Маркетинг в рекламном бизнесе

1. В маркетинге есть понятие «комплекса продвижения товара» (промоушн-микс) — комплекс средств и методов маркетинга, устанавливающий коммуникацию и воздействие на сознание покупателей

1) личная продажа

2) стимулирование сбыта

3) ПР

4) реклама Реклама и личная продажа — основные составляющие маркетинга.

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Сфера деятельности рекламы включает:

1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства

Участники рекламного процесса:

1. Рекламодатели — это организации и граждане, инициирующие производство рекламы.

2. Рекламопроизводители — создатели рекламы (обычно рекламные агентства).

3. Рекламораспространители — распространители рекламы (СМИ, операторы рынка наружной рекламы).

4. Исследовательские организации — организации, собирающие и анализирующие информацию для планирования и организации рекламной деятельности.

5. Потребитель — главное звено рекламного процесса для него работают агентства, его поведения изучают исследовательские центры, до него доносят рекламное сообщение.

Рекламная продукция:

1. Кино-, видео-, аудиои анимационные клипы

2. Макеты сообщений для газет и журналов

3. Контент для интернет-рекламы

4. Полиграфическая продукция

5. Сувениры Классификация рекламной продукции (по способу производства и средствам распространения):

n Телевизионная реклама

n Радиореклама (Игровые аудиоспоты Дикторские объявления Джинглы Тематические передачи)

n Наружная реклама (щитовая, световая, мультимедия, на гибких носителях, нестандартные носители)

n Реклама в прессе

n Транзитная (Визуальная реклама на наземном подвижном составе (внешняя) Внутренняя реклама Печатная Мультимедийная аудиорекламаРеклама в метрополитене Реклама на железнодорожном транспорте)

n Полиграфическая

n Сувенирная (Типовые сувениры из каталогов (ручки, брелоки, зажигалки, канцелярская продукция и пр.) с нанесением фирменной символики различными способами;Сувениры на заказ (солдатики, статуэтки и т. п.)

n Мультимедийная и интеренет-реклама (Презентации Баннеры (Gif, flash, rich-media) Флеш-игры Анимированные ролики и заставки) Маркетинговые категории в рекламной деятельности: товар, рекламная продукция, рекламные услуги, услуге неосновных субъектов рекламного рынка, спрос, ценообразование в рекламе

n Спрос на товар — это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в конкретном географическом районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.

2. Технологии маркетинга в рекламном бизнесе

Этапы сегментирования (по Эвансу и Берману):

1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие (опрос и обсуждение в фокус-группе)

2. Анализ сходства и различий потребителей (факторный)

3. Разработка профилей групп потребителей. Общая характеристика выделенного сегмента.

4. Выбор сегмента или сегментов

5. Определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование)

6. Создание соответствующего маркетингового плана.

Сегментирование методом факторного анализа Географические: Разделение рынка на географические единицы. Учет особенностей регионов: расположение, численность и плотность населения, природно-климатические особенности. Социально-демографические: Возраст, Состав семьи, Пол Уровень доходов, Поколение, Социальный класс, Образование, Национальность, религия. Психографические: Особенности личности: Стиль жизни, Интересы, Система ценностей, Психологический тип (темперамент, характер и пр.) Поведенческие: Разделение по особенностям потребительского поведения: Статус пользователя, Искомые выгоды от покупок, Лояльность, Степень готовности, Отношение к товару. Выбор и охват сегментов рынка:

1. Концентрация усилий на одном сегменте

2. Избирательная специализация

3. Товарная специализация: выпуск одного товара, который предлагается нескольким сегментам.

4. Рыночная специализация. Удовлетворение различных потребностей большой группы.

5. Полный охват рынка. Реализовать может только крупный производитель: IBM, Coca-Cola, General Motors.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Три составляющие позиции товара на рынке:

1. Выбор атрибута позиционирования — некоторой полезности товара, которая может быть эмоциональной причиной его покупки именно у данного производителя или продавца

2. Позиционирование для выбранного целевого рынка

3. Позиционирование должно учитывать позиции конкурентов.

Позиционирование по Трауту. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге, что вызвано комбинациями реальных характеристик и имиджа. Позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Укрепление существующих позиций, Постепенное перепозиционирование, Радикальное перепозиционирование, Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. БРЕНДИНГ.

Американская Ассоциация Маркетинга считает, что «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Понятие бренда с позиции эмоций, восприятия, ожиданий потребителя. Пол Темпорал: бренд как «совокупность отношений между товаром и потребителем. Майкл МакКарти: бренд — это «ментальная совокупность знаний, чувств и опыта, которую потребитель ассоциирует с предлагаемым товаром, услугой или идеей». Добавленная стоимость бренда.

• При условии успешного брендинга бренды создают долгосрочную материальную ценность для организации, хотя сами являются нематериальными активами.

• Эффекты от пробной покупки бренда «полуматериальны» и выражаются в виде имиджа и репутации. Эффекты от повторных покупок бренда полностью материальны, и выражаются, в первую очередь, в капитализации компании Функции бренда для производителей:

1. бренд является средством передачи информации о характеристиках товара

2. при условии наличия эксклюзивных прав на конкретный бренд, производитель получает возможность создать уникальную систему идентичности бренда.

