Программа маркетинга образовательных услуг в дошкольной образовательной организации

Маркетинг в любой сфере связан с управлением взаимоотношениями и нахождением общих интересов между производителем и потребителем. Учитывая специфику организационно-правовых форм дошкольной образовательной организации, маркетинг образовательных услуг в сфере дошкольного образования определяется отношениями между дошкольной образовательной организацией и родителями, в первую очередь, а во вторую, с обществом и государством. Для конкретной образовательной организации это означает введение определенной схемы внутренних взаимоотношений, которая представлена ниже.

Сущность, формирующегося в рамках данной системы маркетинга образовательных услуг в дошкольном образовании — это учет и удовлетворение потребностей родителей, общества и государства, а именно:

• — отдельного родителя в получении ребенком знаний по возрасту;
• — организации в росте кадрового потенциала;
• — общества и государства в воспроизводстве личности будущего гражданина страны и в формировании общественного мнения.

Вместе с тем для образовательной организации маркетинговая ориентация означает следующее^[1]:

• — производятся только те образовательные услуги, которые востребованы и будут востребованы на рынке;
• — ассортимент образовательных услуг разнообразен и активно обновляется с учетом изменений потребностей общества. Вся система по оказанию и производству гибкая и функциональная;
• — цена образовательных услуг зависит не только от конкурентной активности, но и от размеров и подвижности платежеспособного спроса. В ценовой политике учитываются прогнозируемый результат и затраты самого потребителя на использование, потребление и освоение образовательной услуги;
• — активная коммуникационная деятельность, направленная на целевые группы данного сегмента и на посредников. Нет единого центра, но учету продаж, продвижения образовательных услуг, система децентрализована;
• — руководители образовательных организаций должны быть компетентны в данной области, иметь менеджерское образование для принятия стратегических решений;
• — научно-педагогические и научно-методические исследования ведутся не только в рамках направленности организации, но и на рынке этой же направленности;
• — в структуру организации вводится новое подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, которое отвечает за разработку, внедрение мер, в результате которых организация улучшает свою материальную базу, увеличивает ресурсы и строит имидж организации в сфере образования, а также отслеживает все изменения в потребностях конечного потребителя образовательных услуг.

го со со.

Рис. 9.1. Организация маркетинговой деятельности в дошкольной образовательной организации.

Дошкольная организация может иметь как структурное подразделение службу маркетинга, но в реальности служба маркетинга формируется из персонала детского сада, который обладает определенными личностными и профессиональными качествами, стратегическим мышлением (возможно, эти функции выполняет старший воспитатель или заместитель директора по образовательной части). От степени взаимодействия с остальными сотрудниками дошкольной организации зависит эффективность выполнения функций сотрудника службы маркетинга.

Таким образом, маркетинговая служба дошкольной организации — это гибкая организационная структура, которая может состоять всего из одного постоянного специалиста-маркетолога с соответствующими обязанностями (причем, дополнительными к его основным) и группы сотрудников дошкольной организации, осуществляющих на непостоянной основе систематическое взаимодействие с ним по вопросам маркетинговой деятельности в рамках его компетенции. Так, например, специалист по изобразительному искусству может заниматься разработкой рекламной продукции и оформлением сайта дошкольной организации.

Задачами службы маркетинга в дошкольной организации являются^[2]:

• — подготовка аналитической информации о перспективах маркетинга для долгосрочного планирования (динамика рынка, изменения сегмента рынка, тенденции в образовании);
• — изучение предпочтений и степени удовлетворенности родителей;
• — содействие в разработке и планировании, а также в продвижении и апробации новых программ и направлений образовательной деятельности;
• — развитие коммуникаций, участие в инновационных формах (например, участие в стажеровочных площадках, в вебинарах, в публичных выступлениях и других публичных акциях);
• — оценка научно-методической среды с позиции маркетинга;
• — участие в мобилизации и целесообразности распределения финансовых и материальных средств;
• — консультирование и исследование приема детей дошкольного возраста и степени их удовлетворенности.

