Франшизные сети в сфере услуг

В индустрии гостеприимства США большинство гостиничных компаний при заключении франшизных договоров выдвигают в качестве обязательных условий: минимальный размер от 50 до 150 номеров, наличие ресторана, бара, кафе, собственной прачечной, бассейна, помещений для поведения различных конференций и совещаний. В ресторанном бизнесе к числу наиболее известных франшизных сетей относятся сети McDonald’s, Burger King, Pizza Hut.

Административные ВМС включают в себя систему последовательных стадий производства и распределения, которыми единолично управляет доминирующий участник. Ведущее положение лидера цепочки товаропроводящей сети обусловлено его экономической мощью, размерами и ведущей позицией па рынке. Производители известных марок могут потребовать от розничных торговцев лучшей выкладки товаров на полках, наличия внутримагазинной рекламы, оптимальной ценовой политики. Например, производитель ведущего марочного товара (Procter & Gamble) в состоянии добиться сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения стимулирующих мероприятий и формирования ценовой политики.

Cash&Carry — управляемая ВМС

Примером создания административных систем распределения под эгидой оптовых продавцов является деятельность на российском рынке известной немецкой фирмы Metro Cash & Carry, которая очень жестко относится к поставщикам, прекращая сотрудничество, если ее не устраивают предлагаемые цены или качество продукции. В договорах предусматриваются штрафные санкции за несоблюдение графика или ассортимента поставок. При этом никаких гарантий по объемам закупок фирма не дает. Фирма Metro Cash & Carry, занимая ведущую позицию в каналах товародвижения, формирует ВМС управляемого типа, не скрывая своих стратегических планов по внедрению на российский рынок других форматов — супери гипермаркетов.

Помимо ВМС, две или более фирмы могут объединить усилия на одном уровне маркетингового канала с целью реализации открывающихся маркетинговых возможностей. Такую интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами. Подобное происходит, когда у фирмы не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды. Объединиться могут производители или дистрибьюторы, оптовые или розничные торговцы и даже конкуренты, если это будет способствовать усилению их рыночных позиций. Компании способны объединять финансовые, кадровые, интеллектуальные, информационные ресурсы для достижения результатов, недоступных каждой фирме в отдельности. Объединение может быть долгосрочным или краткосрочным, на основе создания совместных предприятий.

Горизонтальная маркетинговая система

Компании Coca-Cola и Nestle объединили усилия по реализации готовых к употреблению чая и кофе, создав совместное предприятие. Coca-Cola имеет большой опыт распространения и продажи напитков, а вклад Nestle состоит из двух зарегистрированных торговых марок — Nescafe и Nestea.

Для охвата одних и тех же или разных рынков компании все чаще прибегают к использованию многоканальных (комбинированных) маркетинговых систем, которые предназначены для обслуживания разных заказчиков. Необходимость использования разнообразных каналов обусловлена дифференциацией потребителей, имеющих различные предпочтения, и стремлением удовлетворить желания целевых сегментов. Например, корпорация General Electric продает крупные электробытовые приборы как через независимых посредников, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Многоканальные маркетинговые системы распределения используют многие компании: Procter & Gamble, IBM, Dell, обслуживающие многочисленные рыночные сегменты -географические и психографические.

После построения структуры канала товародвижения необходимо направить усилия на организацию и стимулирование сбыта. Во многом эффективность канала связана с проблемой согласования целей и задач его участников, мотивацией торговых посредников на достижение поставленных целей, оценкой результатов бизнеса, наличием обратной связи с клиентами.