3. бренд является инструментом позиционирования и конкурентной борьбы

4. широко известный бренд может использоваться как основа для выведения на рынок новых продуктов (расширение бренда или франчайзинг) Функции бренда для потребителей

1. является источником информации. Используя его, потребитель может сравнивать цены, качество и свойства различных товаров.

2. может рассматриваться в качестве гаранта качества товара.

3. выступает в качестве средства снижения рисков в среднесрочной перспективе. Покупке таких товаров, как одежда, автомобили, лекарства часто сопутствует достаточно высокий уровень рисков (социальных, финансовых, физических). Выбирая известный бренд, потребитель в значительной мере снижает данные риски.

4. имеет символическое значение Брендинг — процесс управления брендом. Это «создание ценностей, воплощением которых является бренд». Анализ рынка:

Формулирование исходной информации

данные о продукте (свойства, ассортимент, цена) параметры производства (ограничения и возможности по упаковке, фасовке, рецептуре и т. д.)

Из истории создания новой марки кофе со вкусовыми добавками: Из-за технических возможностей производства, клиентом были установлены ограничения по форме упаковки — жестяная банка объемом 100 мл.

Анализ конкурентов (названия, упаковка, цена, позиционирование, способы продвижения) Определение целевой аудитории Разработка атрибутов бренда: Название, Торговый знак, Упаковка, Этикетка.

Механизм создания делового бренда: Деловой бренд, как и любой другой, имеет в своей основе: Известность, Доверие,· Имидж.

3. Структура рекламного рынка

Участники рекламного рынка:1) государство (к союзам имеет отношение) рекламодатель/союзы рекламодателей -> посредники (рекламные агентства, СМИ и другие каналы рек. информации, частные рекламные агентства, Исследовательские организации МЕДИАБАЙЕРЫ /МЕДИАСЕЛЛЕРЫ) / союзы рек. агентств -> потребители (потребители рекламы и продукта)/общество защ. прав потребителей.

Инфраструктура рекламного рынка:

Рекламодатель — рекламное агентство Исследовательский бизнес в рекламе: Специализированные агентства, Агентства полного цикла.

Медийный бизнес в рекламе: СМИ, Наружная реклама, Интернет.

Издательская деятельность в рекламе Рекламный продакшин: Видео, Аудио, web.

Дизайн в рекламе: Специализированные дизайн-студии, Отдел в агентстве полного цикла, Freelance.

Рекламное образование: Государственные учебные заведения, Корпоративные школы.

Структура рекламного рынка России по типам рекламоносителей — 2007 г.: 1 место) ТВ, 2) печатные СМИ 3) наружная реклама 4) радио 5) интернет и прочие носители Мировой рекламный рынок вырастет в 2008 г. Причина — снижение рекламных затрат в США, Великобритании, Испании и Китае. Развитые рынки не вырастут более чем на 5%,

Страны Восточной Европы, Азии и Латинской Америки будут продолжать высокий рост.

Рекламный рынок России находится на стадии насыщения и развития. Темпы развития рынка не уступают наиболее динамично развивающимся рынкам таких стран как Бразилия, Индия, Китай и составляют в среднем порядка 24% ежегодно.

Существует 4 основных монополиста в рек. рынке:

1) Интерпаблик (Год основания: 1961 г. Штаб-квартира — Нью-Йорк Активы — Сетевые агентства полного цикла McCann Erickson Worldwide, Lowe Worldwide, Jack Morton Worldwide и др. Медийные активы: Interpublic Media (Initiative, MAGNA Global, Universal McCann, Media First International и др.), Media Partnership Corporation и др. Офисы в более чем 100 странах. В России представлена рекламными группами АДВ и Media Arts.

2) Публисис (Французская Publicis Groupe — четвертая по величине рекламно-коммуникационная группа мира. Штаб-квартира — Париж Активы — Leo Burnett, Saatchi&Saatchi, Starcom Worldwide, Zenith Optimedia и др.251 офис в 80 странах мира. В России холдингу принадлежат креативные агентства Leo Burnett, Publicis United, Saatchi & Saatchi и «Родная речь», медиа агентства Starcom, MediaVest и ZenithOptimedia, а также BTL-агентство Arc.

3) WPP (1985г. — Мартин Соррел принял решение создать из английской компании Wire and Plastic Products, занимавшейся производством корзинок для супермаркетов, маркетинговую службу.

4) Omnicom Год основания — 1986 г. Штаб-квартира — Нью-Йорк/ Компании холдинга работают в сферах рекламы, стратегического медиа планирования ибаинга, директмаркетинга, PR и нишевых коммуникационных услуг.

4. Причины развития отдельных сегментов рекламного рынка:

1) Изменение законодательства Рост рынка наружной рекламы (на этот сегмент приходится примерно 18% всех расходов на рекламу по итогам 9 месяцев 2005 года) обусловлен новой системой налогообложения — рекламные компании перестали платить НДС и перешли на ЕНВД (налог, составляющий 15% от базовой доходности — подробнее в разделе «Наружная реклама»). Это подняло цены примерно на 20%.

2) Рост числа рекламных площадей Росту рекламного рынка, в частности наружной рекламы, способствовало увеличение количества рекламных поверхностей, в том числе, на таких развитых рынках, как Москва и Санкт-Петербург.

