Маркетинговый подход к сегментации

Такой подход наиболее эффективен для традиционных продуктов и основывается на понимании нужд потребителя. Однако если высокотехнологичный продукт является улучшенной модификацией известного на рынке продукта, то маркетинговая сегментация может быть успешно использована и для него, например для уже упоминавшихся выше телевизоров, компьютеров и спортивного инвентаря.

В одной из лекций российский специалист по управлению венчурными проектами, бывший ученыйматематик из Пущино-на-Оке Павел Лазарев, рассказал об известной ему попытке внедрить тренажер для игры в гольф. Суть изобретения состояла в том, что на теле игрока размещалось несколько датчиков, контролирующих его движения во время удара. В зависимости от характера ошибок система обработки данных подавала сигнал, который легко воспринимался игроком, что и позволяло ему корректировать удар. В считанные дни дальность и точность ударов возрастали на 20-Ъ0%. Однако спроса на систему не было. Дело в том, что в гольф-клуб ходят не соревноваться, а общаться. А любое соревнование, подразумевающее победителя и побежденного, может навредить общению. Например, специалисты по психологии малых групп

давным-давно запретили азартные игры для экипажей космических кораблей. Другое дело — клюшки и мячи для гольфа. Тут вступает в действие престиж. Известна история о мяче для гольфа ценою $ХОО, у которого были какие-то особенные луночки на поверхности, от которых тонко менялась аэродинамика полета. Похожим образом относятся к инвентарю теннисисты₎ горнолыжники и другие любители.

Выбор критериев сегментации рынка не может быть осуществлен по единой схеме. Нельзя сказать заранее, какие признаки наиболее эффективно могут быть использованы для разбиения целевого рынка на более-менее однородные сегменты. Все эти признаки очень сильно зависят от того, каким конкретно бизнесом мы занимаемся, и от того, кого мы определили как потенциальных клиентов. Тем не менее специалисты предлагают классифицировать различные критерии по группам.

Р. Мачадо предлагает сегментировать потребительский рынок, используя четыре основные группы критериев:

• — географические;
• — демографические;
• — стиль жизни;
• — особенности поведения.

Для корпоративного рынка, или рынка организаций, им предлагаются другие группы признаков:

• — географические;
• — демографические;
• — тип предприятия;
• — интенсивность потребления.

Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий.

СП&: Изд. «Питер»,

В известных и очень популярных в России книгах Ф. Котлера «Основы маркетинга» предлагается несколько иная классификация групп критериев. Для потребительского рынка — это две большие группы:

• — критерии, связанные с характеристиками покупателя как представителя популяции. К. ним относятся географические, демографические, психо графические, социокультурные;
• — критерии, характеризующие поведение человека как покупателя, что также сильно пересекается с уже рассмотренными нами факторами принятия решения о покупке.

Ко тлер <�р. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2007

Для того чтобы убедиться, что сегментирование рынка проведено правильно, мы должны проверить, соответствует ли каждый из выделенных сегментов следующим критериям:

