Основные методы и стратегии ценообразования

Многообразие факторов, влияющих на цену товара, требует тщательного анализа, который должен предшествовать принятию окончательного решения.

Разработку стратегии ценообразования на внешнем рынке можно разбить на ряд этапов:

• 1) выявление целей ценообразования;
• 2) разработка общей политики ценообразования;
• 3) формирование ценовой стратегии;
• 4) реализация ценовой стратегии;
• 5) корректировка цен.

Цели ценообразования должны отвечать стратегическим целям фирмы, определять главные направления деловой активности.

Цели ценообразования могут быть ориентированы: на сбыт, прибыль, удержание существующих позиций (рис. 7.2).^[1]

Рис. 7.2. Цели ценообразования (ценовой стратегии)^1.

Преследуя цель максимального обеспечения сбыта, фирма стремится насытить рынок своим товаром или считает процесс наращивания сбыта определенным этапом к осуществлению контроля над рынком. Второй причиной ориентации на сбыт может являться стремление к увеличению общей прибыли за счет роста объемов сбыта при снижении дохода с каждой единицы реализованного товара. Третья причина состоит в том, что рост объемов сбыта позволяет сокращать относительные издержки.

В случае если целью является максимизация прибыли, то в центре внимания фирмы должна быть цена, позволяющая обеспечить высокую массу прибыли в течение определенного периода времени (год и более). Такая цель может быть поставлена не только фирмой, завоевавшей устойчивую позицию на рынке, но и фирмой, ощущающей неуверенность в своем будущем и пытающейся своевременно реагировать на выгодные шансы, обеспечиваемые благоприятной конъюнктурой.

Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, являются^[2]:

стремление фирмы к стабильному доходу в течение ряда лет, равному величине средней прибыли;

— определение роста цены и, соответственно, прибыли в зависимости от роста капиталовложений;

стремление одномоментно получить высокую прибыль, так как фирма осознает невозможность сохранить и упрочнить свою позицию на рынке или не имеет достаточных финансовых средств.

Выбор цели «удержание существующих позиций» предполагает, что фирма, работающая на внешнем рынке, должна стремиться избегать влияния неблагоприятных факторов, противодействовать обострению конкуренции, обеспечить стабилизацию цен и предотвратить спад сбыта.

Осуществление деятельности в таких условиях требует тщательного мониторинга рыночной ситуации: постоянного наблюдения за динамикой цен, действиями конкурентов, возможным появлением на рынке новых товаров и т. д. При формировании цен на свою продукцию фирма не должна допускать их избыточного занижения или завышения, одновременно принимая меры по снижению издержек производства и сбыта.

Процесс выбора ценовой стратегии и шаги по ее последующей реализации представлены на рис. 7.3.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Изменение целей фирмы влечет за собой пересмотр ценовой стратегии.

Спектр применяемых фирмами стратегий работы на внешнем рынке достаточно обширен. Среди них можно выделить следующие.

Стратегия проникновения (penetration pricing — завоевания рыночной доли, ее расширения) реализуется в случае выхода фирмы на новые рынки с заниженной ценой на продукцию. Обычно отклонение составляет 5—10% цен конкурентов. Действуя подобным образом, фирма стремится привлечь внимание к товару, ознакомить с ним потребителей. Такая стратегия.

Рис. 7.3. Процесс выбора ценовой стратегии и шаги по ее последующей.

реализации¹

возможна, если фирма способна поставить на рынок большой объем продукции при низкой себестоимости ее изготовления. Особенно это эффективно при высокой эластичности спроса. Соответственно рост рыночной доли будет способствовать снижению издержек и обеспечению долговременной прибыли. Однако, выбирая эту стратегию, фирма должна учитывать, что ее сложнее реализовать в случае продвижения традиционного, известного рынку товара, так как обычно рыночные доли компаний уже сложились. Расширение рыночной доли возможно за счет разорения конкурента, его ухода с рынка под воздействием возросшей конкуренции, приобретения доли конкурирующей фирмы и др. В случае вывода на рынок нового товара, модернизации существующего, расширения сфер применения товара задача упрощается. Для реализации стратегии используются скидки с цены, продукция более высокого качества продается по прежним ценам, осуществляется кредитование потребителей. В дальнейшем (через 2—3 месяца) цены могут быть повышены.

