Особенности и опыт построения имиджевых региональных стратегий

Прежде чем приступить к изучению примеров построения имиджа отдельных территорий, кратко рассмотрим суть имиджевых мероприятий. Под имиджевыми стратегиями региона мы будем подразумевать комплекс долгосрочных мер, основанный на предварительном анализе конкретной территории, направленный на улучшение ее имиджа.

Для составления стратегии региона в первую очередь необходимо детально изучить имеющиеся ресурсы, в том числе его социальную, культурную составляющие, проанализировать всю имеющуюся совокупность региональных брендов, мифов, слухов о регионе. Также необходимо выбрать наиболее выгодные сегменты рынка и определить направление развития конкурентных преимуществ региона по ряду товаров и услуг, которые он может предложить потенциальному потребителю (целевой аудитории).

На этом этапе помогут методы факторного анализа, сравнений, статистический метод и особенно метод 51ТОГ-анализа. На базе последнего составляется комплексная картина конкурентоспособности региона и его состояния на сегодняшний день.

В отличие от других типов управления имиджем, создание имиджевой стратегии не подразумевает слишком больших затрат финансовых ресурсов региона, так как требует преимущественно широкой информационной поддержки, а не изменения инфраструктуры региона и т. п. Однако проведение имиджевых мероприятий, сочетающееся с полноценным маркетингом территории, будет иметь гораздо больший и длительный во времени положительный эффект. Нельзя забывать и о том, что стоимость стратегии зависит от индивидуальных черт региона и уже сложившегося представления о нем (положительного или негативного).

Основная цель имиджевой стратегии региона — создание, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории¹. Субъекты формирования регионального имиджа: администрация региона, СМИ, выдающиеся деятели культуры, пауки, политики, экономики, жители региона и населенных пунктов, входящие в его состав.

К инструментам осуществления стратегии относятся в первую очередь коммуникационные мероприятия и средства, показывающие готовность территории к новым контактам, раскрывающие ее историю и преимущества. Примеры таких мероприятий: выставки, ярмарки, конференции, симпозиумы, фестивали, праздники.

В коммуникационных мероприятиях должны быть по возможности задействованы все социально-экономические структуры, непосредственно взаимодействующие с целевой аудиторией: учреждения образования, культуры здравоохранения, отдыха, спорта; транспорт; связь; банковская система; налоговая политика и т. п.

Создаваемый имидж территории должен отражать всю совокупность ее особенностей и ресурсов: природных, демографических, исторических, социальных и культурных, экономических, организационно-правовых и информационных.

Основные этапы создания имиджа {Image making)^[1][2]:

• 1) позиционирование региона;
• 2) формирование благоприятного имиджа региона;
• 3) поддержание и возвышение этого имиджа;
• 4) корректировка и изменение имиджа региона;
• 5) ориентировка на конкурента, отстройка от него.

Процессу создания имиджа предшествует разработка концепции и стратегии имиджа, ее реализация и результат — формирование отношения потребителя к отрасли региона или территории в целом.

Если рассматривать стратегию построения бренда территории подробнее, можно привести в качестве примера концепцию известного маркетолога У. Олинса, которая делит данный процесс на следующие этапы^[3]:

• 1. Формирование экспертной группы с участием представителей правительства, общественности, деловых кругов, культуры, образования, СМИ.
• 2. Организация социологического исследования, цель которой — уточнить, какой образ территории сформирован у внутренних и внешних субъектов восприятия.
• 3. Выделение слабых и сильных сторон имиджа территории путем проведения консультации с экспертами (влиятельными общественными деятелями). Сравнительный анализ исследований этапов 2 и 3.
• 4. Формулировка ключевой идеи. Для этого можно, например, предложить экспертам описать идею на одной странице формата Л4, сократить текст до абзаца, а затем — до предложения. Выбор слогана имиджевой кампании.
• 5. Разработка визуального образа территории — ключевого коммуникатора идеи. При этом с графическим образом должен работать высококвалифицированный, желательно известный в своей отрасли специалист. Полученный графический бренд впоследствии должен быть распространен в публичных местах: на улицах, на площадях, на остановках общественного транспорта, в кинотеатрах и т. п.
• 6. Проведение социального опроса на предмет восприятия нового бренда разными группами целевой аудитории (инвесторами, жителями и гостями региона и т. п.).
• 7. Разработка механизмов продвижения бренда территории, установка связей с заинтересованными кругами.

Данный пример построения имиджевой стратегии, как можно понять, взят из опыта наших западных коллег. За последние 20 лет большинство стран Запада провели ребрендинг своих территорий. Так, Испания, ранее находившаяся на «задворках» Европы, использовала в целях поднятия имиджа Олимпийские игры 1992 г. в Барселоне. Барселона впоследствии превратилась из невзрачного города в центр притяжения туристов, остров Ибица стал престижным центром развлечений современной молодежи, Мадрид — столицей мирового дизайна.

