Стратегия «жесткого конкурента»

В отдельных случаях компания создает себе репутацию «жесткого конкурента», фирмы, которая никогда не снижает цены. Таким конкурентом является, к примеру, компания «Де Бирс», занимающая доминирующие позиции на рынке необработанных алмазов и на мировом рынке бриллиантов. Компания, как правило, не снижает цены на ювелирные и технические алмазы. Покупатели знают, что снижения цен не будет, и потому приобретают продукт тогда, когда в нем возникает потребность, не прибегая к тактике выжидания.

По реакции потребителя на изменение дохода В зависимости от эластичности спроса на товар по доходу потребителя выделяют несколько категорий продуктов (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Вид товара в зависимости от эластичности спроса по доходу.

Эластичность спроса на товар по доходу показывает, на сколько процентов изменяется величина спроса при росте или снижении дохода потребителя на один процент. При положительной эластичности спроса на товар по доходу при росте дохода индивид приобретает больше товара, при снижении дохода — сокращает объемы покупок. Здесь мы имеем дело с так называемым нормальным товаром. В категории нормальных товаров особо значение имеют предметы первой необходимости и товары роскоши. Предметы первой необходимости составляют минимальную потребительскую корзину человека, являются социально значимыми товарами. Как правило, мы не особо увеличиваем закупки этих товаров при росте своего дохода, но и не особо склонны к сокращению потребления при падении дохода. К ним относятся многие продукты питания (хлеб, молоко, яйца, соль), повседневная одежда и обувь, лекарства, расходы на жилье и транспорт. Эластичность спроса на предметы первой необходимости по доходу незначительна, находится в интервале от нуля до единицы. Товары роскоши, наоборот, демонстрируют высокую динамику спроса: при росте дохода хотя бы на один процент спрос на эти товары резко возрастает, а при падении дохода хотя бы на один процент — также резко падает. К товарам роскоши относятся такие объекты, которые связаны с демонстративным потреблением (дорогие автомобили, дорогой алкоголь, ювелирные украшения, роскошные дома и виллы, яхты и частные самолеты).

Инфериорные товары представляют собой такую продуктовую категорию, для которой характерна обратная («ненормальная») динамика взаимосвязи дохода и объема покупок. При падении дохода потребитель склонен увеличивать покупки инфериорных товаров, при росте дохода — сокращать. Инфериорные товары, как правило, это предметы низкого качества, второсортные. Индивиды приобретают подобные товары только тогда, когда у них нет другого выбора, в силу невозможности купить адекватный продукт хорошего качества из-за низкого дохода. К инфериорным товарам относятся мясные субпродукты, макароны и хлебобулочные изделия второго сорта, одежда и обувь секондхенд, неблагоустроенное жилье и т. д. Так как экономика в стране или регионе развивается циклически, периоды подъема чередуются с периодами спада, крупные компании для поддержания прибыльности стремятся включить в свою продуктовую линейку товары разной категории. Во время подъема более высокий спрос будет на товары роскоши, а во время спада большей популярностью будут пользоваться инфериорные товары.

По уровню конкурентности в потреблении и исключаемости из потребления.

Неисключаемостъ из потребления означает, что ни один потребитель не может быть исключен из потребления (не допущен к процессу использования товара), даже если он отказывается заплатить за товар. Например, пацифист может отказаться платить налоги, которые идут на поддержку обороноспособности страны, однако военные расходы все равно будут профинансированы и войска будут защищать индивида, даже если он пацифист.

Исключаемость из потребления — такая ситуация, когда если человек отказывается платить за товар, он не допускается к использованию этого продукта или услуги. Например, если человек не готов платить 100 тыс. долл, за автомобиль, он его и не купит, данного индивида легко исключить из потребления, просто не продавая ему товар.

Конкурентность в потреблении означает, что использование блага одним потребителем уменьшает его доступность и его ценность для других индивидов. Если на пляже летом много народа, то качество воды ухудшается, места для загорания вплотную сдвигаются друг к другу, делая отдых некомфортным, таким образом, люди конкурируют за свободные площади на пляже.

