Дифференциация продукта, ее экономическая природа и источники

Большинство современных товарных рынков, особенно потребительской продукции, характеризуются сравнительно небольшим (ограниченным) числом операторов^[1], каждый из которых обеспечивает весомую часть спроса на определенную товарную категорию.

Современные потребители в достаточной мере информированы о совокупном рыночном предложении, ценовых и локальных условиях нриобретения, об ассортименте, составе продавцов, действующих стимулирующих акциях и пр. Сами же потребители различаются по своим демографическим, культурным, психологическим и иным характеристикам, у них разные предпочтения и ожидания полезности, разные финансовые возможности и степень чувствительности к ценам, различаются у них и модели покупательского поведения, а также реакции на различные информационные сигналы (например, на рекламу).

Поэтому сегодня предложение на многих рынках ориентировано на удовлетворение весьма разнообразных потребностей достаточно «сложных» покупателей. Действуя в условиях серьезной конкуренции (поскольку в рамках границ одного рынка все товары являются в той или иной мере заменителями), современная активная фирма является клиентоориентированной, т. е. максимизурующей свои финансовые результаты за счет понимания «портрета» потенциального покупателя и максимального фокуса на удовлетворение его потребностей. Иными словами, предлагая покупателям по сути взаимозаменяемые товары (работы, услуги), фирмы ориентируют свое предложение на конкретную группу клиентов, создавая продукты и ценность, максимально соответствующую предпочтениям данной группы, обусловленных ее «портретом»^[2].

В свою очередь, чем больше предложение фирмы соответствует предпочтениям покупателей, тем выше ценность этого предложения и интерес к продукту, ниже чувствительность покупателей к ценам, больше уровень лояльности фирме и уровень конкурентоспособности фирмы. Фирма ориентируется на покупателя, покупатель становится приверженным фирме.

Таким образом, можно констатировать, что современные развитые рынки в большинстве случаев не характеризуются однородностью предложения, и оно в значительной мере дифференцировано. Помимо различий в предпочтениях покупателей, предпосылки для широкой дифференциации предложения заложены высоким уровнем развития как технологий производства благ (товаров, работ и услуг), так и современных инструментов коммуникаций с потенциальными клиентами.

Дифференцированное предложение — обращаемые на общем товарном рынке взаимозаменяемые блага, которые, в силу ряда различий, явно предпочитаются конкретной группой покупателей в данном ценовом сегменте^[3] конкурирующим благам.

Исходя из определения можно утверждать, что, идентифицируя определенные отличия конкретного блага от других благ-заменителей, отдельная группа покупателей (либо конкретные индивиды) склонна выбирать именно это благо, отдавая ему свое предпочтение. В этом случае дифференциация продукта является успешной.

В реальной практике существует бесконечное множество возможных критериев дифференциации (ограниченных лишь диапазоном мышления покупателей, а также креативностью и технологическими возможностями фирм), однако в теории отраслевых рынков принято выделять четыре основных критерия:

• 1) пространственная дислокация предложения — благо, имеющее более удобную дислокацию по отношению к потенциальному покупателю, может занимать предпочтительную позицию среди конкурирующих благ. С учетом издержек (временных или денежных) на доступ к предложению выбор рационального покупателя, при прочих равных параметрах, будет сделан в пользу блага, расположенного более удачно (территориально близко);
• 2) особые свойства блага {различия в качественных характеристиках) — исключительно значимый критерий потребительского выбора, обусловленный разнородностью предпочтений покупателей и их ожиданиями. Эмпирически, в частности маркетинговой практикой, установлено, что у потребителей одного и того же блага часто различаются нс только требования к эстетическим, технологическим, функциональным, органолептическим и прочим характеристикам, но также поводы (инициирующие мотивы), по которым они совершают акт покупки;
• 3) имидж блага, сформированный в сознании покупателя {субъективное восприятие), — следствие определенного уровня знания о благе и потребительского опыта индивида, его внутренних убеждений, жизненного стиля, исповедуемых ценностей либо активного информационного воздействия фирм на восприятие потенциального клиента с помощью различных современных коммуникационных техник. На развитых потребительских рынках данный критерий сегодня является одним из ключевых в программах продвижения товаров и дифференциации предложения;
• 4) уровень послепродажной и гарантийной поддержки продукта — важный критерий выбора по многим конструктивно сложным техническим изделиям (особенно в 525-секторе) и отдельным услугам (например, предоставление доступа в Интернет). Многие компании — продавцы строительного оборудования (например, IIILTI) используют высокий уровень клиентского сервиса в качестве основы своего позиционирования и продвижения.

