Характеристики, характерные черты и детерминанты в позиционировании

Самый распространенный подход к позиционированию — позиционирование на основе характеристик продукта. Однако не все характеристики, отличающие продукт от конкурента, могут стать основой позиционирования.

Важно, чтобы дестинация воспринималась потребителями относительно характеристик, важных для них. Привлекательность дестинации основывается не столько на позитивных характеристиках, сколько на характеристиках, важных для туристов.

Предлагается различать характеристики дестинации, характерные черты дестинации и детерминанты.

Характеристики дестинации — это все свойства дестинации и ее продуктов, которые формируют образ дестинации. Характерные черты — это отличительные характеристики дестинации, которые в списке ее атрибутов в сознании потребителя идут впереди. Однако характерные черты могут и не быть детерминантами. Важно определить те характеристики дестинации, которые определяют (детерминируют) выбор дестинаций туристами, они и должны лечь в основу позиционирования. Характеристики, которые наиболее близко связаны с предпочтениями туристов или принятием решения, являются детерминирующими, остальные характеристики, вне зависимости от их привлекательности, детерминирующими не являются. Детерминирующие характеристики — это характеристики, согласно которым потребитель видит разницу между брендами. Например, безопасность дестинации в плане отсутствия военных и прочих конфликтов является важной ее характеристикой, однако степень важности этой характеристики для большинства туристских дестинации примерно одинакова. Безопасность не будет являться даже характерной чертой дестинации и тем более детерминирующей характеристикой.

Важность характеристик дестинации имеет и временной и контекстный аспект. Есть характеристики, важность которых повышается лишь на определенный момент времени, эти характеристики не следует закладывать в основу позиционирования. Например, аномально жаркое лето в Европе делает востребованным мягкий климат дестинаций, которых эта жара обошла стороной. Условия, в которых происходит продвижение дестинации, так же оказывают влияние на формирование характерных черт и детерминирующих характеристик. Например, та же безопасность дестинации может являться детерминирующей характеристикой при продвижении дестинации, в имидже конкурентов которой (и у нее самой) помимо образов красоты природы, пляжей и прочего есть представления о военных конфликтах, терроризме.

В процессе позиционирования дестинации необходимо выбрать именно те характеристики, которые важны для потенциальных туристов. Существует множество способов исследования имиджа дестинаций, которые в том числе позволяют выявить значимые для туристов характеристики. Ведущий специалист по имиджу туристских дестинаций С. Пайк указывает на важность выяснять эти характеристики именно у самих туристов, так эти факторы меняются в зависимости от типов туризма, самих туристов, более широкого контекста. Например, проводя постоянные исследования списка атрибутов туристских дестинаций, важных для жителей Австралии и Новой Зеландии, выбирающих место для короткого отдыха (2—5 дней), Пайк отметил, что они изменяются с течением времени. Это также говорит о том, что позиционирование должно подвергаться определенной корректировке с течением времени.

На основе своих многочисленных исследований, а также других исследований имиджей дестинаций Пайк идентифицировал порядка 277 характеристик, которые он объединил в несколько основных тем. Проведя ранжирование характеристик этих тем, можно сформировать основу позиционирования^[1].

Рейтинг характеристик дестинации

Еще один вызов, с которым сталкиваются при продвижении и позиционировании дестинаций, связан с тем, что важные характеристики в основном являются неосязаемыми. Что важнее при продвижении — отели, пляжи, горы, океан? Однако это осязаемые характеристики дестинации. Это то, что «продается» туристу по факту, но не то, что «продвигается и предлагается». В чем дестинация будет отличаться от других, если будет предлагать только пляжи и горы? То, что продвигается, носит неосязаемый характер. Осязаемые характеристики принципиально важны (характерные черты дестинации), но достигая определенного уровня распространения (у всех конкурентов красивые чистые пляжи, горнолыжные трассы и пр.), они не могут стать детерминирующими и уходят на второй план при выборе дестинации. Поскольку с помощью осязаемых характеристик сложно дифференцироваться, имеет смысл положить в основу позиционирования характеристики неосязаемые (престиж, побег от действительности и пр.). Это либо совершенно аффективные характеристики (Ирландия — проживи другой жизнью^[2][3][4]; Мозамбик — новое для тебя^[5], Индия — бесподобная Индия^[6]), либо эмоциональная окраска важных осязаемых характеристик (Египет — там, где история начинается и продолжается^[5]; Мальдивы — солнечная сторона жизни⁶⁶).

• [1] Pike S., Ryan С. Destination positioning analysis through a comparison of cognitive, affective and conative perceptions. Journal of Travel Research, 2004. № 42(4). P. 333—342.Pike S. Repertory Grid Analysis in group settings to elicit salient destination image attributes. Current Issues in Tourism. 2007. № 10(4). P. 378—392.
• [2] 62 Ireland — Live a different life.
• [3] Mozambique — new for you.
• [4] и Incredible India.
• [5] «Maldives — the sunny side of life.
• [6] «Egypt —where history began and continue.
• [7] «Maldives — the sunny side of life.