Неконкурентность в потреблении будет проявляться тогда, когда потребление товара одним человеком не уменьшает его доступности и его ценности для других потребителей. Примером неконкурентное™ может служить шоссейная дорога вне часа пик. Если на автомобильной дороге не очень много машин, то автомобили не конкурируют друг с другом за проезд, каждый водитель может найти себе удобное местоположение на дороге и движение одного водителя не уменьшает полезность шоссе для прочих автолюбителей.

Два этих критерия — конкурентность и исключаемость — позволяют выделить четыре категории товаров, представленные в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Классификация товаров на частные и общественные.

За исключением чистых частных благ, все остальные товары и услуги обладают определенной степенью «общественности», для них характерен внешний эффект в виде воздействия процесса потребления одним индивидом на благосостояние другого индивида. Если продукт характеризуется некими чертами общественного блага, в его производстве или поставках будет проявляться, в той или иной степени, эффект «безбилетника». Эффект «безбилетника» (или проблема «безбилетника») заключается в том, что, когда общественное благо произведено, оно доступно всем (или многим) участникам рынка, даже если они и не заплатили за его приобретение; это снижает стимулы к оплате поставок такого блага: каждый потребитель ищет возможности уклониться от финансирования производства общественного блага (проехать «без билета» за счет других покупателей).

По наличию положительного внешнего эффекта в потреблении блага подразделяются на сетевые продукты (Network products') и обычные товары.

Сетевые продукты — это такие товары, полезность (ценность) потребления которых зависит от числа пользователей этим или похожим, совместимым, продуктом. Чем больше потребителей присоединяется к сети, начинает пользоваться данным продуктом, тем выше становится полезность (ценность) этого блага для каждого потребителя. Типичным примером сетевого продукта является телефон. Если только у одного пользователя есть телефон, то полезность товара минимальна — некому звонить. По мере того как расширяется число людей, обладающих телефонами, увеличивается полезность каждого отдельного телефона для каждого отдельного индивида. Создается сеть потребителей, использующих один и тот же продукт.

Для сетевых продуктов характерна высокая степень взаимодополняемости. Потребительскую ценность представляют не отдельные товары, а их наборы:

• • монитор + жесткий блок компьютера + программное обеспечение (ПО);
• • CD-плеер + CD-диск;
• • видеокамера + видеофильм/видеокассета;
• • авиакомпания + система бронирования билетов.

На сетевых рынках потребители покупают, скорее, не товары, а товарные наборы. Отсюда возникает обязательность взаимного дополнения. Фирмы сталкиваются с необходимостью производить дополняемые товары, которые были бы совместимы в использовании. Дополняемые товары должны подчиняться определенным стандартам.

Стандартизация порождает ряд специфических проблем. Обычная конкурентная борьба на таких рынках сопровождается конкуренцией сетевых стандартов. Получает ли фирма выгоду, создавая товар, который может работать с продуктом конкурирующей фирмы? С одной стороны, да. Чем больше дополняемых продуктов, совместимых с базовым товаром фирмы-конкурента, производит какая-либо компания, тем выше ожидания потребителей в отношении рыночного успеха ее собственных стандартов и тем выше вероятность для нее достижения стабильного равновесия Е₂. С другой стороны, необходимость координации своих действий в процессе производства порождает две проблемы: проблему промышленного шпионажа и проблему с антимонопольным законодательством (возможность фиксирования цен на продукцию и другие антиконкурентные действия).

Результат конкуренции между фирмами — принятие потребителями того или иного технического стандарта — зависит от того, как потребители формируют свои ожидания относительно размера сети потенциальных пользователей. Отсюда возникает важный вопрос стратегии и тактики каждой компании сетевого рынка: каким должно быть минимальное число пользователей (критическая масса), чтобы стимулировать всех потенциальных потребителей выбрать этот стандарт?

Продуктовые стратегии для благ, обладающих свойствами общественности, таковы.

