Особенности качества услуг

Итак, стандарт ИСО 9000 предлагает универсальную трактовку качества, которая может быть применима к любым объектам. В то же время эти объекты (например, продукция или услуга) могут значительно отличаться друг от друга как по своим основным свойствам, так и по характеру восприятия данных свойств потребителями и другими заинтересованными группами. Эти особенности могут определять различия в формировании качества и его управления в зависимости от типа объекта — имеем ли мы дело с продукцией, услугой, системой и т. п.

I Каковы, по Вашему мнению, ключевые особенности услуг, влияющие на их качество?

Все многообразие особенностей услуг можно свести к двум основным свойствам:

• • итеративность;
• • нематериальное™".

Свойство интегративности предполагает обязательное вовлечение внешнего фактора (самого потребителя, информации от потребителя, собственности потребителя) в процесс оказания услуги.

Из свойства интегративности следует невозможность хранения услуг. Процесс оказания услуги может быть запущен только через вовлечение внешнего фактора, т. е. процесс оказания услуги не может начаться без конкретного потребителя. Поэтому исполнитель не может создать запас услуг. В тоже время исполнитель должен быть в состоянии удовлетворить любой возникающий спрос, оказать услугу любому количеству потребителей в любой момент времени. Неизбежные колебания спроса порождают проблему планирования мощностей у исполнителя (какое количество персонала, оборудования и т. д. целесообразно задействовать в тот или иной период времени), необходимость ориентации на максимальный спрос, т. е. поддержание высокой потенциальной готовности оказать услугу.

Свойство интегративности проявляется также в полном или частичном совпадении процессов производства (оказания) и потребления услуги. Это ведёт к тому, что любые недостатки, отклонения в услуге сразу же воспринимаются и оцениваются потребителем. Данное обстоятельство осложняет реализацию функции контроля: незаметно для потребителя устранить уже возникшие недостатки невозможно. Это, в свою очередь, ведет к повышенным требованиям к планированию и организации процессов, позволяющим предотвратить появление ошибок.

Неизбежное взаимодействие между потребителем и исполнителем активизирует действие психологических и иных факторов, дестабилизирующих качество оказываемых услуг. Характер взаимодействия с каждым конкретным потребителем является уникальным и может зависеть от настроения, самочувствия обеих сторон, запахов, звуков, поведения других потребителей и работников и т. д. Например, если потребитель имеет внешность, напоминающую неприятного соседа, или пользуется сильно пахнущим одеколоном, вызывающим аллергическую реакцию, то всегда доброжелательный и корректный работник может проявить раздражение.

Вовлечение потребителя в процесс оказания услуги ведёт также к тому, что потребитель имеет возможность нс только получить представление о протекании процесса, но и возможность влиять на процесс, влиять на качество услуги и быть за него — вместе с исполнителем — ответственным. Например, если потребитель перед началом посещения тренажёрного зала не сообщит тренеру важных сведений о состоянии своего здоровья, то спортивные занятия могут привести не к улучшению, а к ухудшению самочувствия. Часто эта соответственность за качество услуги потребителем нс осознается, и в случае разочарования и недовольства (например, ухудшения самочувствия после занятий в тренажёрном зале) потребитель будет скорее обвинять исполнителя (неквалифицированного тренера), чем размышлять о собственном вкладе в конечный результат.

Необходимость вовлечения потребителя в процесс оказания услуги требует от исполнителя создания условий для доступности своих услуг, размещения услуг поблизости от потребителя.

В целом, свойство и итеративности порождает высокую степень неопределенности как для потребителя, так и для исполнителя. Необходимость участия потребителя в процессе оказания услуги ставит перед исполнителем множество вопросов: справится ли потребитель со своей ролью? Предоставит ли он всю необходимую информацию? Предоставит ли потребитель информацию вовремя? В свою очередь потребитель нс уверен, каким образом исполнитель использует предоставленную информацию и каково будет качество предоставляемых услуг.

К позитивным следствиям вовлечения внешнего фактора в процесс оказания услуги относится тесная кооперация между исполнителем и потребителем, неизбежная ориентация на индивидуальные запросы конкретного потребителя, что позволяет оказывать услуги с более высокой степенью индивидуальности.

В обобщённом виде последствия интегративности услуг представлены в табл. 1.1 [см. также Woratschek, 2001].

Таблица 1.1.

Особенности услуг, обусловленные вовлечением внешнего фактора в процесс предоставления услуги_.

Описанные особенности проявляются в зависимости от степени и итеративности того или иного вида услуг.