• 1. Сегмент должен быть четко выделенным, т. е. достоверно отличаться от других. Так как разбиение на сегменты представляет собой классификационную задачу, а классификационные признаки не являются абсолютно независимыми друг от друга, то множество покупателей одного сегмента может пересекаться с множеством покупателей другого сегмента. Однако если сегменты выделены хорошо, то в основном в них входят разные покупатели.
• 2. Сегмент должен быть достаточно большим, т.к. если в нем мало покупателей, то нельзя будет построить достаточно доходный бизнес.
• 3. Сегмент должен быть доступным, т. е. должны существовать пути попадания наших предложений на данный сегмент рынка. В данном случае речь идет не только о географических препятствиях или дороговизне доставки. Речь может идти также об ограничениях в продвижении, соответствии технологического уровня, достаточном производственном потенциале и др.
• 4. Сегмент должен быть долговременным. Важно не путать время жизни сегмента с временем жизни технологии или продукта. Поскольку сегментируются не товары и услуги, а потребности, то и надо выбирать потребность, которая существует достаточно устойчиво. Нужно помнить, что создать новую технологию несопоставимо легче и дешевле, чем развить у людей новую потребность.
• 4.2.4. Оценка и выбор актуальных сегментов. Только маркетинговые исследования позволяют определить рыночные сегменты, причем, строго говоря, они не могут быть известны заранее. Поэтому по окончании стадии сегментации необходимо из выделенных сегментов выбрать наиболее актуальные для компании и соответствующие ее возможностям и ресурсам. Такой выбор обычно делается на основании следующих важнейших критериев (таблицы 4.3 и 4.4):
• 1) ожидаемый объем рынка и прибыли;
• 2) соответствие нуждам потребителя;
• 3) уровень спроса;
• 4) приемлемость технологии (производства);
• 5) ценовая чувствительность;
• 6) конкурентная позиция;
• 7) возможность преодоления входных барьеров;
• 8) соответствие миссии компании;
• 9) возврат инвестиций.

В соответствии с приведенными критериями, а также теми специфическими, которые могут быть важны для компании, каждый из них может быть оценен по четырем градациям от очень слабой оценки до очень сильной. Более-менее очевидно, что при наличии очень слабых оценок работа на выделенном сегменте либо не выгодна, либо не доступна, либо рискованна. При наличии нескольких слабых оценок сегмент также признается неприемлемым. При наличии одной слабой оценки и высоких и очень высоких остальных оценках появляется возможность сосредоточить усилия компании на преодолении слабости, и сегмент может оказаться приемлемым. При всех сильных и очень сильных оценках ситуация очевидна.

Таблица 4.3

Пример сильной оценки выделенного сегмента по выбранным критериям

Критерий.	Оценка.
	Очень слабая.	Слабая.	Сильная.	Очень сильная.
Ожидаемые обороты и прибыль.
Соответствие нуждам потребителя.
Уровень спроса.
Приемлемость технологии (производства).
Ценовая чувствительность.

Окончание табл. 4.3

Критерий.	Оценка.
	Очень слабая.	Слабая.	Сильная.	Очень сильная.
Соответствие производственным мощностям.
Дистрибьютерские возможности.
Конкурентная позиция.
Возможность преодоления входных барьеров.
Соответствие миссии компании.
Возврат инвестиций.

Таблица 4.4

Пример слабой оценки выделенного сегмента по выбранным критериям

Критерий.	Оценка.
	Очень слабая.	Слабая.	Сильная.	Очень сильная.
Ожидаемые обороты и прибыль.
Соответствие нуждам потребителя.
Уровень спроса.
Приемлемость технологии (производства).
Ценовая чувствительность.
Соответствие производственным мощностям.
Дистрибьютерские возможности.
Конкурентная позиция.
Возможность преодоления входных барьеров.
Соответствие миссии компании.
Возврат инвестиций.

В примере, приведенном в таблице 4.3, единственной слабостью является несоответствие производственных мощностей объему потребности рынка (левее разделительной границы затемнен только один квадратик). Это означает, что при выходе продукта на рынок спрос не будет удовлетворяться, а следовательно, и развиваться в достаточной степени. Задача компании очевидна и заключается в развитии производственных мощностей.

В примере, приведенном в таблице 4.4, мы имеем дело с неразвитым рыночным сегментом (левее разделительной границы затемнено много квадратиков).

Малые компании, выводящие на рынок высокотехнологичный продукт, как правило, сосредотачиваются на небольшом количестве сегментов, а часто даже и на одном. Некоторые специалисты считают, что прежде всего следует думать о степени соответствия нуждам потребителей и клиентов и степени их удовлетворения, а уж потом о прибыли. Другие говорят, что для высокотехнологичного продукта нельзя недооценивать порогов проникновения на рынок, особенно связанных с государственным регулированием, создающим неравенство в конкуренции.