1. Стратегия клубных благ.

Клубные (или коллективные) блага характеризуются высокой исключаемостью из потребления. Достаточно ввести плату за вход в клуб (плата за вход в парк, тарифы за доступ к сетям кабельного телевидения и т. д.), чтобы урегулировать спрос и предложение данного товара. При небольшом спросе уровень платы за вход может быть понижен, при высоком спросе — повышен. Для отдельных категорий потребителей можно предусмотреть бесплатный или льготный тариф (например, для детей в сопровождении взрослых, для одиноких девушек, для пенсионеров). Достоинство клубной стратегии — наличие эксклюзивности потребления блага при доступе в «клуб избранных». После уплаты членского взноса либо одноразовой платы за вход в клуб (за доступ к рынку блага) товар или услуга предоставляются потребителю в неограниченном количестве, конкуренция индивидов в потреблении отсутствует. Современная модификация клубной стратегии, применительно не только и не столько к коллективным благам, но и в отношении самых обычных частных товаров, представлена в программах лояльности (см. параграф 4.4).

2. Стратегия платных дорог.

Для перегружаемых благ следует предусмотреть два сегмента рынка: пользование благом до точки перегрузки (например, автомобильной дорогой вне часа пик) и использование товара в условиях повышенного спроса (шоссе в час пик). Вне часа пик благо характеризуется неисключаемостью и слабой конкурентностью в потреблении, здесь возможно бесплатное либо за минимальную плату (символический тариф) предоставление товара (услуги). В условиях повышенного спроса, в час пик, более высокий тариф будет оказывать регулирующее воздействие на поведение потребителей.

Пример из практики Стратегия платных дорог может быть связана не только с деньгами, но и с другими видами оплаты времени пользования. Примером является Интернет в метро. В 2015 г. в г. Москве появился бесплатный Wi-Fi в метро. Пассажиры могли использовать Интернет бесплатно при поездке в вагоне. Но сразу же появились проблемы. При большем количестве подключенных пользователей снижалась скорость доступа к Интернету для каждого участника, а при превышении определенного порога новые пользователи вообще не могли подключиться. Московский метрополитен решил эту проблему путем ввода просмотра рекламы перед входом в Интернет, тем самым уменьшилось число активных пользователей.

3. Стратегия государственного заказа.

Для чистых общественных благ проблема «безбилетника» выражена особенно остро. Чтобы избежать недофинансирования и низкого объема выпуска данных благ (особенно в части, касающейся вопросов обороны и национальной безопасности), необходимо использовать государственное финансирование и государственные ресурсы. Производство многих общественных благ находится на государственных предприятиях либо осуществляется за счет государственных заказов, финансируемых не за счет потребителей, а за счет государственного бюджета.

По наличию дополнительных характеристик Многим товарам присущи дополнительные аспекты, которые связаны с общественным характером процесса потребления, с явным или неявным воздействием потребления на индивида, степень значимости которого сам человек адекватно определить не в состоянии.

Товары с моральной нагрузкой (с дополнительной социальной ценностью) (merit goods') — это товары, которые общество рассматривает как полезные или вредные для его членов вне зависимости от того, что думают по этому поводу отдельные потребители. Если общество или сообщество (например, отдельный населенный пункт, религиозная община, клуб по интересам, ассоциация и другие социальные структуры) считает какой-либо продукт товаром с положительной моральной нагрузкой, оно будет стимулировать производство и потребление данного товара. Если же, наоборот, общество оценивает продукт в качестве товара с отрицательной моральной нагрузкой, оно может законодательно запретить или ограничить производство и потребление подобной продукции.

Примеры товаров с положительной моральной нагрузкой: образование, медицинское обслуживание, религия, культурные ценности, национальный язык. Товары с отрицательной моральной нагрузкой: сигареты, алкоголь, наркотики, азартные и иногда компьютерные игры.

