Введение. 
Маркетинговые исследования

Значимость маркетинговых исследований в современном обществе крайне высока. Чем бы ни занимался любой человек в профессиональной и повседневной жизни, он постоянно сталкивается с объективной необходимостью проводить различные исследования, от самых простых до более сложных. Даже не занимающийся профессиональной деятельностью индивидуум постоянно сталкивается с потребностями поиска маркетинговой информации — начиная с изучения планируемого для приобретения в личных целях продукта, поиска необходимой услуги, сравнения вариантов по конструктивным особенностям, ценового мониторинга выбранной марки и заканчивая принятием решения о покупке непосредственно в месте продажи. Количество конкурирующего ассортимента па каждом рынке неустанно растет с каждым годом, усложняя процесс выбора, повышая значимость и в то же время сложность проводимых маркетинговых исследований.

Усложняющийся в понимании рынок диктует производственно-сбытовым предприятиям, компаниям сферы услуг все большую зависимость от маркетинговых исследований и стремление вводить в штат маркетинга исследовательские функции и новых специалистов в данном направлении. Ведь проведение исследований минимизирует неопределенность окружающего компанию рынка, побуждает более досконально изучать своего целевого потребителя, его особенности и предпочтения, конкурентную среду, оценивать эффективность существующих маркетинговых коммуникаций, позволяя принимать взвешенные управленческие решения, поддерживать на должном уровне комплекс маркетинга (или 5р): продукт (product), цену (price), место продаж и каналы распределения (place), продвижение (promotion) и, конечно, персонал (personal), который должен реализовывать все маркетинговые мероприятия компании.

На книжном рынке присутствует большое количество специализированной литературы в области маркетинговых исследований. Подавляющее большинство изданных на тему маркетинга книг сильно теоретизированы, написаны сложным для восприятия обычным читателем языком, во многих делается акцент на тех этапах исследования, в которых специализируются авторы. В итоге часто в учебниках при большом объеме собраны редко применяемые в реальной деятельности компаний инструменты.

Предлагаемый читателям учебник кроме общей методологической теории раскрывает реальную деятельность маркетинговых подразделений компаний в области исследований. Цель книги — продемонстрировать организацию исследовательско-аналитической деятельности в производственно-сбытовых компаниях, целесообразность и особенности проведения маркетинговых исследований силами сотрудников компании, технологию взаимодействия со сторонними исследовательскими компаниями при проведении комплексных или частичных маркетинговых исследований.

Задачами настоящего учебника являются:

• • создание системных представлений о методологии и методах организации и проведения маркетинговых исследований в компании;
• • первичное знакомство с некоторыми техниками сбора маркетинговой информации, необходимой для осуществления различных видов исследований;
• • формирование у читателей общего представления о целях и методах анализа собранных данных;
• • формирование знаний об особенностях, достоинствах и недостатках источников маркетинговой информации для проведения исследования;
• • создание представления об исследовательско-аналитической функции маркетинга на предприятии, ее постановке и развитии.

В результате освоения данной учебной дисциплины студент должен:

знать

• — технологию организации исследовательско-аналитической функции маркетинга в компании;
• — методы проведения маркетинговых исследований на предприятии;
• — формы проведения маркетинговых исследований с использованием собственных трудовых ресурсов и привлечением внешних исполнителей;
• — особенности существующих источников маркетинговой информации для проведения исследований;

уметь

• — самостоятельно разрабатывать план проведения маркетингового исследования;
• — выбирать адекватные задачам методы получения и анализа информации;
• — организовывать процесс проведения маркетинговых исследований на предприятии;

владеть

• — навыками сбора и обработки необходимой маркетинговой информации;
• — формированием выводов и разработки предложений для эффективного принятия управленческих решений в компании;
• — выстраиванием эффективных коммуникаций с подразделениями и сотрудниками компании для сбора и предоставления необходимой для их деятельности маркетинговой информации;
• — корректной реализацией каждого этапа процесса маркетинговых исследований без ошибок.

Учебник раскрывает теоретические и практические основы построения системы проведения всех видов маркетинговых исследований в компании силами сотрудников маркетингового подразделения, а также с привлечением сторонних исследовательских агентств.

В учебнике подробно исследуются методики построения, планирования маркетинговых исследований в компании, этапы разработки концепции маркетинговых исследований. Подробно рассматривается процесс сегментации рынка, определение емкости рынка, проведение опросов, экспертизы и других методов исследований.

Особое внимание уделяется функциям маркетинга, обеспечивающим максимально полное и эффективное проведение исследований внутренней и внешней среды. Подробно разбираются виды маркетинговых исследований с возможностями сбора информации сотрудниками компании, выделяются проблемные зоны и предлагаются пути их решения как с привлечением внешних исследовательских агентств, так и при низкобюджетном (антикризисном) исполнении силами собственных маркетинговых подразделений.

В учебнике предлагаются примеры маркетинговых исследований, а также возможные источники информации для их успешного проведения.

Материал подобран с учетом того, что читатели уже изучили базовые экономические и маркетинговые дисциплины, в частности «Основы маркетинга». По этой причине здесь не рассматриваются базовые маркетинговые понятия, больше внимания уделяется действиям предприятия и сотрудников служб маркетинга в области управления процессом маркетинговых исследований, анализа данных и контроля качества их получения.

Основой для подготовки книги стал разработанный авторский курс «Организация маркетинговых исследований в компании» (приложение 1), читаемый автором в рамках высшего и дополнительного образования. Книга может быть рекомендована студентам, аспирантам, слушателям системы повышения квалификации и международного дополнительного образования MBА; менеджерам и руководителям предприятий и маркетинговых подразделений, а также специалистам, работающим в области маркетинговых исследований и анализа.

Учебник является частью программы подготовки маркетологов Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», которую Гильдия маркетологов неоднократно признавала лучшей в стране.

Автор выражает благодарность коллегам по преподавательской деятельности и бизнесу, Гильдии маркетологов за профессиональную поддержку в подготовке данного учебника, моим родителям, семье, друзьям и всем близким мне людям за терпение, создание благоприятного для творчества климата, советы и моральную поддержку.