3)Развитие рекламного рынка в регионах О темпах роста регионального рекламного рынка говорилось ранее в этом отчете: прирост регионального рынка рекламы по итогам 2004 года составил 35%, что даже несколько выше среднерыночных темпов. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. По мнению экспертов, также усиливается рекламная активность и местных региональных рекламодателей.

4) Благоприятная социально-экономическая ситуация Не влияя непосредственно на рост расходов на рекламу, стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний-рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные, повышается покупательская способность активного населения (потребителей).

5)Увеличение объемов рынка FMCG

Рост рынка FMCG (производители которых являются наиболее активными рекламодателями — см. таблицу ниже), появление новых брендов и продуктов, отражается и на росте объемов рынка рекламы. В условия усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, выводят новые — это требует значительных инвестиций в продвижение.

6) Медиаинфляция. рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналов распространения (тиражей, аудиторий и т. п.), что отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией.

Рост в различных медийных сегментах Российского рынка имеет принципиальные отличия: часть растет за счет медиаинфляции, а часть — за счет реального увеличения количества клиентов. ТВ реклама жестко ограничена, в то время как печатные издания, соблюдая соотношение 40 на 60 (доля рекламы — доля информационного наполнения), могут увеличивать количество редакционных материалов и, соответственно, прирастать рекламными полосами.

5. Субъекты рекламного рынка

Участники рекламного рынка:1) государство (к союзам имеет отношение) рекламодатель/союзы рекламодателей -> посредники (рекламные агентства, СМИ и другие каналы рек. информации, частные р. агентства, Исследовательские организации МЕДИАБАЙЕРЫ / МЕДИАСЕЛЛЕРЫ) / союзы рек. агентства -> потребители (потребители рекламы и продукта)/общество защ. прав потребителей.

Инфраструктура рекламного рынка:

Рекламодатель — рекламное агентство Исследовательский бизнес в рекламе: Специализированные агентства, Агентства полного цикла.

Медийный бизнес в рекламе: СМИ, Наружная реклама, Интернет.

Издательская деятельность в рекламе Рекламный продакшин: Видео, Аудио, web.

Дизайн в рекламе: Специализированные дизайн-студии, Отдел в агентстве полного цикла, Freelance.

Рекламное образование: Государственные учебные заведения, Корпоративные школы.

Продукция и услуги неосновных субъектов рекламного рынка

1. Продукция исследовательских организаций (базы данных, выполнение исследовательских заказов)

2. Технические услуги по изготовлению, тиражированию, монтажу и т. д. рекламной продукции УЧАСТНИКИ РЫНКА РЕКЛАМЫ В РОССИИ ведущие рекламные группы:

1. ГК «Видео Интернешнл»

2. «НТВ-медиа»

3. Коммуникационная группа АДВ

4. Компания «Алькасар». Телеканал «РЕН ТВ»

5. «Проф-Медиа»

6. WPP Group

7. OPera: совместная компания DDB Russia Group и BBDO Russia Group

8. Omnicom

9. Компания JCDecaux

10. News Outdoor Russia

11. ГК SPN

12. IMS Group

13. Gallery Group

6. Рекламное агентство как главный действующий субъект рекламного рынка

Организационная структура рекламного агентства:

ген директор клиентский отдел: (аккаунт-директор, менеджер, ассистент) производство (видео, аудио, веб) креативный отдел (арт-директор, дизайнер, копирайтер, фатограф) персонал маркетинг (начальник отдела маркетинга: аналитики, маркетологи-социологи, спец. по маркетинговым коммуникациям, менеджер по рекламе, пиарщик) планирование (медиапланир (медиадир, планеры, баеры) стратегич планирование) финансы.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

Агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом — найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать

Внешняя маркетинговая среда рекламного агентства (взаимосвязи)

— Рекламное агентство

— рекламодатель

— Производитель товара/услуги

—Законодательство

— СМИ и прочие каналы рекламной коммуникации

— конкуренты

— Потребитель рекламы/товара

— Силы, формирующие общественное мнение

Исследование среды рекламной организации:

> Внутренняя среда

> Внешняя среда

§ Микросреда

§ макросреда

§

Методы анализа внешней среды:

> Метод Мескона 5х5

> SWOT-анализ,

> STEP-анализ, факторы: политические экономические социальные технологические

> GAP-анализ: Определение текущего значения (методом экспертных оценок). Определение максимально доступного значения (экспертные оценки, метод математического прогнозирования). Разбиение разрыва на составляющие. Определение набора планов и инициатив по достижению.

Что дает анализ внешней среды:

> Наглядность

> Систематизированность

> Готовая информация для принятия решений

> Взаимосвязи факторов внешней и внутренней среды

> Помогает выработать стратегии

7. Стратегическое планирование в рекламном маркетинге

Стратегическое планированием занимается отдел маркетинга в структуре р агенства.

Стратегическое Планированиелогическая последовательность мероприятий, ведущих к получению прямой или косвенной прибыли.

> Виды планов: стратегические, тактические, оперативные.

> Уровни планирования (предприятие, подразделение, рабочая единица).