Вопрос для размышления Некоторые экономисты считают, что система ЕМИАС (Единая медицинская информационно-аналитическая система) относится к категории товаров с положительной моральной нагрузкой, поскольку переводит здравоохранение на более высокий уровень. Общество дает системе положительную оценку, так как в ней присутствует сервис самостоятельной записи к врачу, врач видит всю историю болезни пациента, имеется возможность получения электронного рецепта. Можно ли согласиться с подобной точкой зрения?

Все остальные блага относятся к категории товаров без моральной нагрузки (стандартных товаров).

Российская практика Следующие материал показывает эволюцию восприятия продукта как товара с моральной нагрузкой на примере российской действительности.

Ради детей. Продавать алкоголь рядом с больницами можноТребования ограничить торговлю алкоголем немного ослаблены.

Но 200 магазинов и ресторанов все-таки придется закрыть.

Годовой объем розничных продаж алкоголя в Петербурге — 3,6 млн долл.

Законодательное собрание Петербурга приняло во втором чтении законопроект «О порядке определения в Санкт-Петербурге территорий, на которых не допускается розничная продажа алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15%…» Его 19 июня внесло на рассмотрение депутатов правительство города. Закон запрещает продавать крепкий алкоголь в радиусе 150 м от детских, учебных и медицинских организаций как в магазинах, так и в общепите.

Депутаты убрали из закона понятие «медицинские учреждения», ограничив территорию запрета только детскими поликлиниками и больницами. Еще одна поправка меняет границы прилегающих территорий. Вместо 50—150 м они находятся в диапазоне от 25 до 150 м. Пределы для каждого муниципального образования установит правительство в течение двух-трех месяцев, говорит начальник управления госрегулирования алкогольного рынка Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли (КЭРППиТ) Юрий Шестериков. А определять кратчайшие расстояния от запрещенных территорий до торговых точек будут органы местного самоуправления. В историческом центре эти расстояния будут меньше, чем в спальных районах, говорит председатель КЭРППиТ Алексей Сергеев. По его словам, город хочет оградить детей и подростков от вредного влияния. Потери рынка ритейла и общепита будут минимальными, обещает Шестериков. В Петербурге торгуют алкоголем около 6600 заведений, из них примерно 4000 — магазины, а остальные — рестораны. По подсчетам Шестерикова, введение этих мер приведет к закрытию примерно 200 магазинов и ресторанов. «Действовать будем гибко, ни один из крупных и известных ресторанов не закроется», — обещает Сергеев. Поправки утешили участников рынка, которые приготовились полностью сворачивать торговлю спиртным. Гибкая система определения расстояний позволит сократить потери, ведь в нескольких магазинах «Дикси» можно будет сохранить торговлю алкоголем, говорит гендиректор компании «Юнилэнд» Виталий Ключников.

Опасность закрытия затронет меньшее число заведений, ведь под определение «медучреждения» подходили стоматологические кабинеты, фитнесцентры и даже салоны красоты, говорит представитель ассоциации торговых предприятий «Союз» Яна Боровицкая. «Дети все равно увидят пьяных, свободу передвижения никто не отменял», — констатирует президент Ассоциации рестораторов и отельеров Петербурга Леонид Гарбар.

Парфюм пощадили Правительство РФ вывело из-под действия Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» косметическую продукцию, в частности одеколоны, душистые и туалетные воды, духи и эфирные масла.

Поисковые товары. Качество этого товара может быть установлено до его приобретения, в ходе поиска товара. Например: картофель и яблоки на рынке, карандаши, тетрадки. В случае с поисковым товаром потребитель может путем непосредственного, визуального, контакта с товаром или путем предварительного испытания изделия установить в точности, каково качество предлагаемого к продаже объекта. Ошибка здесь — это целиком и полностью ответственность самого покупателя. Случаи прямого обмана регулируются законодательством и легко выявляются.