Стратегия исчерпания (skimming pricing — «снятия сливок») реализуется при выводе па рынок нового товара высокого качества, на который установлена высокая цена, обеспечивающая максимально высокую норму прибыли. В этом случае фирма не ведет массового сбыта — соответственно высока себестоимость. Эта стратегия может обеспечить фирме быструю окупаемость средств, затраченных на производство товара. Стратегия может быть реализована, когда наблюдается превышение спроса над пред-^[3]

ложением, эластичность спроса, но цене низка, конкуренция отсутствует и фирма может занять монопольное положение на рынке. Данный подход, как правило, не рассчитан на использование в течение длительного периода времени. Стратегия ориентирована на спрос, предъявляемый потребителями, у которых соображения престижа превалируют над рациональностью. Впоследствии, при наращивании объемов сбыта и активизации конкурентов, которые способны создать аналог товара или его заменитель, цена может быть снижена.

Стратегия ценовой дифференциации предполагает установление разных цен на один и тот же товар для разных рынков, сегментов рынка и покупателей. Данная стратегия используется в случаях когда: рынок поддается сегментированию (по потребительским, географическим, продуктовым и другим критериям); спрос в сегментах имеет разную эластичность; между сегментами существуют барьеры, не позволяющие перепродать товар в сегмент с более высокой ценой. Действуя в соответствии с данной стратегией, фирма может устанавливать на свой товар разные цены в каждой из зарубежных стран, где она осуществляет операции. Такая стратегия способна обеспечить поставленную цель — получение максимальной прибыли.

Однако современное состояние мировой экономики, динамизм протекающих процессов глобализации стирают различия между рынками. Этому способствуют:

• — создание экономических союзов и региональных групп, обеспечивающих выравнивание цен;
• — расширение международных связей, повышение доступности ценовой информации;
• — реализация принципов свободной конкуренции, ее глобальный характер, присоединение стран к ВТО.

Стратегия ценового выравнивания базируется на взаимосвязи ценовой и ассортиментной политики. А именно, прибыль, которую получает фирма от продаж высокоприбыльных товаров, должна покрывать возможные убытки от реализации других товаров, включенных в общий ассортимент. Такая стратегия может применяться в том случае, когда фирма-производитель открывает собственные предприятия розничной торговли в зарубежной стране и сама контролирует цены.

К числу модификаций перечисленных базовых стратегий можно отнести также ряд других. В частности, стратегию защиты позиций фирмы используют в тех случаях, когда осуществляют контроль определенного рыночного сегмента и при этом целенаправленно совершенствуют потребительские свойства уже присутствующих на рынке товаров, за счет этого повышают их цены. Необходимая рекламная поддержка способна обеспечить положительную реакцию потребителя на повышение цен, так как низкая цена часто ассоциируется с невысоким качеством товара. Диапазон может варьировать достаточно широко по принципу так называемой двойной ценовой ситуации^[4], предполагающей, что фирма ориентируется не только.

на средний уровень внешнеторговых цен, но и копирует уровни и структуры цен основных конкурентов. При реализации стратегии приспособления снижение цен может носить цепной характер. Мотивами такого поведения является стремление ликвидировать избыточные запасы товара, увеличить рыночную долю, опередить конкурентов и др. Для сохранения ценовых паритетов другие фирмы могут также снизить свои цены, что потребует от фирмы — инициатора снижения цен максимального использования своего потенциала: перестройки внутрифирменной инвестиционной стратегии, маневрирования используемыми трудовыми ресурсами, производственными запасами, загрузкой производственного оборудования и т. д. Выбор в пользу подобной стратегии должен основываться на рациональном подходе, базирующемся на предварительном анализе и изучении возможных последствий.

