;
• • выкладка товаров на торговом оборудовании в соответствии с планограммами;
• • сопровождение мест продажи товаров рекламными POS-материалами (наполочными указателями, красочно оформленными ценниками, листовками и т. п.).

Достижение цели мерчандайзинга требует решения основных задач: создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок; сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; эффективно представить товары в магазине; обратить внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения; обеспечить покупателей необходимой информацией; влиять на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.

К основным функциям мерчандайзинга^[2] можно отнести: обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей; привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов; грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства; представление продукции наилучшим образом. И поставщик, и ритейлеры направляют маркетинговые усилия на удержание традиционных покупателей и привлечение потенциальных, используя искусство мерчандайзинга. Практика российского предпринимательства выделяет основные правила мерчандайзинга, проиллюстрированные на рис. 2.3.

Направления совершенствования возможностей наглядной выкладки товаров на прилавках и витринах магазинов с учетом реакции покупателя, создания уютной атмосферы обслуживания как элементов маркетинговой стратегии составляют основу искусства мерчандайзинга.

Мерчандайзинг создает комфортные условия для посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Сейчас на пути внедрения мерчандайзинга в Российской Федерации имеются существенные барьеры. Дело в том, что у нас сейчас огромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где мерчандайзинг развернуть в полной мере невозможно. Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее. На рис. 2.4 представлены правила мерчандайзинга.

Для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Рис. 2.3. Основные правила мерчандайзинга.

Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания конкурентной борьбы по определенным правилам.

1. Правило «Эффективный запас» интегрирует в себе принципы оптимального ассортимента, торгового запаса, присутствия в торговом зале и своевременной ротации продукта на товарной полке.

Правило оптимального ассортимента включает в себя создание привлекательных товарных единиц с учетом показателей полноты, глубины и обновления.

Для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Ассортимент — эго число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. К факторам, влияющим на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине, относят: сирое; возможности производства и импорта; профиль и специализацию магазина; зону деятельности магазина; состояние его материально-технической базы.

Рис. 2.4. Правила мерчандайзинга.

Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии. В современных условиях торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив складские и подсобные площади.

Правило присутствия предусматривает, что необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этого правила покупатели часто сталкиваются в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.

Правило сроков хранения и ротации товара на полке состоит в том, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее; при пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться вперед. При этом нужно еще раз проверить сроки хранения. Это чрезвычайно важно для продуктов питания: скоропортящейся продукции и продукции, имеющей ограниченный срок хранения. Естественно, что первым «уходит» товар, лежащий на переднем крас полки, а человеку, ответственному за ротацию, может быть просто лень или некогда передвинуть товар и положить вновь прибывшую партию назад.

2. Вторая группа правил связана с эффективным расположением. Эффективное расположение — это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

Правило представления интегрирует в себе такие понятия, как «размещение», «выкладка» и «точка продаж».

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Существует понятие точки продаж — места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке. Это торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

Правило «лицом к покупателю» заключается в том, что товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Правило определения места на полках состоит в том, что при определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина. При распределении торговых площадей каждому товару выделяется приоритетное место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами: прибыльность различных видов товаров; размеры упаковок самого товара; концепции представления товара; необходимые акценты.

Выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой.

Предусматривается учет направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним. И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объемов продаж.

В целом нахождение оптимального варианта распределения места на полках — это не только наука, но и искусство. Огромную роль играют эстетические соображения, интуиция и знания самого розничного торговца. Очень тесно с данным правилом связано правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

3. Третья группа правил говорит об эффективной презентации товара.

Презентация товара или реклама внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Рекламные материалы в местах продаж — эффективное средство. Настолько эффективное, что часто их называют «немыми продавцами». Первый принцип при размещении средств рекламной поддержки — принцип оптимальности: внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15—20% товаров.

Второй принцип размещения рекламных материалов и информации — принцип помощи покупателю. Задача рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (keep it short and simple — придерживайся краткости и простоты). Этот принцип предполагает понимание информации, которую необходимо довести до клиентов магазина. Правила размещения ценников и размещения рекламных материалов, безусловно, способствуют увеличению объема продаж и повышению сервиеа обслуживания покупателей.

Эффективный мерчандайзинг включает в себя содержание визуального мерчандайзинга. Визуальный мерчандайзинг — это комплекс управленческих маркетинговых решений по организации планировки торгового зала, разработки вывески, витрины, интерьера, эффективному размещению торгового оборудования, размещению рекламных материалов, выработке стратегии представления и выкладки товара.

Цель визуального мерчандайзинга — стимулирование желаний потребителей выбрать (купить) товар через комплекс мероприятий, направленных на этот товар как вокруг, так и внутри торгового зала.