Стратегическое УправлениЕ:1) Сбор и Анализ информации 2_) Миссия и

Цели 3) Выработка Стратегии 4) Реализация Стратегии 5) Контролинг Процесс стратегического планирования: Определение миссии-> Формулировка целей: долгосрочных среднесрочных краткосрочных-> Анализ внешней среды и Внутрифирменный анализ-> Анализ стратегических альтернатив->Выбор стратегии Миссия — это идея веры бренда; отражает интересы и идеи своих основателей; базовая потребность. Ради какой деятельности создана и существует компания? Чьи интересы стремится удовлетворить компания Кто клиенты компании? На какой территории работает и/или стремится работать компания? Какие особые умения, подходы, взгляды и/или технологии присущи компании?

3 уровня маркетинговых стратегий:

1)Корпоративные (что есть наш бизнес)

§ Портфельные (матрица БКГ Бостонская консалтинговая группа. Модель, используемая для анализа положения компании или товара, в зависимости от темпов роста рынка и доли компании (товара) на этом рынке, Матрица МакКинзи)

§ стратегии роста как метод, ориентированный на выбор направлений развития деятельности предприятия. Обеспечение принятия маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия, исходя из требований рынка. Основной инструмент — матрица И. Ансоффа (матрица «продукция/рынок»)

§ стратегии конкуренции (модель 5-ти сил конкуренции М. Портера: Потенциальные конкуренты/ Поставщики/ Покупатели/ Товары-заменители-> Отраслевые конкуренты (соперничество в сегменте) Конкуренция как процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.

§ Функции конкуренции:

§ стимулирование развития рынка,

§ дифференциация товаров.

2) Функциональные

§ стратегии сегментирования,

§ позиционирования,

§ комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3) инструментальные

§ товарные,

§ ценовые,

§ распределительные,

§ продвигающие

8. Специализации рекламных агентств

Рекламные агентства обычно классифицируется по двум признакам: (1) объему представляемых услуг и (2) направлению бизнеса, в котором они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. В пределах этих групп имеется множество подгрупп.

1) Универсальные агентства — современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делят на две категории — рекламные и не рекламные. В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по провидению исследований и подбору СМИ. Не рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью («паблик рилейшнз») и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала. Два основных типа универсальных агентств — это агентство потребительской рекламы и агентство промышленной рекламы.

2) Агентство потребительской рекламы — это агентство, которое готово представлять интересы широкого круга клиентов. На практике, однако, оно концентрирует свою деятельность на программах потребительской рекламы, т. е. на компаниях, изготавливающих товары, приобретаемые, главным образом, потребителями. Например, мыло, крупы, автомобили, пища для домашних животных и туалетные принадлежности. Большая часть рекламы, изготавливаемой агентствами потребительской рекламы, попадает в обще информационные средства: телевидение, радио, на рекламные щиты, в газеты и журналы, которые выплачивают агентствам комиссионные. В результате агентства потребительской рекламы традиционно получают львиную долю своего дохода из комиссионных, выплачиваемых средствами информации.

Хотя рентабельность у частных агентств невелика, они часто более чутко реагируют на потребности малых клиентов, а качество их работы с художественной точки зрения зачастую поразительно высокое. Кроме того, некоторые частные агентства «выкроили» себе нишу, обслуживая потребности определенного сегмента рынка. В их число входит, например, большое число распространяющихся по стране агентств, агентированных на определённую этическую группу.

3) Агентства промышленной рекламы представляют интересы фирм-клиентов, производящих продукцию для реализации её другим предприятиям. Примерами подобных товаров могут служить аппаратное и программное обеспечение ЭВМ, плавильные печи, локомотивы и радиационные счетчики. Деловая и промышленная реклама является весьма важной сферой рекламной деятельности, требующей широких технических знаний в сочетании со способностью переводить эти знания в точный и убедительный информационный материал. Большая часть специализированной рекламы размещается в специализированных журналах и других деловых публикациях. Эти информационные средства также выплачивают комиссионные, но поскольку их тиражи незначительны, то и ставки оплаты рекламного места значительно ниже, чем в информационных средствах.

Агентства деловой и промышленной рекламы могут быть достаточно крупными международными компаниями.

4) Специализированные агентства В последние годы, по мере роста специализации, в сфере рекламного бизнеса появился ряд организаций нового типа. Среди них небольшие группы по типу агентства под названием «творческие мастерские» и специализированные предприятия, такие, как фирмы по приобретению рекламного места.

5)Творческие мастерские Некоторые талантливые специалисты, такие, как художники, дизайнеры и составители текстов, организовали собственные фирмы художественных услуг под названием «творческие мастерские». Работая на рекламодателей и периодически по подрядам рекламных агентств, они вырабатывают оригинальные художественные концепции и изготавливают свежие запоминающиеся рекламные материалы.

Поскольку эффективность рекламы в значительной мере зависит от оригинальности концепции, оформления и текста, рекламодатели обычно высоко ценят подобные качества. Однако художественные услуги мастерских обычно не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства. Подобный недостаток ограничивает роль творческий мастерских исключительно рамками поставщика художественных работ.

6)Фирмы по приобретению рекламного времени Подобно тому, как некоторые художественные работники организовали «творческие мастерские», некоторые опытные специалисты по средствам информации создали организации, приобретающие и формирующие пакеты рекламного времени на радио и телевидении. Подобные компании процветают благодаря тому, что время на радио и телевидении «не вечно», т. е. 60-секундную вставку с началом в 20 часов нельзя продать по истечении этого часа. По этой причине радиои телестанции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объёмы. Благодаря этому фирмы специализирующиеся на приобретении рекламного времени могут договориться с радиои телестанциями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам.