Стратегия последовательного прохода по сегментам рынка используется, когда фирма прочно утвердилась на интересующем ее рынке, устанавливая на товары максимально высокие цены, ориентированные на покупателей-новаторов. В случае высокой эластичности спроса по цене фирма, «сняв сливки», может снизить цену и сделать товар более доступным, расширить сегмент рынка. Такая стратегия может быть реализована при наличии патентной защищенности производимого товара и невозможности для фирм-конкурентов получить «ноу-хау» продукта и выпустить товаримитатор. Стратегия установления целевых цен исходит из того, что целевые цены в течение ряда лет при оптимальной загрузке производственных мощностей должны обеспечить фирме необходимый уровень возмещения затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал.

Реализация ценовой стратегии связана с принятием ряда решений по конкретным товарам, регионам, поставщикам или покупателям. Фирмыимпортеры, являясь звеном в маркетинговой стратегии своего зарубежного поставщика, также должны встраиваться в его экспортную концепцию.

Реализуя разработанные стратегии применительно к товарам, предназначенным для конечных потребителей, фирма должна учитывать психологические аспекты восприятия цен. В связи с этим обычно рассматривается ряд альтернатив.

• 1. Использование стандартных или подвижных цен. Отличительной особенностью стандартных цен является их постоянство в течение длительного временного периода. Возросшие издержки заставляют фирму уменьшать массу товара в упаковке, но цена остается прежней. Меняющиеся цены реагируют на изменение рыночного спроса и издержек.
• 2. Применение единых и гибких цен. Единые цены устанавливают на одном уровне для всех потребителей, приобретающих товар на одинаковых условиях. Такая политика легка в реализации, при ней можно продавать товар по каталогам. Гибкие цены являются результатом соглашения между продавцом и покупателем в каждом конкретном случае. Здесь все зависит от умения сторон торговаться.
• 3. Реализуя концепцию ценового лидерства, фирма продает определенный товар из своего товарного ассортимента по низкой цене, становясь, таким образом, лидером в области самых низких цен. Ожидается, что в результате этого возрастает интерес покупателей не только к данному товару, но и ко всей ассортиментной группе и к продукции фирмы в целом.
• 4. Взаимосвязь цены и качества. Фирма, выводящая на зарубежный рынок товар-имитатор (т.с. товар, не являющийся принципиально новым, но имеющий отличия от аналога), должна выбрать подход к его позиционированию с учетом показателей цены и качества. Наличие на рынке лидера, лидирующее положение которого подтверждается наибольшей рыночной долей, высоким качеством товара, реализуемого по высокой цене, потребует от фирмы, входящей на рынок, взвешенного выбора стратегии (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Стратегии ценообразования с учетом показателей качества товара.

Заключительный этап выработки ценовой стратегии — «корректировка цен» связан с трудностями определения оптимальной цены реализации товара для каждой из зарубежных стран, так как в каждой из них сформированы собственные критерии оптимальной цены, на которую оказывают влияние затраты, покупательная способность, соотношение «цена/качесгво», социальная значимость товара, имидж товара и др. На этом этапе возможно внесение поправок в целях достижения относительного единства цен.

• [1] Лебедев О. Т., Филиппова Т. /О. Основы маркетинга: учеб, пособие. СПб.: ИД «МиМ», 1997. С. 182.
• [2] 2 Маркетинг: учебник / А. Ы. Романов [и др.|; под ред. А. II. Романова. М.: Банкии биржи; ЮНИТЙ, 1996. С. 298.
• [3] Багиев Г. Л., Моисеева II. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. С. 303.
• [4] 2 Трухачев В. Я., Лякишев И. Я., Ерохин В. Л. Международная торговля: учеб, пособие.2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика; Ставрополь: АГРУС, 2006. С. 100.