По данным исследований, проводимых в западных странах, 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться как сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание, так и привлекательная цена, дополнительная реклама в местах продажи товара.

Торговый зал — это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Причем, зная то, что 65% посетителей магазинов принимают решение о покупке, находясь в торговом зале. Получается, что у девяти из каждых десяти покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, одежду какой торговой марки они купят и купят ли они еще и аксессуары. Не использовать этот шанс — значит добровольно отказаться от прибыли.

Практика показывает, что нерациональность и неэффективность планировки торгового зала часто являются следствием¹:

• • неудачного размещения товарных стеллажей (не вдоль длинной стены, а поперек, что резко сужает обзор товаров и создает видимость тесноты в торговом зале);
• • недостаточной ширины проходов между торговым оборудованием, что не позволяет применять современную технику для пополнения товарных запасов;
• • недостаточной освещенности торговых залов и витрин;
• • узких выходов из магазина, не позволяющих покупателям вывозить купленные товары к автомобилю па тележках;
• • сужения площади перед кассовыми узлами, что приводит к скоплению покупателей и образованию очередей;
• • перекрывания или сужения проходов между рядами с расставленным товаром, что затрудняет, а порой и совсем исключает движение покупателей с тележками;
• • непродуманное™ числа и состава персонала, распределения их обязанностей в магазине. Довольно часто можно наблюдать присутствие большого количества сотрудников охраны, подсобных рабочих и другого персонала в торговом зале с небольшой площадью, что затрудняет доступ покупателей к товарам.

Большое значение необходимо уделить расчетам эффективной площади магазина. В общей теории построения магазина отношение торговой площади магазина к общей площади определяет коэффициент эффективности использования общей площади магазина:

где 5_Т — торговая площадь магазина; S₀ — общая площадь.

Внутреннее оформление торгового зала магазина предусматривает сочетание разных материалов и цветов. Выбор материалов для отделки зависит от следующих факторов: тип продаваемого товара, уровень затрат, загруженность магазина, мода, соображения экологии и безопасности.

Атмосфера магазина является важной составляющей дизайна. Атмосфера — психологическая составляющая магазина (особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т. п.).

Рамазанов И. А. и Николаева М. А.^[3][4] отмечают, что на формирование атмосферы магазина оказывают воздействие различные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам.

(рис. 2.5). Под действием этих факторов формируется микромир магазина. Микромир магазина складывается из нескольких составляющих: технологической, информационной, эстетической и психологической.

Рис. 25. Факторы, формирующие атмосферу магазина.

Следует помнить, что в целях стимулирования совершения покупки, увеличения объема или более четкого позиционирования розничного торгового предприятия необходимо использовать в точке продаж различные запахи, музыку, освещение и цветовое оформление витрин.

Воздействие освещения и цветового оформления магазина на поведение покупателя представляет большой интерес для маркетологов. Известно, что цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).

В задачу визуального мерчандайзинга магазина входит функция создания визуальных образов. Этому способствуют POS-материалы, к которым относятся:

• • воблер (от «wobble» — качаться, шататься) — представляет собой полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучкой обычно в ближайшем радиусе от товара;
• • дисплей (от «display» — размещать, демонстрировать) — презентационная панель, где размещаются образцы товара;
• • диспенсер (от «dispense» — раздавать) — конструкции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Отличие от дисплея состоит в том, что товар, размещенный в диспенсере, не просто выставочный экземпляр, а находится в открытом доступе для покупателя;
• • блистер — мини-диспенсер, предназначенный для всяких мелочей (жевательной резинки, бульонных кубиков и т. п.);
• • лефлет-холдер — стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика — акрила или полистирола;
• • мобайл (денглер) — подвесная, обычно объемная, конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках;
• • муляж (джумби) — увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций;
• • наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) — крепится снаружи к зданию непосредственно около входа в магазин;
• • шелфтокер, шелфорганайзер (от «shelf» — полка, «talker» — говорящий) — изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других;
• • шоу-кард — жесткий постер из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда — инструкция по его использованию.

В целом сфера мерчандайзинга включает в себя: выбор демонстрационных конструкций и креплений; метод коммерческого представления товара; создание выставок товара «вне полок»; выбор схем внутренней планировки магазина для стимулирования вспомогательных покупок; использование бонусов для стимулирования импульсных покупок; оформление витрин и многое другое.

• [1] Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р. Розничная торговля: стратегический подход. М. :Вильямс, 2010.
• [2] Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. М. Маслова, В. В. Синяева; под ред. И. М. Синяевой. М.: ЮПИТИ-ДАНА, 2012.С. 201.
• [3] Канаян К., Канаяп Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2005. С. 236.
• [4] Рамазанов И. А., Николаева М. А. Атмосфера магазина и формирующие ее факторы. URL: http: www.dis.ru /market/arhiv/2003/3/l3.html.