В услуги таких специализированных фирм (как для клиентов так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции пропущенных вставок и даже проводит расчеты со СМИ. Способы оплаты услуг таких специализированных фирм различны. Некоторые получают установленное вознаграждение. Другие — определённый процент от суммы, которую они позволили сэкономить клиенту.

9 Маркетинговый план рекламной организации

Разделы плана маркетинговой деятельности:

> Продуктовый план;

> Исследования и разработка новых продуктов;

> План сбыта (повышение эффективности службы сбыта);

> План рекламной работы и стимулирования продаж;

> План функционирования каналов распределения;

> План цен;

> План маркетинговых исследований;

> План логистики готовой продукции;

> План организации маркетинговой службы предприятия.

> Позиционирование

> Брендинг

> Маркетинговое сопровождение рекламной деятельности

Внешняя маркетинговая среда рекламного агентства (взаимосвязи)

— Рекламное агентство

— рекламодатель

— Производитель товара/услуги

—Законодательство

— СМИ и прочие каналы рекламной коммуникации

— конкуренты

— Потребитель рекламы/товара

— Силы, формирующие общественное мнение

Исследование среды рекламной организации:

> Внутренняя среда

> Внешняя среда

§ Микросреда

§ макросреда

Методы анализа внешней среды:

> Метод Мескона 5х5

> SWOT-анализ,

> STEP-анализ, факторы: политические экономические социальные технологические

> GAP-анализ: Определение текущего значения (методом экспертных оценок). Определение максимально доступного значения (экспертные оценки, метод математического прогнозирования). Разбиение разрыва на составляющие. Определение набора планов и инициатив по достижению.

10. Маркетинговая среда рекламной организации

Внешняя маркетинговая среда рекламного агентства:

производитель/рекламодатель законодательство конкуренты рекламное агентство СМИ и проч. каналы рекламной коммуникации силы, формирующие обществ мнение потребитель товара потребитель рекламы Исследование среды рекламной организации Внутренняя среда Внешняя среда Микросреда макросреда

Внутренняя среда маркетинга — составляющие деятельности фирмы: технологии и производственный потенциал, кадровый потенциал, материальные и финансовые ресурсы, проектно-конструкторский потенциал, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал и пр. Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.

Внутренние составляющие маркетинга — ММ: товар, цена, продвижение, распространение.

Внешняя среда — факторы, которые не контролируются фирмой, к ним она должна приспособиться. Во внешней среде выделяют микросреду и макросреду.

Внешние составляющие маркетинга: рынок и потребители

Макросреда — это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению.

Микросреда — это факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.

11. Методы анализа внешней среды

Исследование среды рекламной организации Внутренняя среда Внешняя среда Микросреда макросреда Методы анализа внешней среды: Метод Мескона 5х5

SWOT-анализ, (сильные и слабые стороны, возможности, угрозы)

PEST-анализ, (факторы (политические, экономические, социальные, технологические), вес, оценка, ранг)

GAP-анализ: Определение текущего значения (методом экспертных оценок). Определение максимально доступного значения (экспертные оценки, метод математического прогнозирования). Разбиение разрыва на составляющие. Определение набора планов и инициатив по достижению.

Что дает анализ внешней среды:

Наглядность

Систематизированность

Готовая информация для принятия решений

Взаимосвязи факторов внешней и внутренней среды

Помогает выработать стратегии

12. Товар в маркетинге: классификация, модели товара

Определение: Товар — всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар — предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга — не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Товар и его коммерческие характеристики Классификация товаров Жизненный цикл товара (ЖЦТ) Общая композиция коммерческих характеристик товара, определяющая основные выгоды для потребителя, называется МОДЕЛЬЮ ТОВАРА Классификация товаров:

— по характеру потребления: Краткосрочного пользования (Продукты питания), Длительного пользования (Бытовая техника)

— по степени материальности: физические товары (продукция)(мебель), (услуги Ремонтные работы)

— Характер поведения потребителей при покупке: Повседневного спроса, Постоянного спроса, Импульсного спроса, Экстренного спроса, Предварительного выбора, Особого спроса, Пассивного спроса

— Степень совместимости в процессе потребления (комплиментарность): Взаимозаменяемые товары (субституты — масло/маргарин), Взаимодополняющие товары (комплиментарные-Автомобиль и бензин)

Модели товара:

-Модель Ф. Котлера

1 круг: товар по замыслу

2 круг: товар в реальном исполнении

3 круг: товар с подкреплением

-Модель В. Благоева

1 круг: ядро товара

2 круг: базовые характеристики

3 круг: расширенные характеристики

4 круг: характеристики, связанные с личным опытом потребителя

— Мультиатрибутивная модель Жан-Жака Ламбена:

атрибутовые товары:

1) ядерные услуги, обеспеч. базовую функциональную ценность (для зубной пасты — гигиена полости рта)

2) дополнит услуги:

а) необходимые (упаковка, доставка) б) добавленные (кофейный аромат в офисах продаж)

Система маркетинга «6 Р (Шесть Пи)»:

