Фирма как ценополучатель

Положение компании на рынке и степень ее влияния на экономические процессы в отрасли позволяет выделить два базовых сценария ценовой стратегии. Фирма может выступать как ценополучатель (price taker — прайстейкер) и как ценоназначатель (price maker — прайсмейкер). Конечно, формально компания самостоятельно выбирает уровень и динамику цены на свой товар. Однако на практике фирме целесообразно либо придерживаться той цены, которая установлена рынком или каким-либо другим участником рынка (выбрать вариант ценополучателя), либо самой определять рыночную цену, оказывая тем самым воздействие на прочих рыночных агентов. Во втором случае фирма должна обладать определенной рыночной властью.

Рис. 5.1. Структура цены в процессе движения товара по цепочке создания стоимости^1.

¹ Источник: Герасименко В. В. Ценообразование: учеб, пособие. М.: ИНФРА-М, 2006. С. 35.

Стратегия предельной цены

На конкурентном рынке, под действием жесткой конкурентной борьбы, в ходе ценовой «войны» фирмы вынуждены снижать цены до минимально возможного уровня. Этот уровень зависит от предельных издержек компаний. Если компания действует в условиях жесткой ценовой конкуренции и слабых барьеров входа, производит однородный товар, ориентируясь на стандартную технологию, а ее размер невелик по сравнению с объемом рынка (ее рыночная доля не превышает 1—2% рынка), то стратегия предельного ценообразования будет для нее оптимальной. Предельная цена — это цена, равная предельным (дополнительным, приростным) издержкам выпуска товара. Эти дополнительные издержки включают в себя затраты на производство и продажу изделия (оказания услуги) и нормальную, стандартную, принятую в данной отрасли, норму прибыли (норму возврата) на вложенный капитал. Предельная цена обеспечивает необходимую конкурентоспособность товару на высококонкурентном рынке.

Логика действия компании в рамках данной стратегии такова:

• • определяем цену как цену рынка, ориентируемся на свои предельные затраты;
• • оптимальный объем выпуска — там, где наши предельные издержки равны рыночной цене.

Пример из практики Предельное конкурентное ценообразование — это способ ценового функционирования не только небольшой фирмы-ценополучателя, но и ценовая стратегия крупных фирм, борющихся за лидерство на рынке.

Так, в Москве две конкурирующие компании — Mcdonalds (Мясницкая ул., 30/½с1) и Burger King (Мясницкая ул., 9/2) — ведут активную борьбу за привлечение как можно большего числа клиентов в свои рестораны. Оба заведения по очереди уменьшают цены, тем самым переманивая потребителей на свою сторону. Изначально эту борьбу начал Burger King, так как сама компания и, соответственно, ресторан на Мясницкой, появились значительно позже, чем Mcdonalds. Стараясь выбиться в лидеры на рынке ресторанов быстрого питания, Burger King устанавливал цены ниже, чем у конкурентов, за счет чего пользовался популярностью у потребителей. Позже тем же самым приемом воспользовался «Mcdonalds». Сейчас цены на однородные товары в этих двух ресторанах примерно равны (например, на 2017 г. цена чизбургера в Burger King — 55 руб., а в Mcdonalds — 58 руб.), однако и та и другая компания время от времени проводят специальные акции, чтобы не терять клиентов и поддерживать свое место на рынке. Примером таких акций в Mcdonalds является акция «все по 50 рублей», действующая с 29 декабря 2016 г. по 28 февраля 2017 г., а в Burger King — «два кофе по цене одного» по определенным дням.