Как показывает международный и российский опыт, бонусные программы подходят любому виду бизнеса для решения различных задач: от имиджевого позиционирования компании до изучения потребительского поведения в определенном сегменте. Поэтому если в 80-е годы прошлого столетия бонусные программы были запущены у авиаперевозчиков как пилотные проекты, то теперь спектр их применения значительно расширился. Программы лояльности сейчас активно используются в банковском сегменте («Спасибо от Сбербанка», «Польза», «МДМ Бонус»), телекоме (МТС, «МегаФон»), ретейле (бонусные программы магазинов), электронной коммерции, на транспорте («РЖД-Бонус»). Даже футбольные (московское «Динамо») и хоккейные клубы внедряют бонусные системы для поощрения поклонников и фанатов.
Лояльных в России — больше половины
Согласно исследованиям общий охват российского населения программами лояльности составляет не менее 70% в Москве и не менее 52% в регионах. По сравнению с мировыми показателями, конечно, это довольно скромные результаты: в Великобритании хотя бы одной программой лояльности пользуется 94% населения, в Европе и Канаде — 80%, а в США — 75%. Немаловажным моментом является также активность пользователей программ лояльности. Например, среднестатистический американец является участником 29 программ лояльности, но активно пользуется лишь 12 из них.
Если сравнивать типы программы лояльности, мировой опыт показывает: партнерские программы лояльности более продуктивны, чем монобрендовые. Это объясняется тем, что партнерская модель создает для клиентов больше возможностей (с точки зрения как накопления бонусов, так и их использования). Благодаря этому партнерские программы рассматриваются потребителями как более ценные. При этом у клиентов возникает достаточно простая, но сильная мотивация: одна карта — легче копить — есть из чего выбирать.
Для компаний подключение к коалиционной программе также выгодно, поскольку в короткие сроки с существенно меньшими затратами они получают доступ к уже работающим маркетинговым инструментам.