Распространение Product placement Цена PriceТовар Product Продвижение Promotion Рынок Place Потребитель People

S — сервис

13. Реклама как товар. Основные разновидности рекламного продукта

Рекламная продукция Кино-, видео-, аудиои анимационные клипы Макеты сообщений для газет и журналов Контент для интернет-рекламы Полиграфическая продукция Сувениры

Классификация рекламной продукции (по способу производства и средствам распространения):

n Телевизионная реклама

— Видеоролики

— Анимационные ролики

— Бегущая строка

— Заставки

— Дикторские объявления

— Телемагазин

— Статичная графика в телерекламе

— Заказные репортажи и телепередачи

— Product placement

n адиореклама (Игровые аудиоспоты Дикторские объявления Джинглы Тематические передачи)

n Наружная реклама (щитовая, световая, мультимедия, на гибких носителях, нестандартные носители) Световая наружная реклама: Сетевые лайтбоксы: тумбы, консоли

Реклама в прессе Модули, Страницы с отрезными купонам, Полиграфическая рекламная продукция (по формату, способу печати, запечатываемому материалу), Широкоформатная печатная реклама

n Транзитная (Визуальная реклама на наземном подвижном составе (внешняя) Внутренняя реклама, Печатная, Мультимедийная аудиореклама, Реклама в метрополитене, Реклама на железнодорожном транспорте) Сувенирная (Типовые сувениры из каталогов (ручки, брелоки, зажигалки, канцелярская продукция и пр.) с нанесением фирменной символики различными способами; Сувениры на заказ (солдатики, статуэтки и т. п.) Сувениры на заказ (солдатики, статуэтки и т. п.)

Классификация сувенирной рекламы по назначению

-vip-подарки: кожаные портфели ручной работы, именные бутылки коньяка, сувенирные композиции и т. д.

-Бизнес-сувениры: папки, еженедельники, планнинги, настольные наборы и относительно дорогие ручки.

-Промо-сувениры — достаточно недорогая сувенирная продукция, которая предназначена для раздачи посетителям выставочного стенда, покупателям и т. д. Такими сувенирами являются футболки, ручки, воздушные шары, зажигалки и другая дешевая продукция с логотипом Вашей компании или ее фирменной символикой.

n Мультимедийная и интеренет-реклама (Презентации Баннеры (Gif, flash, rich-media) Флеш-игры Анимированные ролики и заставки)

Интернет-реклама Контекстная реклама Баннеры

Веб-сайт Сайт-витрина Сайт-визитка Информационный портал Электронный магазин Объявления в электронных каталогах, в сообществах и пр.

14. Жизненный цикл товара: структура, виды. ЖЦ рекламной продукции

ЖЦТ — важное понятие маркетинга. В зависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем наши стратегические решения в области «5Р»: цена, покупатели, рынок (конкуренты), характеристики товара, комплекс продвижения. Классическая кривая ЖЦТ встречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью. Большинство товаров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которых влияют различные внутренние и внешние для фирмы факторы:

Модификация товара на этапе упадка, с целью возродить товар в новой форме, с новыми качествами и новой маркетинговой политикой продвижения.

Сезонность спроса на товар.

Мода (бум) Удачность политики продвижения

и другие факторы.

ПЯТЬ ЭТАПОВ ЖЦТ:

1) Разработка (объем продаж = 0, Увеличивающийся убыток из-за инвестиций в разработку товара)

2) Выведение (объем продаж Медленно растущий, с увеличением темпа роста) Уменьшающийся убыток. К концу этапа накопленный убыток = 0. Начинается накопление прибыли

3) Рост (объем продаж Быстро растущий с максимальным темпом роста)

4) Зрелость (объем продаж медленно растущий с замедлением темпа роста. К концу этапа текущий объем продаж достигает точки максимума. Основная масса прибыли получена на этом этапе)

5) Упадок Снижение объемов продаж Снижение темпов роста до минимума. В конце этапа — максимум достигнутого накопления)

ЖЦТ и его виды:

1) мода (бум) — вверх и вниз

2) Стиль — кривая ЖЦТ с повторным циклом

3) сезонность — туда-сюда

4) продолжительное увлечение (наверх и прямая)

5) гребешки — вверх и туда-сюда

6) спад (дуга внизу)

15. Цена и спрос в маркетинге

Цена — сумма денег, по которой осуществляется сделка купли-продажи.

Этапы ценообразования.

Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.

Определение связи спроса и цены.

Оценка издержек.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

Установление окончательной цены.

Различают следующие стратегии ценообразования:

Стратегия высоких цен.

Стратегия конкурентных (средних рыночных) цен.

Стратегия низких цен.

Стратегия возрастающих цен.

Стратегия снижающихся цен.

Колеблющаяся (гибкая) цена.

Примеры целей ценообразования.

Вывод «старого» товара на новый рынок.

Обеспечение «выживаемости» товара на сформировавшемся рынке.

Возмещение затрат на разработку или производство товара.

Максимизация текущей прибыли за счёт «снятия сливок».

Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.

Завоевание лидерства на рынке по показателю качества товара.

Цели, поставленные перед ценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга:

товар (свойства, ЖЦТ;

продвижение;

распределение;

поведение потребителей, сегментация, позиционирование;

конкуренты, тип конкуренции.