• 2 Распределите приведенные виды услуг по степени интегративности:
  • а) банковская услуга
  • б) ресторанная услуга
  • в) парикмахерская услуга
  • г) юридическая консультация
  • д) перевозка мебели
  • е) обучение иностранному языку в малых группах

Второе ключевое свойство услуг — это не материальность, заключающаяся в преимущественно нематериальном характере результата процесса оказания услуги.

Нсматсриальность услуги ведет к трудностям восприятия качества услуги потребителем. До приобретения услуги потребитель может оценить качество предлагаемой услуги только частично или вообще нс может этого сделать, поскольку имеет дело нс с «реальной» услугой, а с обещанием предоставить услугу. Это ведёт к более высокой степени неопределенности покупки, чем при приобретении материальной продукции. При этом чем выше степень нематериальное™ результата услуги, тем выше степень воспринимаемого потребителем риска.

Сложность восприятия нематериального результата услуги проявляется также в проблеме сравнения услуг разных исполнителей на рынке, что усиливает неопределенность для потребителя. В этом случае часто индикатором качества выступает цена. Например, более высокая стоимость услуг отдельного психолога воспринимается как свидетельство его более высокой квалификации, большего опыта в разрешении психологических проблем по сравнению с другими специалистами.

Для исполнителя нематериальный характер результата услуги ведет к проблеме установления целевых показателей и последующем контроле качества. В случае с психологической консультацией практически невозможно установить объективные критерии качества отдельной консультации. Поэтому в этой сфере особое место занимает нс контроль, а обеспечение качества в смысле создания условий для реализации качества, создания доверия со стороны потребителя.

В связи с нематериальностью услуги исполнитель испытывает трудности и с презентацией своих услуг: исполнитель обычно представляет свои услуги потребителю опосредованно — через презентацию факторов потенциала, условий для оказания услуги (опытный квалифицированный персонал, современное оборудование, новейшие материалы и т. д.).

В обобщённом виде последствия нематериальности услуг представлены в табл. 1.2 [см. также Woratschek, 2001].

Таблица 1.2.

Особенности услуг, обусловленные нематериальностью.

Данные особенности проявляются в зависимости от степени содержания нематериальных компонентов в том или ином виде услуг.

I Распределите приведенные виды услуг по степени нематериальности результата:

• а) банковская услуга
• б) ресторанная услуга
• в) парикмахерская услуга
• г) юридическая консультация
• д) перевозка мебели
• е) обучение иностранному языку в малых группах

В зависимости от степени проявления двух основных свойств услуги — интегративности и нематериальности — можно выявить четыре типа услуг (см. рис. 1.2) [см. также Meffert, 2012].

Первый тип услуг характеризуется высокой степенью нематериальности результата услуга и высокой степенью вовлечения внешнего фактора. Например, консультация психолога предполагает обязательный тесный контакт с пациентом (высокая степень вовлечения внешнего фактора), результат которой (например, рекомендации в изменении поведения) носит в значительной степени нематериальный характер.

Рис. 1.2. Типология услуг по критериям интегративности и нсматсриалыюсти.

Во втором типе услуг также велика роль внешнего фактора, но результат услуги содержит в большей степени материальные компоненты. К таким услугам относятся, например, услуги по дизайну интерьеров. Дизайнер работает в тесном контакте с заказчиком, учитывая пожелания по цветовой гамме, выбору материалов и т. п. При этом результат услуги носит ярко выраженный материальный характер — проект интерьера.

К третьему типу относятся услуги, которые могут производиться автономно и которые содержат высокую долю материальных компонентов. Например, завтрак по типу шведского стола.

Четвертый тип охватывает услуги, которые могут производиться автономно, но при этом результат услуги носит преимущественно нематериальный характер. Например, создание справочной базы данных.

I Описанные выше проблемы интегративности и нематериальности характерны в полной мере для первого типа услуг.

Определите, какие проблемы будут в большей степени актуальны для услуг второго, третьего и четвертого типов.

Выявление и описание особенностей услуг по сравнению с продукцией инициировало процесс разработки новых моделей, объясняющих качество услуги, и создания на этой основе методов управления качеством услуг. Пик интереса к этой теме пришёлся на 80- е годы, именно в это время было создано большинство из известных сейчас моделей и методов управления качеством услуг.

Большинство существующих моделей качества услуг используют подход к качеству, ориентированный на потребителя, что вытекает из ключевых особенностей услуг — интегративности и нематериальности.

Мы рассмотрим наиболее известные модели, практическая ценность которых заключается в разработке на их основе действенных методов оценки качества услуг.