Бренды стран и территорий на мировом рынке

Наряду с брендами товаров и фирм маркетологов-международников очень интересуют представленные на мировом рынке бренды стран и территорий. В глобализированном мире государства вынуждены вступать в конкурентную борьбу за мировое внимание и богатство. Эффективным инструментом этой борьбы становится брендинг.

«Если у вас нет времени прочитать книгу, вы судите о ней по ее обложке» — этот известный афоризм Саймон Анхолт использует для разъяснения важности брендов стран и территорий при принятии решений по организации международного бизнеса^[1].

Мнение о стране-бренде формируется под воздействием большого числа разнообразных факторов: политический строй, научные достижения, туризм, деятели политики, культуры, спорта, экспорт товаров и услуг, экспорт культурных ценностей, конкурентоспособность фирм п товаров, имидж торговых марок. Часто выделяют шесть основных факторов формирования национальных брендов, которые представлены на рис. 10.5.

Рис. 10.5. Шестигранник брендинга территорий'.

В табл. 10.6 приведен фрагмент Brand Finance Nation Brands 100 — рейтинга стран по показателю стоимости их брендов, рассчитываемой ежегодно компаний Brand Finance. При расчете рейтинга национальных брендов учитываются их стоимость в денежном выражении, устойчивость п потенциал развития бренда, экономические, демографические и политические факторы, включая инвестиционные показатели, туристическую привлекательность, динамику экономического роста исследуемых стран, производство, потребление и экспорт национальных товаров и услуг, человеческий капитал и другие параметры.

В процессе анализа стран-брендов Brand Finance использует комбинацию из данных государственной статистики и результатов исследований, осуществляемых на регулярной основе международными институтами — Институтом управленческого развития (Institute of Management Development.) и Всемирным экономическим форумом (World Economic Forum). По итогам сравнительного исследования каждой стране присваивается рейтинг от ААА (очень сильный национальный бренд) до DDD (отсутствие национального бренда). Эти буквенные категории составляют индекс бренда.

Ученые в области маркетинга и лингвистики давно уже отметили, что звучание имен брендов не только напрямую распространяет информацию о природе самого продукта, но также инициирует проявление культурных стереотипов. Практически все успешные международные бренды приходят на рынок из одних и тех же мест: Америка, Англия, Шотландия, Франция,^[2]

Германия, Япония, Скандинавия, Швейцария, Южная Корея или Италия. Эти места представляют собой лучшую десятку в отношении имиджа бренда.

Таблица 10.6

Рейтинг национальных брендов стран¹

Как правило, развитые страны зависят от одного экспортируемого товара только на несколько процентов своих внешних доходов. Ни одна товарная категория в США, Италии, Франции или Голландии не составляет более 8% общих внешних доходов страны. Пожалуй, лишь Япония и Германия могли бы пострадать от относительной незащищенности, так как около 15% их общего внешнего дохода поступает от продажи автомобилей, но риск здесь распределяется на несколько сильных мировых брендов. У развивающихся стран картина иная: треть экспорта Кении составляет чай; медь составляет 40% внешних доходов Чили. Еще более серьезная ситуация с бедными странами, многие из которых находятся в полной зависимости от одного-единственного источника внешних доходов. Например, 99,6% внешних доходов Нигерии — это экспорт нефти и газа^[3][4]. Товары, экспортируемые из развивающихся и бедных стран, — это продукты без брендов, поэтому их продажа напрямую зависит от цены.

Среди полезных уроков, которые развивающиеся страны извлекли из финансовых неурядиц последних лет, — это то, что для экономического оздоровления национальной экономики большое значение имеет укрепление позиций собственных брендов. Это является одним из немногих средств географической диверсификации национальных компаний, которое может помочь им достигнуть стабильности и снизить слишком высокую зависимость внутренних рынков от внешних влияний.

