Товар как источник риска

Одной из утилитарных базовых характеристик товара является степень его безопасности. Однако в данном случае речь идет не о товарах, удовлетворяющих эту потребность (например, средства охраны и сигнализации), а о безопасности обычного товара.

Есть разные подходы к пониманию риска. Так называемый «реалистический подход» интерпретирует риск в категориях естественных наук, но используется и в статистике, и в экономике, и в технических дисциплинах. Исходной точкой в анализе риска при таком подходе является понятие опасности или вреда (как противоположности полезности). Опасны просроченные продукты питания, опасны недостаточно чистые кафе, опасны автомобили с неисправными тормозами и т. д. Опасность рассматривается как объективный феномен, как угроза здоровью, жизни или статусу. Соответственно объективный риск — это статистическая вероятность возникновения неблагоприятных последствий потребления данного товара. Степень риска или степень безопасности, связанная с потреблением товара, является одной из важных его характеристик.

Очень многие фирмы позиционируют свой товар как безопасный (например, «Вольво»). Производители водки косвенно делают то же самое, убеждая потребителей, что «паленая», т. е. фальсифицированная, водка опасна для здоровья. В доказательство приводятся факты отравления многих людей дешевой водкой из киосков, при этом умалчивается, что миллионы людей спились или подорвали свое здоровье, употребляя «настоящую» водку, но в чрезмерных количествах. Вывод, следующий из этого, прост: «наша» водка дороже, зато безопасна (т.е. прямого отравления от нес не будет)". Дополнительная цена выступает как плата за дополнительную потребительную утилитарную стоимость — безопасность.

Социокультурное направление в изучении рисков рассматривает этот феномен как результат процесса социального конструирования. Потребитель покупает и пьет воду, которую он считает «безопасной». Кто-то с удовольствием пьет жидкость для мытья окон «Троя», считая ее безопасной, другие определяют ее как продукт, не приемлемый для внутреннего употребления, как сугубо техническую жидкость. Поскольку многие объективно вредные продукты дают эффект не сразу, порою через многие годы, то категории «безопасности», «вреда», «риска» превращаются в социальные конструкты, порожденные определенной социокультурной средой. «Безвредное» вчера сегодня вдруг оказывается «опасным» в результате новых открытий в науке или просто обнародования ранее засекреченной информации (например, населенные пункты вблизи центров ядерных испытаний).

Риск как социальный конструкт — это представления людей о степени опасности товара и соответствующие им потребительские практики.

Такие объективные характеристики, как «безопасность» и «вредность» товара, оказываются информацией, запакованной в многослойный ящик, стенами которого являются 1) степень приближения к ней экспертов (алхимики и шаманы тоже были экспертами); 2) мера готовности экспертов поделиться своей информацией с окружающими; 3) механизмы доведения этой информации до рядовых граждан, потребителей; 4) степень доверия населения экспертам. Иначе говоря, объективная истина проходит через социокультурные фильтры, которые ее существенно трансформируют как в количественном, так и качественном отношениях. Только после такого прохождения всех фильтров информация превращается в социальный факт. Опасность, о которой мы и нс подозреваем, не влияет на наше поведение.

Многие риски, объективно заключенные в потребляемых товарах, не видимы невооруженным глазом. Они вскрываются только экспертами. Для того чтобы эти обнаруженные экспертами характеристики стали социальными фактами, влияющими на поведение массы потребителей, они должны пройти очередную метаморфозу. «В них требуется поверить, испытать их на собственном опыте в таком виде невозможно» (Бек 2000: 32). Опасность, в которую люди не верят, не существует как социальный факт.

