Внутренняя маркетинговая среда

Внутренняя среда (микросреда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой территории и ее возможностям.

Внутренняя маркетинговая среда — полностью контролируемая предприятием (в нашем случае — территорией) среда, вытекает из существующей системы управления предприятием (территорией): планирования, организации, систем учета и контроля, оперативного регулирования рыночной деятельности, а также уровня развития маркетинговой деятельности^[1].

Внутренняя среда территории может быть представлена тремя составляющими:

• 1) весь комплекс ресурсов, находящихся на территории в количественном и качественном измерениях;
• 2) параметры социально-экономического состояния территории;
• 3) ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющей определенные управленческие функции.

Рассмотрим более подробно данные составляющие.

• 1. Комплекс ресурсов, находящихся на территории. Ресурсы территории можно условно разделить на три укрупненные группы:
• 1) природные ресурсы и географическое положение;
• 2) технологические ресурсы;
• 3) социальные ресурсы.

К природным ресурсам можно отнести совокупность тел и сил природы, которые можно разделить на минеральные ресурсы (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ископаемы) и ресурсы биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы). При характеристике природных ресурсов необходимо обратить внимание на их размещение, обеспеченность ресурсами отдельных отраслей народного хозяйства. Следует выделить основные характеристики рельефа, климата, растительного и животного мира. Важно обратить внимание на объекты природного наследия и определить их природные памятники, геологические образования, природные объекты, которые имеют выдающуюся ценность с точки зрения науки, сохранения или природной красоты.

Технологические ресурсы — это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории. В эту группу ресурсов могут быть отнесены: материальные объекты хозяйственного и нехозяйственного назначения, количество и качество рабочей силы, уровень развития транспорта и размещение главных транспортных путей, развитие средств коммуникации (виды связи, доступность и качество связи), наличие объектов производственной инфраструктуры, инновационный потенциал территории (в том числе развитие бизнес-услуг).

Социальные ресурсы представлены совокупностью отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в процессе их взаимодействия. В первую очередь необходимо дать характеристику населения (естественный прирост, процессы миграции, половозрастная структура и т. д.), обратить внимание на размещение населения по территории и традиционную схему размещения жителей по территории, дать оценку социальной структуры, рассмотреть традиционные виды занятости, изучить национальный и религиозный состав населения. В эту группу ресурсов территории, очевидно, надо отнести и социальную инфраструктуру территории.

Ряд ресурсов территории необходимо принять за данность, которую невозможно изменить, например физико-географические характеристики территории или полезные ископаемые, животный и растительный мир территории. Но активная деятельность жителей и бизнесов территории может привести к серьезному воздействию на данные виды ресурсов, например в результате неоправданных действий человека может происходить сокращение и уничтожение отдельных видов природных ресурсов.

• 2. Параметры социально-экономического состояния территории. Социально-экономическое состояние территории может быть оценено по группам показателей:
  • • показатели, отражающие финансы территории (доходы и расходы бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.);
  • • показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы и прожиточного минимума, объем платежей за жилищнокоммунальные услуги, просроченная задолженность по заработной плате и др.);
  • • показатели, отражающие социальное благополучие жителей территории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования). Анализ каждого элемента можно углублять, например доля лиц, страдающих заболеваниями дыхательных путей в связи с плохой экологической ситуацией, и др.;
  • • показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории (динамика объема производства предприятий, в том числе малых предприятий, занятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др.).

Эти параметры могут подвергаться значительным колебаниям во времени и по причинам, не всегда зависящим от качества территориального управления. Например, резкое понижение курса рубля в августе 1998 г. привело к значительному повышению доходов экспортно-ориентированных субъектов РФ.

Указанные показатели интересны тем, что представляют собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике. Показатели, приведенные к относительным величинам, например на душу населения, становятся удобной формой сравнения социальноэкономического развития разных территорий, а значит, могут стать основой конкурентного анализа.

3. Ситуационные факторы внутри соответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории как некоей организации («коллективного менеджера»), осуществляющей определенные управленческие функции. Такими переменными в самой организации в соответствии с классическими канонами менеджмента, которые требуют внимательного изучения, являются цели, структура, задачи, технология и люди (работники организации), что и определяет в дальнейшем качество менеджмента на территории. Эта составляющая внутренней среды территории позволяет оценить, насколько хорошо работают органы законодательной и исполнительной власти территории.

Данная составляющая внутренней среды территории является наиболее значимой для становления новой философии территориального управления. Работники исполнительного органа власти должны понять и принять свою новую роль — они оказывают услуги населению, население «приняло на работу» этого «коллективного менеджера» в целом и каждого из сотрудников отдельно для выполнения определенных работ, организации и предоставления всем жителям территории общественных услуг. Население имеет право требовать квалифицированного, добросовестного исполнения профессиональных обязанностей и уважительного, внимательного отношения к нуждам и потребностям жителей территории. Данная составляющая внутренней среды территории подлежит развитию и изменению. Целью такого изменения должно стать повышение степени удовлетворенности населения работой органа исполнительной власти в целом и отдельными сотрудниками в частности, за счет квалифицированного решения управленческих задач, оптимизации управленческих процедур и ряда других улучшений.

Таким образом, внутренняя среда территории представлена объективно существующими характеристиками самой территории; важное отличие внутренней среды состоит в том, что она является контролируемым фактором развития территории и при желании большая ее часть подлежит корректировке с целью улучшения развития.

• [1] Глоссарий по маркетингу. С. 276.