Процесс ценообразования и установления цен

Процесс ценообразования может рассматриваться как система, имеющая «вход», «процесс» и «выход». Входные параметры цены закладываются еще на стадии поступления сырья, материалов и комплектующих изделий. Структура и динамика цен применяемого сырья и материалов во многом определяют будущую цену продукции и возможности по установлению нижнего ее предела при острой ценовой конкуренции. Например, небольшое предприятие, имеющее большую топливноэнергетическую составляющую, рискует стать марионеткой в руках монополиста, устанавливающего цену на этот важнейший вид ресурса, так как не может оказывать влияния на рынок ресурсов.

Структура сырья и материалов, их количество закладываются на стадии выбора технологий, применения техники и организации процесса производства, т. е. при определении способа производства.

Крупные фирмы располагают большими возможностями в увеличении производства продукции и снижении издержек, чем мелкие и средние. Поэтому на каждом предприятии процесс образования затрат даже однородной продукции накладывает свои «отпечатки» на себестоимость.

Процесс изготовления продукции может быть более длительным и дорогостоящим, но более качественным или более экономичным, но менее надежным, или с более высоким качеством послепродажного обслуживания, но и с большей величиной затрат. Процесс реализации может осуществляться в том или ином объеме и по каналам сбыта, имеющим разную эффективность.

Рис. 3.2. Процесс ценообразования

Все это в целом влияет на формирование цены продажи продукции, а значит, и на прогноз объема сбыта. Количество предполагаемого для продажи товара по разным ценам может быть различным и трудно поддается прогнозу, поэтому тенденцию спроса определяют с помощью анализа существующих факторов, влияющих на величину спроса, а затем переносят на будущее, осуществляя корректировку лишь на изменение внешних условий. Информация о ценах и товарах конкурентов является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен продукции основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта. Если товар ниже по качеству, необходимо запросить за него такую же цену, как у конкурента. Установить цену выше, чем у конкурента, можно тогда, когда товар лучше по качеству.

Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены товара. Эта цена будет находиться в диапазоне между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств товара.

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены:

Ценовая эластичность спроса = изменение покупок в процентах / изменение цены в процентах.

Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к редкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.

Определение цены в рыночных условиях связано с преодолением ценового барьера, уровень которого определяется степенью ценовой конкуренции. В связи с этим установление цены происходит в соответствии и согласуясь с уровнем цен у конкурентов. Вначале рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене по сравнению с ближайшим конкурентом:

где Q₂, Q, — объема продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.; Р_{, Р₂ — цены единицы продукции планируемого предприятия и основного конкурента, руб/ед.

Если К_э > 1, то спрос эластичен по цене, т. е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах больше чем на 1%.

Если К_э < 1, то спрос неэластичен по цене, т. е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах меньше чем на 1%.

Определение средневзвешенной рыночной цены, необходимой для сопоставления с планируемой ценой (Цф), осуществляется по формуле:

Объем будущего сбыта в большей мере находится под влиянием политики цен и используемого метода ценообразования. Существуют несколько методов формирования цены:

• • «издержки плюс»;
• • минимальных затрат;
• • целевого ценообразования.

Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. Определение цены в этом случае можно выразить следующей формулой:

где Ц — цена единицы товара; С — себестоимость единицы товара; П — прибыль, получаемая предприятием за счет производства и реализации единицы товара; Н — косвенные налоги и отчисления в цене товара (например НДС).

Методика «средние издержки плюс прибыль», считается самой простой и заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т. д. Таким образом формируется оптовая цена предприятия.

Оптовые предприятия и организации-потребители, формируя свою цену, оплачивают продукцию предприятиям-производителям и включают собственные издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз и налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки).

Оптовая (отпускная цена) пром. = Оптовая цена предпр. + Издержки + Прибыль опт. сбыт. + НДС + Акцизы.

Розничная цена = Оптовая цена пром. + Издержки сбыт. розн. торг. 4- Прибыль сбыт. розн. торг. + НДС + Акцизы.

Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, варьировать ценой и получать максимальную прибыль.

Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно окупить лишь минимальные затраты. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна, когда предприятие ставит своей целью сохранить объем сбыта, в период обострения ценовой конкуренции, при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате установления низких цен.

Необходимо отметить, что при неумелом использовании рассматриваемой методики предприятию грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать товар. Поэтому важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыли для предприятия (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены рынком.

Отметим, что при использовании этого метода цена рассчитывается исходя из интересов продавца. Отношение к рассчитываемой цене покупателя во внимание не принимается.

Следующий метод — целевого ценообразования, иначе называемый методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. На основе данного метода рассчитывается себестоимостью единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. После этого определяют цену единицы продукции, которая обеспечила бы при существующих условиях целевую прибыль. Таким образом, данная методика ценообразования основывается на графиках, отражающих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки зависит от цены товара.

Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

Методика включает следующие этапы:

• • оценку производственной мощности в рассматриваемый период;
• • калькуляцию издержек производства данного объема продукции, определение целевой нормы прибыли;
• • прибавление к себестоимости накладных расходов и целевой нормы прибыли (в результате получается целевой доход);
• • разделение целевого дохода на запланированный объем выпуска продукции (получается цена).

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной или же по более высокой цене. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности ее достижения.

