Бизнес и контркультура

Западный бизнес встретил контркультуру 1960;х годов как очередной виток в развитии спроса и отреагировал выпуском соответствующих товаров. Молодежь в пику властям увлекалась чтением Маркса, кубинского революционера Че Гевары, алжирского революционера и публициста Фаннона, в ответ появились массовые публикации их работ. Производство джинсов было поставлено на поток; более того, производители стали предлагать сразу потертые и дырявые джинсы. Рынок завалили грампластинками с рок-музыкой. Теневой рынок отреагировал массовым предложением разнообразных наркотиков. Эксплуатация контркультуры принесла баснословные прибыли фирмам, вовремя отбросившим идеологические и культурные барьеры и пошедшим навстречу вкусам, казавшимся более чем дурацкими.

В конечном счете, в считанные годы контркультура была коммерциализирована. Процесс был поддержан правыми потребителями, ориентированными на демонстрацию своего «приличного» места в социальной иерархии. Этот потребительский сегмент требовал лишения джинсов их демократичности. Отвечая на запросы, промышленность начала выпускать джинсы, украшенные ярлыками престижных производителей. На дедемокрагизацию джинсов было направлено и их ношение в комплексе с элементами одежды, характерными для вкусов большинства: спортивными куртками, меховыми изделиями, обувью на каблуках, шелковыми блузками и т. д. Было развернуто производство и джинсов как символов показной бедности. При этом потертые и обесцвеченные фабричным способом веши стоили дороже, чем те, которые смотрелись новыми (Davis 1992: 73- 74). Элементы контркультуры были интегрированы в господствующую культуру: президент, банкир в джинсах стали вполне нормальным явлением.

К середине 1970;х годов джинсовая ткань и соответствующий цвет индиго вошли в моду. Они использовались для изготовления самых разнообразных товаров: аксессуаров, обуви, зонтиков, юбок, сарафанов, кепок и т. д. В США появились даже книги в джинсовом переплете (Hoffmann, Bailey 1994: 36).

Джинсы быстро превратились в глобальный товар. Фирма «Levi Straus» уже в 1960;е годы начала массовый экспорт своей продукции. В 1990;е годы она имела свои представительства в 35 странах и предприятия — в 12 странах. Ежегодный объем продаж достиг 750 млн долл. Другой крупный американский производитель джинсов — «Wrangler» — развернул торговые представительства в 85 странах и производство — в 17 (Там же: 36−37).

Элита господствующей культуры и бизнес пытались интегрировать и панковскую контркультуру, лишив ес протестного потенциала. Производство товаров для членов этого контркультурного поля было поставлено на поток, хотя несопоставимо меньший, чем в случае с хиппи. В больших городах капиталистического мира открылись магазины, где можно одеться вызывающе, «под панка». Бизнес, уловив тенденцию, превратил ее в рыночную нишу. Джани Версаче в начале 1990;х годов выпустил на подиумы Парижа и Милана коллекцию в псевдопанковском стиле: платья, куртки, юбки из черной кожи, утыканные золотыми булавками.

Иногда фирмы сами идут на использование контркультурной стратегии в продвижении товара. Каяма Юзо в 1960;1970;с годы был популярной японской звездой. Компания «Кока-кола» использовала для внедрения на японский рынок кадры, изображающие, как он пьет «Коку» прямо из бутылки. Это в корне противоречило японским питейным традициям, питье «из горла» рассматривалось как символ пьянства. Однако реклама сработала. Молодежь усмотрела в такой форме потребления безопасный бунт против устоев японской культуры (Berkman 1986: 130).

Культурный шок^[1][2]

турных гетто концентрируются рестораны, предлагающие национальную кухню, магазины сувениров соответствующей страны и т. д. Здесь формируется соответствующий спрос на атрибуты культуры той страны, откуда вышли жители района или их предки. Традиционно в нашей стране в силу внутренних и внешних причин проявляют тенденцию к формированию гетто цыгане. Приток в Россию большого количества иммигрантов, которые страна не в состоянии «переварить», также ведет к образованию полей-гетто. Ассимиляция — это способ преодоления культурного шока, противоположный геттоизации. В этом случае индивид стремится максимально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания. Такие люди в Америке гораздо большие американцы, чем те, чьи предки высадились в Новом Свете сотни лет назад.

Промежуточная стратегия, состоящая в том, что иммигранты стремятся усвоить новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую принесли с собой. Они находят в большом обществе рыночные ниши, в которых оказываются востребованными их национальные особенности. Так, итальянские спагетти, пицца стали национальными блюдами США, а индийская, китайская кухня — частью потребления в Великобритании, США и многих других странах. В современной России торговые точки, предлагающие «шаверму» (или «шаурму») стали неотъемлемым элементом жизни больших городов. Шашлык задолго до этого превратился в «русское национальное блюдо».

Частичная ассимиляция — это отказ от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных областях. Так, чаще всего иммигранты вынуждены на работе подстраиваться под нормы, принятые в данной стране. Однако в семье они нередко стараются поддерживать свою национальную культуру, сохраняют приверженность национальной кухне, стилю убранства квартир. Часто сохраняется приверженность своей традиционной религии. Семья, община превращаются в миниполе, закрытое от давления большой культуры.

Колонизация — это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, языка. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения. Классическим примером культурной колонизации стало создание империй западноевропейских стран в Азии и Африке, сопровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры.

6) Однако порою в качестве примера культурной колонизации называют и американизацию жизни в Западной Европе после Второй мировой войны (Нонин 1996: 20). При таком подходе культурные сдвиги в постсоветской России также можно назвать культурной колонизацией.

Вторжение «чужих» в некогда мононациональное и монокультурное поле сопровождается культурным шоком или простым раздражением обеих сторон — как местного большинства, так и иммигрантского меньшинства. Но постепенно обе стороны «притираются», адаптируются друг к другу. В конечном счете оказывается, что и культура иммигрантов сильно трансформировалась, утратив свой контркультурный характер, и культура большинства уже нс та, поскольку «чужие» сделали се более пестрой.

Резюме

Культура потребления, выполняя консервативные функции, в то же время находится в процессе постоянного развития. В ней возникают формы, воспринимаемые большинством как отклонения от нормы, но постепенно допускаемые к широкому использованию, а нередко и превращающиеся в элементы массовой культуры. Культура расслаивается на субкультуры, часть из которых имеет контркультурный характер. Культурный вызов провоцирует конфликт, часто выступающий в качестве стимула развития господствующей культуры, ее обновления, обеспечивающего ее выживание в меняющемся мире.

• [1] Американский антрополог Ф. Бок (Воск 1970) ввел в оборот иобосновал понятие «культурный шок», которое получило широкоераспространение, выйдя за пределы социальных наук и войдя в повседневный лексикон образованных людей. Культурный шок — это реакция индивида, оказавшегося в чужомобществе и испытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным. Ф. Бок выделил ряд способов разрешения конфликта индивида счуждой окружающей средой (см. также: Ионин 1996).
• [2] Геттоишция (от слова «гетто»). Это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех илииных внутренних или внешних причин замыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружающимобществом и его культурой. Они часто селятся в одном и томже районе города, где говорят на родном языке, сохраняютмодели потребления, к которым привыкли у себя на родине. Во многих крупных и даже средних городах Запада можноувидеть китайские, индийские кварталы. Брайтон-Бич вНью-Йорке — это культурный анклав, созданный в Америкеиммигрантами из Советского Союза, нс способными или нсжелающими проходить социализацию заново. В таких куль-