Виды стимулирования продаж

Составление бюджета мероприятий по стимулированию продаж Стимулирование продаж — это кратковременное применение различных мер (материальных, денежных), обеспечивающих большую привлекательность товаров или услуг для покупателей, продавцов и посредников.

Стимулирование продаж может подразделяться по следующим квалифи кац и о н н ы м п риз накам:

• 1) в зависимости от инициатора проведения и ориентации на целевую аудиторию — продавцы (розничные, оптовые, оптово-розничные) и покупатели;
• 2) в зависимости от ценностного и ценового аспекта стимулирования — ваучеры, скидки, сувениры, подарки и т. д.;
• 3) в зависимости от произведенного эффекта стимулирование продаж может быть с горизонтальным эффектом (способность побудить покупать товар новых потребителей, используя различные средства, такие как ваучеры) и с вертикальным эффектом (способность побудить покупать товар постоянных клиентов, используя такие средства, как, например, дисконтные карточки);
• 4) в зависимости от воздействия стимулирование бывает проникающее (когда покупатель выигрывает многократно, например, предоставление и скидки, и подарка) и широконаправленное (когда потребитель выигрывает один раз, например, предоставление только скидки);
• 5) в зависимости от прямоты воздействия выделяют прямое стимулирование (покупатель выигрывает сразу при приобретении товара, например, предоставление сразу дисконтной карточки при покупке на определенную сумму) и опосредованное (покупатель получает выгоду не сразу, например, участвуя в конкурсах);
• 6) в зависимости от направленности стимулирования выделяют направленность на увеличение объема продаж (например, предоставление скидки при покупке двух и более единиц продукции) и направленность на информационный эффект (организация конкурсов с вручением призов для детей, не обязательно купивших продукцию компании).

Можно также выделить различные виды скидок по целям их предоставления (рис. 4.12^[1]).

Планирование стимулирования продаж должно включать в себя три основных этапа: определение цели стимулирования, выбор концепции стимулирования, тестирование мер стимулирования.

На первом этапе надо определить цель стимулирования. Это может быть:

• • стимулирование повторных закупок;
• • обеспечение несезонных продаж;
• • внедрение на рынок новой продукции;
• • увеличение лояльности потребителя и т. д.

На втором этапе предстоит выбрать концепцию стимулирования. Для этого нужно будет сделать несколько шагов:

• • определить целевую группу (потребитель, агент и т. д.);
• • выбрать форму стимулирования продаж;

Рис. 4.12. Виды скидок по целям их предоставления

• • определить, что будет представлять собой вознаграждение (например, какая точно будет скидка, какой будет главный приз лотереи и т. д.);
• • выбрать информационные средства передачи для информирования потребителя о начале стимулирования продаж;
• • определить место, время и продолжительность проведения мер стимулирования продаж;
• • сформировать бюджет либо на основе будущих затрат, либо как определенный процент общего бюджета, либо экстраполируя бюджет предыдущих мер стимулирования продаж;
• • конкретизировать выбранную концепцию.

Третий этап — тестирование мер стимулирования, которое может быть предварительным (тестирование разработанной концепции до процесса внедрения) и последующим (в процессе и после внедрения концепции).

Этапы стимулирования сбыта можно представить и следующим образом (рис. 4.13^[1]).

Стимулирование продаж имеет ряд положительных моментов, таких как ориентация на быструю покупку, кратковременный рост объема продаж, привлечение внимания потенциальных покупателей и т. д. Однако не стоит забывать и об отрицательных моментах — краткосрочность применения, затратность, использование как дополнительного элемента продвижения товара.

Стимулирование сбыта подразделяется на несколько видов. Рассмотрим основные.

Рис. 4.13. Этапы стимулирования сбыта Ценовое стимулирование сбыта

Бесплатные пробные образцы. Использование бесплатных пробных образцов достаточно эффективено, если речь идет о введении на рынок нового продукта. Бесплатные образцы представляют собой небольшое количество товара, которое может предоставляться через торговые точки, по месту жительства, совместно с другой продукцией, в журналах и каталогах. Главной целью этого метода является отвлечение потребителя от привычного покупаемого продукта, переход его на новый товар.

Пример бесплатных пробных образцов — предоставление в подарок кулинарной книги вместе с продажей плиты или микроволновой печи. Бесплатный образец товара должен быть тематически связан с продаваемым товаром или услугой, дополняя его.

Довольно часто такой способ применяется в форме временного бесплатного пользования товаром или услугой (тест-драйв) — потенциальный покупатель может убедиться в качестве товара или услуги. Таким образом он быстро воспринимает продукт и инициирует покупку. Но такой способ достаточно затратен.

Распространение бесплатных образцов может происходить с помощью промоутеров, прессы или путем почтовой рассылки.

Использование бесплатных пробных образцов соответствует следующим правилам:

• • нельзя применять к товарам и услугам низкого качества;
• • повторное предоставление бесплатного образца является малоэффективным;
• • на отношение к пробному товару будет влиять обстановка его получения.

В целом все бесплатные пробные образцы можно разделить на две группы. Первая — бесплатные образцы в формате тест-драйва. На рынке товаров повседневного спроса такой бесплатный образец потенциальные потребители могут использовать или съесть, на других рынках он может выступать в виде бесплатного пользования товаром или услугой в течение определенного времени.

Товар может предоставляться как в стандартной упаковке, так и в уменьшенной. В случае предоставления бесплатного образца в стандартной упаковке эффективность стимулирования сбыта увеличивается, однако также увеличиваются и затраты компании.

Вторая группа — это бесплатный подарок при покупке определенного товара. Такой подарок может быть прикреплен к упаковке товара-бренда, к странице журнала, может быть положен в упаковку товара-бренда или вручен при покупке, а также может быть прислан по почте.

При использовании бесплатного пробного образца можно выбрать два подхода:

• • полностью бесплатно. В этом случае потребителю необходимо обратиться к промоутеру для полной денежной компенсации стоимости покупки. У потребителя должен быть кассовый (товарный) чек. Такой подход оптимально использовать при выпуске новой торговой марки;
• • с правом отказа. Товар можно вернуть или прекратить пользоваться услугой, если продукция компании не удовлетворяет потребности. Однако в этом случае расходы, связанные с возвратом, ложатся на потребителя, а если пропущен срок, то придется оплатить покупку.

• [1] URL: http://www.k2x2.info/delovaja_literatura/stimulirovanie_prodazh/p5.php
• [2] URL: http://www.k2x2.info/delovaja_literatura/stimulirovanie_prodazh/p5.php