По отношению к абсолютному большинству товаров даже очень образованные потребители являются дилетантами. «Человек принципиально зависим от чужого знания. Жертвы становятся некомпетентными в деле, касающемся их собственной жизни» (Там же: 64). Беря в руки вещь, мы можем лишь догадываться о степени ее безопасности. Как утопающий за соломинку, мы цепляемся за разрозненные знаки, которым приписываем способность приближать нас к истине. Этот товар продается в магазине, который проверяется санэпидстанцией, значит, он безопасен. Но память подсказывает примеры отравлений товарами, которые тоже не на помойке были найдены. Мы слышали рекламу этого товара как полезного. Однако червь сомнения спрашивает: какой же дурак будет рекламировать свой товар как вредный?

Эта реклама звучала по государственному телевидению, не могут же там сознательно обманывать?! Однако после массированной телевизионной рекламы «МММ» и многих подобных «пирамид» какой же простотой надо обладать, чтобы рассматривать государственное СМИ как знак качества передаваемой информации? По телевидению выступал врач, утверждавший, что этот товар безопасен. Но кто знает, кто и сколько этому врачу заплатил за нужные слова? Мы уже давно привыкли, что продается все, включая и мнение эксперта.

Потребитель повсюду, а в России особенно, понимает, что он дилетант, осознает окружающие его риски, связанные с потреблением. Но что же делать? Можно нести каждый товар перед употреблением на экспертизу, ожидать от каждого полета или поездки катастрофы, но ведь так быстро сойдешь с ума! И большинство выбирают доверие как реакцию на безвыходное положение. Лучше отравиться, чем попасть в психбольницу. И мы потребляем товары, приписывая им ту или иную меру безопасности. Мы пьем водопроводную воду, стараясь не думать о том, откуда ее берут. Мы убеждаем себя в се безопасности и подыскиваем аргументы, наивность которых очевидна: «Давно уже пьем, а до сих пор ничего не случилось». По словам Бека, «риски можно узаконивать таким образом, что их нежелательное производство будут не замечать» (Там же: 40). И это происходит повсеместно. Нс замечают потребители, не замечают эксперты, СМИ, государство. Мы свыкаемся с рисками. Они становятся атрибутом обычной жизни. Риски везде, и единственное спасение — о них не думать.

При этом на формирование фильтров, через которые до нас доходит информация о рисках, содержащихся в товарах, влияют многообразные социальные, экономические и политические интересы. Во имя борьбы за первенство в гонке вооружений в нашей стране десятилетиями замалчивалась информация об угрозе радиации, порождаемой ядерными испытаниями. И люди жили, ошушая себя в безопасности, выращивали и потребляли «безопасные» продукты. «Высшие политические интересы» толкали к замалчиванию реальной опасности чернобыльской катастрофы. И эксперты, служа этим интересам, уверяли население мира, что все хорошо, что все иод контролем. Борьба за экономический успех (на уровне страны или фирмы) часто также толкает к редактированию информации.

Безысходное доверие срабатывает при отсутствии альтернативы. И фирмы-монополисты процветают именно на таком доверии. Когда же появляется конкуренция, страхи и подозрения, загнанные нами вглубь души во имя ее здоровья, начинают вылезать наружу. Если есть товар, который нам кажется более безопасным и при этом вписывается в рамки нашей платежеспособности, то мы отдаем предпочтение ему. Но его безопасность — это тоже социальный конструкт, т. е. объективная истина, отражающаяся в часто кривом зеркале науки и СМИ. И нередко в этом зеркале черное становится белым, а опасное — полезным.

Отношение к рискам, содержащимся в товарах, нельзя оценивать только с точки зрения потребности в безопасности. Рациональный потребитель тщательно рассчитывает пути уменьшения рисков. Потребитель, которому некогда или страшно думать о рисках, просто закрывает глаза.

Риск как ценность. Есть люди, ищущие риск. Для них он превращается в важное функциональное качество товара, услуги. Любителям экстремальной жизни нужна не безопасность, а адреналин. Рискованное потребление позволяет им конструировать свою идентичность: как поется в одной альпинистской песне, «пройти такую круговерть дано не слишком многим». В этом контексте риск превращается в дополнительную потребительную ценность, за которую многие готовы платить.