В свое время идеализированные представления о стиле и стандартах качества «западного» образа привели к резкому росту спроса на западные бренды. В частности, это содействовало развитию индустрии «подделок» и активному распространению контрафактной продукции. Фальшивые часы Rolex, духи Chanel и сумочки от Gucci продаются на каждом углу, расхватываются местными покупателями и туристами. Однако попустительство в вопросах защиты интеллектуальной собственности может быстро исчезнуть с появлением на международном уровне сильных брендов из развивающихся стран. Кроме того, рост доходов населения постепенно должен увеличить количество потребителей, предпочитающих настоящие бренды контрафактным товарам^[5].

Страна происхождения — это надежная ценность, которую в большинстве случаев не нужно создавать с нуля, поскольку она уже существует в умах потребителей и имеет определенную форму.

Классический пример: основная ценность бренда Америки заключалась в понятии свободы, поэтому он был таким могущественным в 1950;х и 1960;х гг. Неотразимый образ американских брендов имеет одну из наиболее длительных историй успеха. Такие мировые бренды стиля жизни, как Levi’s, Lee, Nike, Pepsi, практически в течение столетия являлись удобными и доступными по цене товарами, составляющими определенный образ жизни и как бы несущими с собой частичку американской свободы, что было важно, особенно для молодых потребителей во всем мире. Более того, долгое время американские брендовые продукты просто были самыми высококачественными^[6]. Однако пик международной привлекательности бренда Америки уже пройден. Современный имидж Америки во всем мире представляет собой более сложную и противоречивую картину, иную, чем когда-то в прошлом. Сегодня в восприятии бренда Америки отрицательного не меньше, чем положительного.

Особо следует сказать об экспортируемых брендах. Мощный, хорошо обоснованный и привлекательный национальный бренд — это уникальный вклад экспортеров в брендинг страны или региона. Сегодня экспорт брендов является одним из наиболее действенных способов создания и укрепления имиджа нации.

В соответствии с данными Interbrend «Most Valuable Globa! Brands» общая стоимость нематериальных активов 100 лучших мировых брендов составляет почти триллион долларов. Чтобы лучше представить себе эту астрономическую сумму, отметим, что она приблизительно равна национальному доходу всех 63 стран, имеющих, по определению World Bank, низкий доход (и где проживает практически половина мирового населения)^[7].

В сотне лучших брендов по версии Interbrend абсолютное большинство, почти половина (47) — это бренды американских компаний. Кроме США в этом рейтинге представлены только 13 стран, которым принадлежат.

53 бренда, в том числе: Германия — 12, Франция — 10, Япония — 8; Великобритания, Италия и Швейцария — но 4; Канада, Южная Корея, Нидерланды и Швеция — но 2; Бельгия, Испания и Финляндия — по одному^[8]. Однако в этих рейтингах появляются и бренды развивающихся стран, а число китайских брендов растет с каждым годом. Об ускоренном развитии брендинга в России говорит хотя бы тот факт, что еще несколько лет назад компании, составляющие рейтинги, отказывались анализировать российские бренды из-за их «незначительности», а сегодня оценивают их весьма высоко. Как показывают результаты проведенных исследований^[9][10], отношение к российским брендам и в стране, и в мире меняется к лучшему.

• [1] Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку: пер. с англ. М., 2008. С. 167.
• [2] Бренды и брендинг / Р. Клифтон [и др.|. М.: Олимп-бизнес, 2008. С. 283.
• [3] Составлено на основании: URL: http://gtmarket.ru/ratings/brand-finance-nation-brands-100/info
• [4] Анхолт С. Указ. соч. С. 48.
• [5] Бренды и брендинг / Р. Клифтон [и др.]. С. 263.
• [6] Анхолт С. Указ. соч. С. 226—228.
• [7] Там же. С. 9.
• [8] URL: http://www.interbrand.com/en/BestRetailBrands/2014
• [9] Мировые лидеры брендинга в Москве // Identity. 2008. № 14 (лето). С. 106—127.
• [10] Бренды и брендинг / Р. Клифтон [и др.J. С. 298—317.