Опытные товары. Качество данного товара потребитель способен определить только после покупки в ходе эксплуатации. Например: телевизор, компьютер, автомобиль. До начала использования продукта потребитель не может в точности установить все свойства изделия. Даже если производитель предлагает материалы с техническими характеристиками товара, убедиться в их правильности можно будет только тогда, когда продукт войдет в дом покупателя. Для предотвращения ошибок покупателя и выявления недобросовестных продавцов магазины предлагают гарантийное обслуживание изделия, возможность обменять товар, проводят консультации и показывают опытные образцы.

Доверительные товары. Качество этого товара остается неизвестным потребителю даже после использования товара (услуги). Например: витамины, медицинские услуги, образование. Возьмем, к примеру, витамины. Индивид приобрел упаковку витаминов. Следовал инструкции и использовал витамины на протяжении некоторого времени. Однако никакого улучшения самочувствия не произошло. В чем тут дело? Витамины оказались некачественными или не теми? Человек все же нарушал инструкцию? Время использования было недостаточным? Или вообще витамины не помогают? На все эти вопросы нет однозначного ответа. Во всяком случае, без дополнительных исследований типичный потребитель не сможет найти такой ответ.

Для подобного класса товаров качество устанавливается длительным периодом использования многими потребителями рынка. Здесь действует эффект репутации: довольные покупатели передают информацию потенциальным потребителям.

По реакции потребителя на изменение цены единицы товара Степень реакции потребителя (в виде изменения объема покупок) на динамику цены единицы товара измеряется ценовой эластичностью спроса (табл. 4.3). Ценовая эластичность спроса показывает, на сколько процентов падает или растет объем покупок (величина спроса) при увеличении или сокращении цены единицы товара на один процент. Например, если ценовая эластичность спроса равна (-2), это можно трактовать так: при увеличении цены на 1% объем продаж со стороны спроса падает на 2%. Или так: при сокращении цены на 1% величина спроса будет расти на 2%.

Таблица 4.3

Классификация товаров по реакции потребителя на изменение цены единицы блага.

Вид товара (спроса)	Величина ценовой эластичности спроса
• Стандартные товары.
— эластичный спрос.
— неэластичный спрос.
— спрос единичной эластичности.
— абсолютно эластичный спрос.
— абсолютно неэластичный спрос.
• Нестандартные товары.
— товары Гиффена.
— особые виды потребления.

Обычная (традиционная) реакция потребителя измеряется как обратная зависимость между ценой и объемом покупки: в соответствии с законом спроса объем продаж сокращается при увеличении цены единицы товара и растет при уменьшении цены. Такого рода блага относятся к категории стандартных (нормальных) товаров.

Эластичным называется спрос, при котором небольшое изменение цены вызывает существенные изменения объема продаж. Ценовая эластичность такого спроса оказывается больше единицы (по абсолютному значению). Если реакция спроса на изменение цены незначительна, так что даже большие колебания цен не могут существенным образом повлиять на величину спроса, такой спрос рассматривается как неэластичный, при котором значения ценовой эластичности будут от нуля до единицы. Эластичный и неэластичный спрос имеют свои пределы. Если даже малейшее изменение цены сопровождает колоссальным изменением объема продаж, мы имеем дело с абсолютно эластичным спросом. Когда положительная или отрицательная динамика цены не оказывает никакого воздействия на объем продаж, говорят об абсолютно неэластичном спросе. Бывают ситуации, когда изменение цены на 1% ведет к сокращению или увеличению объема продаж в точности на 1%. Эластичность такого спроса равна (по модулю) единице. Это — спрос с единичной эластичностью.

Но закон спроса имеет и исключения. Возможно, эти явления целесообразно называть «так называемые исключения», поскольку в экономике все законы, в том числе и закон спроса, проявляются в виде тенденций, которые в одних случаях могут иметь один характер, а в других — другой. Подобные «исключения» порождают нестандартные товары, спрос на которые отличается от «нормальной» реакции.