Более подробно первые три критерия дифференциации и их экономические последствия будут рассмотрены в параграфе 7.2 с использованием стандартных теоретических моделей.

Важно знать Сегодня, благодаря дифференциации, крайне трудно встретить идентичные по своим характеристикам товары, работы и услуги.

Вместе с тем необходимо понимать следующее.

Во-первых, у потенциального покупателя могут быть собственные представления о значимых характеристиках товара, которые являются основой для его погребительского выбора. И эти представления могут не совпадать с представлениями других покупателей о таких характеристиках^[4].

Во-вторых, уровень информированности различных покупателей относительно характеристик товара может существенно различаться (асимметрия информации).

В-третьих, если реально имеющиеся различия в предложении нескольких фирм не идентифицируются потенциальными покупателями, либо идентифицируются, но не являются значимыми с точки зрения выбора, то говорить об успешной продуктовой дифференциации нельзя.

Поэтому конкурентоспособная и клиентоориентированная фирма всегда осуществляет дифференциацию на базе значимых отличий и преимуществ, понятных конкретной группе клиентов, используя эффективные каналы и инструменты коммуникаций и обеспечивая постоянную обратную связь. Например, в теории маркетинга технология позиционирования товаров (как инструмент дифференциации) базируется на ряде рациональных (удовлетворяемые потребности, выгоды, соотношение «цена — качество», сравнение с конкурентами и пр.) и эмоциональных критериев.

Дифференциация продукта может быть:

• • реальной — различия в технических, конструктивных, органолептических, эргономических, эстетических и прочих свойствах товаров, т. е. в тех параметрах, которые определяют основные потребительские характеристики;
• • фантомной — различия в параметрах, не влияющих на потребительские свойства товара или услуги (позиционирование товара, его имидж, рекламные коммуникации фирмы, каналы распределения и пр.). Обычно фантомная дифференциация товара сопутствует процессу его продвижения. Так, например, продажа товаров низкого качества (качества в широком смысле) в престижных магазинах может положительно сказаться на имидже и создать стереотипное впечатление клиентов о высоких потребительских свойствах таких товаров;
• • горизонтальной — различия потребительских характеристик благ, удовлетворяющих различные предпочтения покупателей;
• • вертикальной — различия потребительских характеристик благ, удовлетворяющих идентичные предпочтения покупателей.

Дифференциация обеспечивает потребительское многообразие и повышает полезность благ для покупателей, поскольку учитывает различия в индивидуальных и групповых предпочтениях. Более высокая цена на дифференцированный продукт по сравнению с ценами на однородный продукт (абсолютно взаимозаменяемые предложения фирм) является своего рода платой покупателя за соответствие товара его предпочтениям, внимание фирм к запросам и ожиданиям клиентов, максимальную ориентацию на спрос. К тому же дифференцированное предложение подразумевает и различие в издержках производства, что, в свою очередь, влияет на различия в ценах на взаимозаменяемые товары. Одновременно с этим слишком большое многообразие среди товаров-заменителей (чрезмерный уровень дифференциации) сказывается на росте цен в целом по рынку, ведь в таких условиях затрудняется потребительский выбор, что ведет к росту издержек фирм на продвижение своих товаров.

Можно констатировать, что благодаря продуктовой дифференциации достигается как увеличение полезности предложения фирм для потребителей (а в ряде случаев и рост их благосостояния)^[5], так и рост уровня рыночной власти фирм-производителей и продавцов.

• [1] Отметим, что невозможно дать универсального обоснования термину «небольшоечисло фирм», равно как и «большое» или «малое» число. Данные категории индивидуальныдля каждого товарного рынка и каждой отрасли, исходя из емкости рынков и их географических границ, особенностей продукта и его доставки и распределения, применяемыхв отрасли технологий, форм общественной организации производства и др. Одно и то жечисло фирм (например, 20) может быть весьма большим для одного рынка и одновременнослишком малым для другого.
• [2] Безусловно, по отдельным товарным категориям предпочтения всех или подавляющегобольшинства покупателей зачастую являются практически идентичными, или однородными. Речь может идти, например, о таких продуктах, как бензин, сахар, гречневая крупа и пр. Хотяи по ним иногда можно эмпирически наблюдать дифференциацию предпочтений.
• [3] Блага, обеспечивающие идентичную потребность и обладающие схожими потребительскими свойствами, не являются дифференцированным товаром (взаимозаменяемым и конкурирующим) в случае, если они сильно различаются по уровню цен.
• [4] Например, при выборе автомобиля для одних покупателей значимый параметр —"надежность и ремонтопригодность", для других — «внешний вид и расход бензина».
• [5] Здесь принципиальным является то, какой критерий благосостояния используется.