Цели не бывают однозначными, они всегда комбинированные.

Спрос и его основные характеристики

Спрос на товар — это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в конкретном географическом районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.

Эластичность спроса Прямая эластичность Перекрестная эластичность по цене товаров а и b

Перекрестная эластичность по доходу I

Тенденции спроса на рекламу Возрастает спрос на рекламные услуги, дающие хорошую обратную связь.

Лидеры прогнозов — стимулирование сбыта и новые носители.

Спрос на рекламу в глянцевых изданиях продолжает расти, вместе с ним растет и число полос в изданиях.

Спрос на телевизионную рекламу Спрос на рекламу на телевидении продолжает увеличиваться, несмотря на вступление в силу с 1 июля 2006 года нового закона «О рекламе», ограничивающего объемы рекламы в телеэфире и тем самым стимулирующего повышение рекламных тарифов.

Увеличению спроса на рекламу на специализированных и нишевых каналах, ориентированных на высокообеспеченную аудиторию, способствует рост доходов россиян и, как следствие, больший интерес населения к финансовому рынку, рынку недвижимости, авто, высокотехнологичных и других дорогостоящих товаров.

Спрос на телевизионную рекламу В период 2003;2006 объем рекламы товаров повседневного спроса (FMCG) на телевидении падает. Продажи этих товаров растут медленнее, чем цены на телерекламу. У продавцов товаров массового спроса нет возможностей увеличивать свой рекламный бюджет такими же темпами, как в компаниях с более высокой нормой прибыли — телекоммуникационных, автомобильных и финансовых.

Самые рекламируемые товары: косметика и парфюмерия, пиво, услуги сотовой связи.

Прогнозирование спроса на телевизионную рекламу

«Видео Интернешнл» (ВИ): если исходить из баланса спроса и предложения на рынке ТВ-рекламы, к 2008 году по сравнению с 2005 годом телереклама должна подорожать на 180−190%. Количество пунктов рейтинга, закупленных рекламодателями на центральных телеканалах, существенно уменьшится к 2008 году. В это время начнет действовать вторая волна ограничений телерекламы: с 1 июля этого года ее объем уменьшается с 20% от вещания в сутки до 25% (при этом в часе вещания должно быть не более 15% рекламы), а с 2008 года объем рекламы в часе сокращается до 15%.

При этом рекламодатели должны быть готовы к значительному росту цен на телерекламу.

Эксперты рынка считают, что из эфира будут вынуждены уйти прежде всего мелкие рекламодатели, а крупнейшие компании не пойдут на существенное увеличение рекламных бюджетов.

Спрос на рекламу в Интернет В 2006 г. спрос на рынке интернет-рекламы впервые превысил предложение.

Характерная черта: крайне неравномерная вовлеченность рекламодателей.

Стремительный рост количества просмотров страниц на портале, вызванный как ростом самой интернет-аудитории, так и более глубоким использованием интернета сегодняшними пользователями. Пример: Трафик на Mail.Ru удвоился за последние 12 месяцев.

16. Принцип ценообразования в различных сегментах рекламного рынка

Цена — определенное количество денег, которое потребитель может и готов заплатить за товар (затраты на производство, на логистику, таможенные пошлины, распространение, хранение, тогровые наценки) + закладывается норма прибыли + добавленная стоимость бренда Цена высчитывается методом прямой калькуляции (суммарные затраты от производства до реализации): креативный этап, технологический. Или сдельная цена (так проще уменьшить издержки)

Этапы ценообразования

Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.

Определение связи спроса и цены.

Оценка издержек.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

Установление окончательной цены.

Различают следующие стратегии ценообразования:

Стратегия высоких цен.

Стратегия конкурентных (средних рыночных) цен.

Стратегия низких цен.

Стратегия возрастающих цен.

Стратегия снижающихся цен.

Колеблющаяся (гибкая) цена.

Ценообразование напрямую завист от спроса.

Спрос на товар — это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в конкретном географическом районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.

Тенденции спроса на рекламу Возрастает спрос на рекламные услуги, дающие хорошую обратную связь.

Лидеры прогнозов — стимулирование сбыта и новые носители.

Спрос на рекламу в глянцевых изданиях продолжает расти, вместе с ним растет и число полос в изданиях.

Спрос на телевизионную рекламу Спрос на рекламу на телевидении продолжает увеличиваться, несмотря на вступление в силу с 1 июля 2006 года нового закона «О рекламе», ограничивающего объемы рекламы в телеэфире и тем самым стимулирующего повышение рекламных тарифов.

— Увеличению спроса на рекламу на специализированных и нишевых каналах, ориентированных на высокообеспеченную аудиторию, способствует рост доходов россиян и, как следствие, больший интерес населения к финансовому рынку, рынку недвижимости, авто, высокотехнологичных и других дорогостоящих товаров.

Спрос на телевизионную рекламу Прогнозирование спроса на телевизионную рекламу

«Видео Интернешнл» (ВИ): если исходить из баланса спроса и предложения на рынке ТВ-рекламы, к 2008 году по сравнению с 2005 годом телереклама должна подорожать на 180−190%. Количество пунктов рейтинга, закупленных рекламодателями на центральных телеканалах, существенно уменьшится к 2008 году. В это время начнет действовать вторая волна ограничений телерекламы: с 1 июля этого года ее объем уменьшается с 20% от вещания в сутки до 25% (при этом в часе вещания должно быть не более 15% рекламы), а с 2008 года объем рекламы в часе сокращается до 15%.