Во-первых, это товары Гиффена^[1]. Было замечено, что для некоторых малоценных товаров при росте цены растет объем покупок. Дело здесь в том, что если цена товара растет, для определенной категории потребителей (с низкими в целом доходами, часто на уровне или ниже уровня бедности, на пределе физического выживания) сокращение реальных доходов так велико, что потребители вынуждены расширять покупки малоценного и дешевого (инфериорного) продукта, отказываясь от приобретений более дорогих изделий. Так возникает эффект Гиффена (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Эффект Гиффена: спрос с положительной ценовой эластичностью.

Современные примеры товаров Гиффена обнаруживаются в условиях общей экономической нестабильности, кризиса, нестабильных и падающих доходов, резких институциональных изменений. Некоторые исследователи называют среди товаров Гиффена рис и макароны в Китае и Сингапуре, низкокачественные посреднические услуги («черные» и «серые» риелторы и брокеры) в России и других странах с переходной и развивающейся рыночной экономикой, хлеб, колбасу, а также бензин в США (в связи с высокой автомобилизацией страны).

Эффект Гиффена, как правило, невелик, занимает небольшую часть всего спроса. Конечно, при дальнейшем росте цены спрос приобретает обычный характер, кривой с отрицательным наклоном.

Более сложными и многочисленными случаями, когда линия спроса на каких-то участках показывает вместо отрицательного положительный наклон, являются следующие три ситуации, включающие в себя куплю-продажу качественных, а не малоценных товаров. Здесь речь идет об особых видах потребления.

• Эффект присоединения к большинству. Во многих случаях люди, приобретая новый, незнакомый, инновационный товар, не могут сразу выработать собственное отношение к ценности данного продукта. Тогда в своих предпочтениях и покупках они ориентируются на других людей, на то, что делают, образно говоря, их соседи. В английском языке даже есть специальное выражение, характеризующее в том числе и подобную экономическую стратегию индивидов, — like Jones, как семья Джонс (Джонс — наиболее распространенная фамилия в США). Таким образом, чем большее число людей (семей) приобретает данный товар, тем выше оказывается спрос на него; с ростом цены растет и объем продаж.

Явление like Jones — эффект присоединения к большинству — может проявляться также в отношении товаров и услуг, которые рассматриваются как важные с точки зрения имиджа владельца. Например, если одна семья купила дорогой автомобиль, то и другая не захочет отставать; если одна семья приобрела газонокосилку (духовой шкаф, смартфон последней модели, книгу про Гарри Поттера и т. д.), то другая семья захочет сделать то же самое.

• • Эффект Веблена. «Исключением» становится и престижное потребление. Изучая товары роскоши, американский социолог и экономист Веблен^[2] заметил, что наличие ряда изделий расценивается индивидами как престижное потребление. Отсутствие подобного товара в потребительской корзине человека снижает его статус в глазах окружающих. Поэтому для того, чтобы поддерживать адекватность восприятия своего положения, многие люди (высокопоставленные менеджеры крупных компаний, государственные чиновники высокого ранга, просто богатые жители) вынуждены тратить несоразмерные доли на подобные покупки. И чем выше поднимается цена единицы товара, тем престижнее выглядит его покупка, тем выше будет объем спроса.
• • Эффект сноба. Еще одной разновидностью «исключения» из закона спроса является эффект сноба, эффект исключительности. Если престижное потребление и эффект присоединения к большинству ориентируются на действия большинства (правда, по разным соображениям, в первом случае — ради престижа, во втором — чтобы не выделяться и не отделяться от соседей), то в данном случае индивид приобретает то, что, как он полагает, делает его исключительным в собственных глазах и глазах других потребителей (статусное потребление). И чем выше цена, которую он готов платить за товар, тем более ценным и уникальным оказывается продукт для данного индивида. Когда таких индивидов-снобов становится много, объем покупок с ростом цены увеличивается.

• [1] Роберт Гиффен (Robert Giffen) (1837—1910) — английский экономист, журналисти статистик.
• [2] Торстейн Веблен (Thorstein Bunde Veblen) (1857—1929) — американский экономист, социолог, публицист, футуролог. Основоположник институционального направления в экономической теории.