Слоган «Классная Британия!», о котором мы уже говорили, традиционная Великобритания выдвинула в частности, чтобы поднять свои позиции среди европейских держав (особенно на фоне Германии, которая также работает со своим имиджем и позиционирует себя как деловую столицу Европы).

Франция выдвинула лозунг национального ребрендинга: «Франция — Мекка для инвесторов». Новая Зеландия сделала упор на экологичность своей территории «100% чистоты» и т. п.

Из-за роста спроса на качественный ребрендинг территорий появился целый ряд компаний, работающий на разные страны (табл. 10.2)^[4].

Какова ситуация с имиджем территорий в пашей стране? На сегодняшний день на государственном уровне уделяется немало внимания для продвижения позитивного образа нашей страны. Однако переломить ситуацию со сложившимся преимущественно негативным имиджем России в мире, используя при этом исключительно информационную составляющую, невозможно. Иностранцы, приезжая в нашу страну, сталкиваются, в первую очередь, с ее конкретными городами и регионами, составляя о них соответствующее впечатление, которое проецируется на страну в целом.

Таблица 10.2

Примеры компаний по выработке ребрендинга территорий в разных странах мира.

В глобальном смысле оставили свое яркое положительное впечатление прошедшие XXII Зимние Олимпийские игры в г. Сочи (2014), а отрицательное — события, связанные с присоединением к России Крыма; украинский кризис (2014—2015).

На данный момент вопросами государственной информационной политики занимаются три уровня служб^[5]:

• 1) Управление Президента РФ по внешней политике и Управление прессслужбы Президента РФ;
• 2) Департамент информации и печати Министерства иностранных дел РФ (МИД России), пресс-центр МИД России;
• 3) государственные информационные агентства: Информационное телеграфное агентство России (ИТАР-ТАСС), Российское информационное агентство «Новости» (РИАН), Информационное агентство «Интерфакс», государственная радиовещательная компания «Голос России» и т. д.

На локальном уровне крайне важна разработка региональных имиджевых стратегий. Стратегия развития каждого региона, отдельного города в нем должна быть качественной, актуальной, продуманной и вписанной в общую концепцию целей развития образа России, поскольку имидж одной территории (в данном случае — страны) должен быть по возможности не противоречивым. На данный момент имеет место нехватка общей идеи развития, а также контроля качества вновь созданных брендов регионов.

Некачественное исполнение брендов, в конце концов, негативно сказывается на имидже всей страны в целом. При активном использовании социальных сетей отрицательные черты региона будут распространяться с потрясающей скоростью и разрушать общую концепцию позитивного образа.

При этом если имиджем региона занимаются профессионалы (в том числе и дизайнеры), территория начинает привлекать инвестиции и профессионалов высокого уровня. Так, г. Санкт-Петербург потратил на выстраивание репутации города как культурной столицы страны около 1 млрд долл., и это позволило городу в 2014 г. занять одну из лидирующих позиций в рейтинге инвестиционной привлекательности регионов РФ: группа 1C 1 (высокая инвестиционная привлекательность — первый уровень)¹.

За последние 20 лет в системе продвижения территорий произошла масса изменений. Они в первую очередь вызваны тем, что финансы, рынки, люди стали более мобильными. С расширением информационного пространства ряд, казалось бы, неприметных городов приобрел новые возможности для активного роста.

Международное консалтинговое агентство McKinsey приводит следующие цифры: 60% глобального ВВП вырабатывают 600 городов мира, при этом в течение ближайших 15 лет примерно каждый третий город покинет этот список, который будет пополнен новыми участниками, 73,5% которых — города КНР^[6][7]. Сейчас в этом списке 13 городов Российской Федерации. По прогнозу на 2025 г. ожидается, что таких городов останется 5: Москва, Санкт-Петербург, Тюмень, Екатеринбург и Красноярск, т. е. из списка выйдут даже такие города, как Казань, Нижний Новгород, Пермь, Новосибирск. Однако Москва при этом поднимется с 15-го (2008 г.) на 12-е место (2025 г.)^[8][9].

Возможно, исходя в том числе из вышеуказанного прогноза, ряд городов России начал совершать попытки качественного ребрендинга своей территории. В качестве примера рассмотрим опыт Новосибирска.

Изначально город имел активное развитие, находясь на пересечении транспортных путей, примерно в центре между Европой и Азией. Особое значение в советское время имел аэропорт Толмачево, где по плану должны были дозаправляться международные самолеты, однако в последнее время были изобретены экономные двигатели, позволяющие летать на большие расстояния, и актуальность международного значения аэропорта стала падать. Несмотря на свое название, на данный момент он имеет скорее большое региональное значение.

Для продвижения имиджа современного города создана комплексная целевая программа «Формирование имиджа города Новосибирска до 2020 года»⁷¹, разработанная в соответствии с Федеральным законом от 6 октября 2003 г. № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации»¹ и Положением о прогнозировании, программах и планах социально-экономического развития города Новосибирска^[10][11].

Программа подчеркивает значительные функции города, которые должны стать отправными точками для формирования положительного имиджа территории, в их числе статус города как административного центра федерального округа, центра притяжения сибирской агломерации, центра деловой активности, культуры, логистического центра и др.

Основная цель программы — формирование имиджа Новосибирска как инвестиционно привлекательного и динамично развивающегося города с высоким качеством жизни, центра интеллектуальной и деловой активности Сибири.

В программе утверждается, что для Новосибирска, крупнейшего муниципального образования Сибири и центра СФО формирование позитивного имиджа имеет особую актуальность.

Программа определяет следующие целевые аудитории: органы государственной власти и МСУ, инвесторы, жители Новосибирска и иных регионов (в том числе за рубежом), юридические лица, осуществляющие свою деятельность на территории города, СМИ (региональные, федеральные, зарубежные), экспертные сообщества (привлекаемые для решения поставленных программой задач).

На реализацию программы планируется потратить (на период с 2014 по 2020 г.) 24 680 тыс. руб. из бюджета г. Новосибирск, 175 200 тыс. руб. — привлеченных средств; всего за период с 2012 по 2020 г. — 274 640 тыс. руб.

Для контроля реализации программы был создан Координационный совет по продвижению имиджа Новосибирска, который следит за ходом проведения мероприятий программы и координирует взаимодействие между структурными подразделениями мэрии города.

В показатели эффективности программы включены, в частности: увеличение числа представителей иностранных компаний (к 2020 г. па 110% по отношению к 2011 г.), объема инвестиций (к 2020 г. на 120% по отношению к 2011 г.), количества коммерческих организаций (к 2020 г. на 110% по отношению к 2011 г.), увеличение количества публикаций в СМИ о достижениях и потенциале города, присутствие города на высших позициях в рейтингах инвестиционной привлекательности городов России и т. п.

Для оценки эффективности программы предлагается проводить социологические и маркетинговые исследований, мониторинг региональных, федеральных, международных публикаций, статистических данных и инвестиционных оценок г. Новосибирск.

Программой планируется проведение следующих мероприятий: разработка и проведение всероссийских и международных экспертных форумов, научных мероприятий, содействие в разработке особой научно-культурной зоны в Академгородке, создание экспозиций в музеях Новосибирска, рассказывающих о заслугах выдающихся деятелей этого города, создание представительств зарубежных государств, поддержка конкурсов лучших градостроительных проектов и др. Для каждого мероприятия указан исполнитель, что способствует лучшей координации и облегчает контроль мероприятий.

Итогом проведения данной программы должны стать увеличение объема инвестиций в город, формирование образа города, как делового, культурного, современного и активно развивающегося экономического центра Сибири, важного города федерального значения, известного в международных кругах. Также сами жители города должны позитивно воспринять происходящие в городе изменения, их мнение, равно как и мнение других целевых аудиторий, должно быть учтено в процессе формирования имиджа региона.

Для того, чтобы «удержаться на плаву», регионам необходимо учитывать специфику времени. Так, в советскую эпоху больший успех нередко имели закрытые города военно-промышленного комплекса, но сегодня ценятся открытость территорий, готовность к диалогу и взаимодействию. Закончилась «холодная война», но началась война «гибкой власти» — власти информации в коммуникационном мировом пространстве, на которую развитые страны тратят средства, сравнимые с расходами в недавнем прошлом на тяжелое вооружение.

Успешно формируя имидж своих территорий на местах, Россия может и должна добиться успехов на мировой арене.

• [1] Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом.1999. № 5.
• [2] Современная Россия и мир: альтернативы развития (роль политических лидеровв формировании имиджа страны и региона): материалы международной научно-практической конференции / иод ред. Ю. Г. Чернышова. Барнаул: Изд-во Алтайского ун-та, 2009.С. 135.
• [3] Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / под ред.И. А. Василенко. С. 78—84.
• [4] Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / под ред.И. А. Василенко. С. 102—103.
• [5] Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / под ред.И. А. Василенко. С. 20.
• [6] По данным Национального рейтингового агентства.
• [7] Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / под ред.И. А. Василенко. С. 102—103.
• [8] Басманов Е. Города-локомотивы // РБК. 2009. 6 ноября. URL: http://rbcdaily.ru/world/562 949 978 996 329
• [9] Комплексная целевая программа «Формирование имиджа города Новосибирскадо 2020 года» (принята решением Совета депутатов города Новосибирска от 26 сентября2011 г. № 453).
• [10] Федеральный закон от 6 октября 2003 г. № 131 -ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации».
• [11] Положение о прогнозировании, программах и планах социально-экономического развития города Новосибирска (принято решением Совета депутатов города Новосибирскаот 24 июня 2009 г. № 1286).