Таблица 3.1 показывает, что при определенном уровне затрат и эластичности спроса в зависимости от цены наибольшую величину прибыли принесет стратегия 3 (цена 2400 руб. при объеме сбыта 1600 шт.).

Таблица 3.1

Пример назначения цены в зависимости от затрат и эластичности спроса по цене.

Расчет цены на основе безубыточности ставит перед собой задачу определения того объема производства, который является минимальным для покрытия полных издержек, поэтому для определения цены можно использовать формулу безубыточности:

где V_Kp—критический объем производства продукции; И_пост — постоянные издержки на весь объем продукции; Ц — цена единицы продукции; И_пер — переменные издержки на единицу продукции; К_прод — количество продукции, необходимой для достижения точки безубыточности.

Критический объем продукции обеспечивает производство и реализацию продукции без прибыли, но и без убытков, т. е. цена равна себестоимости производства продукции. Тогда можно записать Объем реализации продукции запланирован определяться как: Из этого выражения:

где К* — запланированный объем продукции.

Разница между двумя объемами реализации — по цене реализации и по себестоимости — даст величину запаса финансовой прочности в денежном выражении. Запас финансовой прочности показывает, на сколько денежных или натуральных единиц можно снизить объем реализации продукции, чтобы продажа продукции еще оставалась рентабельной.

Приведем пример расчета цены по этому методу.

Себестоимость единицы изделия — 1500 руб.

Количество единиц изделий критического объема — 1300 шт. Плановая прибыль на весь объем продукции — 600 000 руб. Количество плановых единиц выпуска продукции — 1500 шт. Какая должна быть цена изделия, чтобы получить запланированную прибыль?

Цена за единицу изделия должна составлять не менее 1700 руб. для получения запланированной величины прибыли.

Анализируя достоинства и недостатки затратных методов, можно определить границы их применения при:

• • установлении цены на принципиально новую продукцию;
• • установлении цен на опытные образцы и продукцию, которая изготавливается по разовым заказам;
• • определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий используют подобные методы;
• • определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия: предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т. д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. При ориентации на цену в зависимости от цен конкурентов следует помнить, что возможности изменений цены на продукцию независимо от цен конкурентов не будет.

Цены назначаются в минимальном и максимальном пределах, поэтому следует задуматься о предельно возможном снижении цены продукции, проанализировать себестоимость, сделать прогноз возможных предложений цен на аналогичные товары конкурентов, который включает в себя анализ динамики цен на продукцию в прошедшем периоде и изменений в технологии, а также анализ нынешнего состояния дел конкурентов.

Ориентация на высокую цену в зависимости от высокого качества дает предприятию возможность быстро продвинуться по ступенькам конкурентного успеха. Тем не менее такой выбор должен быть обоснован, поэтому здесь рекомендуется тщательно проверить уровень качества продукции, степень ее конкурентоспособности и удовлетворения покупателей сегмента рынка, где продается товар.

Установление высоких цен должно подтверждаться высоким качеством продукции, которое обязывает «держать руку на пульсе потребительских предпочтений», т. е. выявлять колебания спроса, тенденцию спроса, эластичность спроса и другие параметры рынка.

Крупные предприятия (фирмы) располагают большими возможностями для снижения издержек производства, а потому установление цены на продукцию происходит в более широком диапазоне. Мелкие предприятия (фирмы) чаще всего не в состоянии конкурировать с крупными по установлению цены на аналогичную продукцию. Большее, что им удается, — создать такой же товар по качеству и вслепую следовать за лидером в установлении цены.

Предприятие-лидер легче справляется и с задачами повышения качества. Что же касается мелких и средних предприятий, то даже незначительное повышение качества или выпуск изделия новой модификации часто ставят в затруднительное финансовое положение. В условиях конкуренции цены на продукцию и уровень качества являются сильнейшим инструментом выживания, поэтому стратегия цен и ценообразование держатся в строжайшем секрете. Обычно публикуются цены предложения, а затем предлагается комплексная система скидок. Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования покупателя в период спада продаж по различным причинам.

Этим преследуются две основные цели — привлечение покупателя и снижение издержек производителя. Чаще всего используются следующие скидки:

• • за превышение партии закупки над стандартной;
• • при продаже в кредит;
• • за несезонные закупки товара;
• • при продаже за наличные деньги;
• • при превышении объема закупок одним клиентом за определенный период времени и др.

Экономия затрат производителя выражается в неявной форме и поэтому создается впечатление «системы уступок» производителя покупателю. На самом деле в первую очередь система уступок работает на производителя. Так, при продаже в кредит, покупке партии, превышающей стандартные объемы, превышении объема закупок продукции в течение периода времени, зафиксированного в договоре, стимулируется сбыт продукции и достигается больший объем продаж. Продажа несезонного товара со скидкой преследует цель экономии затрат на складских расходах и способствует увеличению объема и рентабельности продаж. Таким образом, на прогноз объема сбыта товаров большое влияние оказывает выбранная стратегия цен.

Несмотря на широкий диапазон возможностей предприятия по увеличению объема реализации продукции, нельзя не учитывать, что лучшие вариации с ценой и объемом сбыта можно осуществлять лишь при снижении себестоимости и (или) улучшения качества.

Уровень планируемой предприятием цены на продукцию означает выработку им ценовой стратегии.