Функции маркетинговой службы дошкольной организации^[3] осуществляются во взаимодействии со следующими показателями, которые делятся на внешние и внутренние.

Внешние показатели определяют следующие функции маркетинговой службы:

• • формирование имиджа и популярности в данном сегменте рынка;
• • увеличение количества воспитанников, т. е. изучение структуры спроса на образовательные услуги дошкольной организации, определение потенциальных потребителей образовательных услуг;
• • определение положительного общественного мнения и внимания;
• • стремление к исполнению миссии;
• • изучение новых направлений на рынке образовательных услуг, инновационных разработок;
• • поиск инвесторов для их реализации;
• • оценка конкурентоспособности организации;
• • анализ полученных данных и планирование развития организации;
• • оценка удовлетворенности запросов семьи и получение доверия.

Внутренние показатели определяют следующие функции маркетинговой службы:

• • формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг;
• • разработка прогнозов и предложений по созданию новых образовательных услуг, расширению, сокращению или полной замене реализуемых услуг;
• • информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей;
• • обоснование и расчет необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке; планирование цены;
• • разработка системы оценки качества предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей;
• • формирование банка данных по предлагаемым образовательным услугам, их техническим и сервисным характеристикам, потребителям, стандартам и нормам оказания услуг;
• • заключение договоров и соглашений с партнерами по реализации услуг;
• • заключение договоров с потребителями;
• • координация деятельности по повышению квалификации на рабочем месте и дополнительному образованию кадров дошкольной организации в области маркетинга.

Организационное построение службы маркетинга в дошкольной организации аналогично ее построению в любой организации в сфере образования, которое опирается на следующие виды организационных структур^[4]:

• — функциональная структура — это традиционная структура, ориентированная на выполнение отделом маркетинга основных функций и координацию с другими подразделениями;
• — дивизиональная структура — это структура применима в случаях, когда есть холдинг, который состоит из нескольких крупных структурных подразделений (бывшие детские сады, которые объединились со школой);
• — матричная структура — это временная структура, ориентированная на создание рабочих групп для решения конкретных проблем; связана с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля.

Главная задача деятельности подобных структур — это эффективная координация действий внутри и вне дошкольной организации в целях удовлетворения потребностей непосредственных и заинтересованных потребителей образовательных услуг данного учреждения^[5].

С. А. Езопова предлагает для этого следующий алгоритм (рис. 9.2)^[6].

Рис. 9.2. Этапы маркетинговой деятельности в дошкольной образовательной организации.

Маркетинг образовательных услуг при этом напрямую оказывается связан с реализацией образовательной программы дошкольной образовательной организации. Поэтому по мониторингу основной и дополнительной программ, степени профессионального мастерства педагога, овладения детьми соответствующими компетенциями и сформированностыо интегративных качеств личности можно судить о качестве оказываемых услуг. Управление этими взаимозависимыми показателями позволит добиться наибольшей удовлетворенности у родителей и поднимет престиж дошкольной организации, которая сформирует оптимальный ассортимент услуг населению.

• [1] Гончаров М. А. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования: учеб, пособие.С. 82.
• [2] Баталов Л. С. Маркетинг образовательных услуг в системе внутришкольного управления: дис… канд. пед. наук. М., 2003. С. 55.
• [3] URL: http://upr.lseptember.ru/article.php?ID=200 500 708 J:
• [4] Кузьмина Е. Е. Маркетинг образовательных услуг: учеб, пособие для магистров., 2012. С. 64−65.
• [5] Баталов Л. С. Маркетинг образовательных услуг в системе внутришкольного управления: дис… канд. нед. наук. М., 2003. С. 56.
• [6] Езопова С. А. Менеджмент в дошкольном образовании: учеб, пособие. М.: Академия, 2003. С. 202.