При этом рекламодатели должны быть готовы к значительному росту цен на телерекламу.

Эксперты рынка считают, что из эфира будут вынуждены уйти прежде всего мелкие рекламодатели, а крупнейшие компании не пойдут на существенное увеличение рекламных бюджетов.

Спрос на рекламу в Интернет В 2006 г. спрос на рынке интернет-рекламы впервые превысил предложение.

Характерная черта: крайне неравномерная вовлеченность рекламодателей.

Стремительный рост количества просмотров страниц на портале, вызванный как ростом самой интернет-аудитории, так и более глубоким использованием интернета сегодняшними пользователями. Пример: Трафик на Mail.Ru удвоился за последние 12 месяцев.

Радио (изготовление, размещение) Изготовление ТВ-ролика: самого рекламного продукта (видеоматериала), затраты на съемочный процесс, привлечение актеров, знаменитостей, спецэффекты, анимация, озвучание, имя режиссера;

Размещение (либо продажа единицы рекламного времени (30 секунд) в зависимости от времени в эфирной сетке, либо по пунктам grp (установленная стоимость за пункт). Prime timeмногократные наценки (период эфирного времени, обладающий максимальной аудиторией).

17. Сегментирование: определение, этапы, факторы

Факторы сегментирования в рекламном маркетинге

Рыночная сегментация: представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на кот. направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другойуправленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания эл. маркетинга.

Целевой сегмент рынка — группа объектов различных потребителей, на который, старается ориентироваться предприятие с целью завоевания рыночной ниши (доли) и получения прибыли.

Этапы сегментирования (по Эвансу и Берману)

1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие (опрос и обсуждение в фокус-группе)

2. Анализ сходства и различий потребителей (факторный)

3. Разработка профилей групп потребителей. Общая характеристика выделенного сегмента

4. Выбор сегмента или сегментов

5. Определение места предложения предприятия на рынке относительно конкурентов (позиционирование)

6. Создание соответствующего маркетингового плана.

Сегментирование методом факторного анализа. Факторы. Географические: Разделение рынка на географические единицы. Учет особенностей регионов: расположение, численность и плотность населения, природно-климатические особенности. Социально-демографические: Возраст. Состав семьи. Пол. Уровень доходов. Поколение. Социальный класс. Образование. Национальность. Религия. Психографические: Особенности личности: Стиль жизни. Интересы. Система ценностей. Психологический тип (темперамент, характер и пр.) Поведенческие: Разделение по особенностям потребительского поведения: Статус пользователя. Искомые выгоды от покупок. Лояльность. Степень готовности. Отношение к товару Уровни сегментирования рынка. Сегмент: Крупная, идентифицируемая по каким-либо факторам группа покупателей внутри рынка. Рыночная ниша: Более узкая группа покупателей, потребности которой удовлетворены в недостаточной степени. Локальный уровень: Географически ограниченные группы. Индивидуальный уровень: индивиды Выбор и охват сегментов рынка. Концентрация усилий на одном сегменте. Избирательная специализация. Товарная специализация: выпуск одного товара, который предлагается нескольким сегментам. Рыночная специализация. Удовлетворение различных потребностей большой группы. Полный охват рынка. Реализовать может только крупный производитель: IBM, Coca-Cola, General Motors.

Сегментация по выгодам. Подразумевает изучение системы ценностей потребителей по отношению к данному товару, причем аудитория каждого сегмента обладает присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

18. Позиционирование рекламной организации и продукта

Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиционирование по Трауту: Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге, что вызвано комбинациями реальных характеристик и имиджа. Позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением

1) Позиционирование бренда (Brand Positioning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия Соответственно, позиция бренда (Brand Positioning Statement) — место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Позиционирование по отношению к конкурентам:

1) осу-ние уникального позиционирования на основе незанятой

2) позиционирование такое же, как у конкурентов, за счет чего кон-т вытесняется Разработка стратегии для достижения желаемой позиции:

• Укрепление существующих позиций

• Постепенное перепозиционирование

• Радикальное перепозиционирование

• Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

2) позиционирование товара:

Три составляющие позиции товара на рынке:

1. Выбор атрибута позиционирования — некоторой полезности товара, которая может быть эмоциональной причиной его покупки именно у данного производителя или продавца

2. Позиционирование для выбранного целевого рынка

3. Позиционирование должно учитывать позиции конкурентов Позиционирование и УТП:

-Позиционирование — Существуют товары, которые не могут таить в себе особенных свойств. Вся их особенность основывается на использовании средств маркетинговых коммуникаций

— Уникальное торговое предложение: Использование «уникального свойства продукции» (разработка Р. Ривза). Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (слоган для конфет «M&M's» — «Тают во рту, а не в руках»).

Параметры позиционирования:

1) на основе цен

2) на основе имиджа

3) на ос высокого качества

4) на ос комбинации выгод

5) на ос способа использования товара

6) на ос решения спецефич. проблем

19. Особенности продвижения рекламного продукта

• Американская Ассоциация Маркетинга считает, что «бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»

Понятие бренда, виды и способы создания. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются: